【正文】 強競爭力。目標市場定位策略：確定位置，樹立形象，塑造特色，以區(qū)別于競爭者并吸引消費者（1）強化定位：在消費者心目中加強出版單位形象的定位策略（2）補缺定位：尋找尚未被占領(lǐng)或瓜分的細分市場的定位策略（3）比較定位：通過與同類出版物的比較，來確定自己市場地位的定位策略（4）首席定位：力圖保持自己的品牌出版物在同類出版物中穩(wěn)居領(lǐng)導地位的定位策略（5）避強定位：避開強有力的競爭者，而在其旁側(cè)開辟新市場的定位策略第四節(jié) 市場調(diào)查與市場預測一、市場調(diào)查的內(nèi)容：消費者調(diào)查：了解消費者對出版物和服務(wù)的需求情況（1）消費者需求狀況（2）消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)（3）消費者消費狀況（4）消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等市場環(huán)境調(diào)查：（1）社會政治、經(jīng)濟、科學、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查（2）有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、出版技術(shù)進步等中觀因素（3）與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標消費者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調(diào)查出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關(guān)情況進行調(diào)查研究（1）出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等（2）生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等市場競爭調(diào)查：（1）市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等（2）出版單位競爭對手構(gòu)成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率二、市場調(diào)查的程序（掌握）市場調(diào)查目標的確定調(diào)查目標也稱調(diào)查主題，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)歷：提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項目、形成假設(shè) 三個步驟市場調(diào)查的設(shè)計：對市場調(diào)查活動進行整體規(guī)劃，是對調(diào)查目的和任務(wù)的具體化，一般包括：（1）確定所需資料，及資料的收集方法（2）選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者（3）確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣（4）估計調(diào)查費用（5）作出時間安排（6）制訂調(diào)查計劃市場調(diào)查計劃的執(zhí)行（1）收集信息資料：第二手信息資料、原始信息資料（2）處理信息資料：審核、分類、整理（3）分析與綜合信息資料（4）提交調(diào)查報告：序言（目的、過程、方法等）、主體、附件三、市場預測（了解）市場預測的內(nèi)容：（1）市場需求預測：市場需求總量預測，細分市場需求量預測，消費者購買行為預測（2）出版物產(chǎn)品預測：一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢（3）價格預測：了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響（4）銷售預測：行業(yè)銷售預測，市場占有率預測市場預測方法：（1）定性預測方法：在利用已知信息的基礎(chǔ)上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢j消費者意向判斷法：k銷售人員意見綜合法l德爾菲法：又稱專家意見法（2）定量預測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，運用數(shù)學方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進行估計與推測j需求彈性預測法k時間序列預測法l回歸分析法第五節(jié) 市場營銷策略（掌握）一、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品整體概念策略：是指與出版物相關(guān)的，包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。它有三層含義：（1）核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用，涉及出版物產(chǎn)品能給消費者提供的基本效用和利益。（2）有形產(chǎn)品：出版物核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式。開本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計、印刷和裝幀質(zhì)量等。（3）附加產(chǎn)品：消費者因為購買出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益，包括恪守信譽，送貨上門，出版物退換等。品牌策略：（1）出版單位品牌策略：有意識地把出版單位的形象或出版理念，通過一定的品牌形式，表達在自己生產(chǎn)的所有出版物品種上，并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者，不斷強化其在消費者心目中的印象，逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。（2）產(chǎn)品項目品牌策略：利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息，并進而樹立品牌。（3）品種品牌策略：通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象，能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項目形象傳遞給消費者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放疲?）作者品牌策略：與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。產(chǎn)品生命周期策略：（1）投放期特點及其營銷策略：出版物初上市的時期，銷量不大，增長緩慢；應(yīng)該加大宣傳，迅速擴大其影響力，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長期。（2）成長期的特點及其營銷策略：出版物逐步為消費者接受，銷量迅速增長；應(yīng)抓住成長期，不斷擴大市場，吸引更多的消費者，把出版物銷售不斷推向新的高峰。（3）飽和期特點及其營銷策略：銷量達到頂點，市場需求趨向飽和，出現(xiàn)令人擔憂的零增長甚至負增長。要科學地判斷飽和期的長短，謹慎發(fā)貨，做好滯銷準備；要特別關(guān)注消費者的反饋信息，應(yīng)對再次暢銷。（4）滯銷期的特點及其營銷策略：銷量急劇下降，只有少數(shù)人購買，或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退，主動地結(jié)束這一出版物的市場壽命，把營銷資源轉(zhuǎn)移到其他出版物上。二、價格策略收益定價策略：根據(jù)預期收益水平的不同，常用的收益定價策略有三種：（1）撇脂定價策略：是一種高價格策略，即把出版物的價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)就能獲得最大利潤。（2）滲透定價策略：這是一種低價格策略，把出版物的價格定得較低，使消費者容易接受，以便很快打開市場。（3）滿意定價策略：這是一種中間價格策略，把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。心理定價策略：根據(jù)消費者的購買心理而制定定價的策略。（1）整數(shù)定價策略：把出版物的價格定成整數(shù)，不帶零頭。利于計算和找零，便于交易。（2）尾數(shù)定價策略：讓出版物的價格以零頭結(jié)尾。適應(yīng)消費者愿意購買低價位出版物的心理。以8結(jié)尾居多，、（3）分級定價策略：給不同等級的出版物定出不同的價格，能使消費者產(chǎn)生按質(zhì)論價、貨真價實的感覺。（4）聲望定價策略：根據(jù)消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質(zhì)量做保證，否則會喪失出版單位和作者的聲望。三、渠道策略出版物發(fā)行渠道，是指出版物從出版單位向消費者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)歷的途徑。起點是出版單位，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機構(gòu)。渠道設(shè)計：出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合，以有效實現(xiàn)出版物營銷目標。渠道設(shè)計是整個渠道策略的核心，包括三個方面決策：（1）渠道長度決策：發(fā)行渠道的長短，依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定：零渠道又稱直銷，即直接發(fā)行渠道；短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商；長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。（2）渠道寬度決策：發(fā)行渠道的寬窄，以一定時期內(nèi)可能流入消費領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量（數(shù)量和速度）的大小為標志。流量大稱為寬渠道，反之為窄渠道。寬渠道可以在較短時間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場；窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道，常見方案有三種：j密集分銷：盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點：可以迅速擴大市場覆蓋率，或快速進入和開辟一個新市場。k選擇性分銷：在某一地區(qū)，通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點：集中在某一地區(qū)展開密集分銷，造成該地區(qū)的轟動效應(yīng)，進而向其他地區(qū)擴散。l獨家分銷：在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點：有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性，便于控制市場，保證出版物有效地進入市場。（3）規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責任：出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證，發(fā)行商應(yīng)當承擔什么義務(wù)等。渠道管理：出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商，并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估，以及根據(jù)情況對渠道進行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括：（1）渠道跟蹤：深入渠道，跟蹤其推廣情況，甚至深入終端的零售網(wǎng)點。（2）渠道激勵：（3）渠道調(diào)整：吸納新成員，淘汰業(yè)績欠佳的成員等。四、促銷策略出版物促銷，是旨在激發(fā)消費者購買行為，促進出版物銷售的市場營銷活動。促銷的目的：影響消費者的購買態(tài)度和行為?？梢苑纸鉃椋海?）影響消費者對某種出版物的態(tài)度，促進其銷售。（2）影響消費者對出版單位的態(tài)度，進而形成或者擴大品牌影響，促進本出版單位出版物的銷售促銷的內(nèi)容：通過各種具體形式，傳播有說服力的出版物信息。特點：（1）集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素（2）反映了目標消費者的迫切需要（3）倡導、引導或迎合了某一時尚或社會風氣，有廣泛的公眾基礎(chǔ)促銷的手段：溝通所謂溝通，就是一種有意識的信息傳播活動，其目的是對信息的接受者進行勸說或說服。各種促銷方法要實現(xiàn)的，就是這種溝通。促銷的方法（1）人員促銷：通過專門業(yè)務(wù)人員直接與目標消費者或發(fā)行商接觸，來推介和銷售出版物產(chǎn)品的促銷方法。具體方法：j上門推銷：推銷人員向特定消費者個體當面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實現(xiàn)，但成本高，一般用于銷售價格高的大型出版物。k展示推銷：通過集中展示出版物產(chǎn)品的形式，向非特定消費者或發(fā)行商推介、銷售出版物。書市、展銷會、圖書交易洽談會等l網(wǎng)點推銷：推銷人員定期主動向銷售網(wǎng)點的發(fā)行商提供新出版物信息，并通過他們向消費者宣傳推薦，促進銷售m服務(wù)推銷：通過開展某些為消費者服務(wù)的活動，來向他們推薦介紹、銷售出版物。（2）非人員促銷：通過各種方式，間接地向消費者、發(fā)行商等施加影響，以促進銷售的促銷方法。具體方式：j廣告促銷：利用大眾媒體發(fā)布廣告，宣傳介紹出版單位及其出版物信息，以促進銷售。是目前廣泛使用的促銷方式。實施時要考慮三方面問題：A、目標的確定：大致有三種：（a）通知：適合投放期（b）說服：適合成長期（c）提醒：適合成熟期B、媒體的選擇：報紙、期刊、廣播、電視等，不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強度都有所不同，效果和費用也不一樣，各有優(yōu)勢和不足，這就需要精心選擇。C、廣告的實施：（a）內(nèi)容定位：出版物的社會功能很多，應(yīng)該主要宣傳它的什么功能？也就是說，首先要對擬作出突出宣傳的內(nèi)容主題定位。（b）設(shè)計方案：鮮明的主題和中心思想，標題圖案要醒目，表述要清晰等（c）投放時機：時機選擇好，可以事半功倍k公關(guān)促銷：通過公共關(guān)系活動，提高產(chǎn)品知名度，增強公眾對出版單位的信任，從而促進銷售?？梢詮浹a廣告促銷的不足，起到間接促銷的作用。廣告有很強的功利性，它的導向常受到懷疑甚至心理上的抵制。主要有以下幾種具體形式：（a）選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標市場；（b）舉辦一些公關(guān)活動，如座談會、研討會、競賽等，以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度；（c）充分利用新聞媒體，增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率，樹立良好的公眾形象，提高出版單位的知名度；（d）向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品，提高他們向消費者宣傳的積極性；l營業(yè)推廣：通過讓消費者直接或間接減少購買費用，來對他們施加影響，促使消費者立即購買出版物。這是一種非經(jīng)常性的刺激消費手段，其具體形式有：（a）有獎購買：在一些特定的時間、場合，給予消費者一定的物質(zhì)獎勵，以促使其增加購買出版物的量。如達到一定金額贈送文具等。（b）優(yōu)惠銷售：在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物適當降低售價。（c）特價銷售：將出版時間較早，仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促進銷售，減少虧損。第七章 著作權(quán)知識一、著作權(quán)不予保護的作品：根據(jù)《著作權(quán)法》第四條的規(guī)定，依法禁止出版、傳播的作品不受著作權(quán)法保護。二、不適用著作權(quán)法保護的客體：立法、行政、司法性質(zhì)的文件時事新聞歷法、通用數(shù)表、通用表格和公式三、著作權(quán)內(nèi)容：人身權(quán)：發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護作品完整權(quán)財產(chǎn)權(quán)：復制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、放映權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)、應(yīng)當由著作權(quán)人享有的其他權(quán)利四、著作權(quán)限制的合理使用：在法律規(guī)定的情況下使用已發(fā)表的作品，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，也不向其支付報酬，但應(yīng)指明作者、作品名稱，且不得侵犯著作權(quán)人依法享有的其他權(quán)利。合理使用的要件：使用的作品已經(jīng)發(fā)表；使用的目的僅限于為個人學習、研究或欣賞，或者為了教學、科學研究、宗教或慈善事業(yè)以及公共利益的需要；使用時不得侵犯著作權(quán)人的其他權(quán)利，并須注明作者姓名、作品名稱。我國著作權(quán)法具體規(guī)定了合理使用的12種情形：個人使用；引用；新聞報道使用；對政論性文章的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播；對公開演講的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播；教學使用；公務(wù)使用；圖書館陳列或保存版本；免費表演；室外陳列作品的使用；1對漢族文字作品的翻譯；1盲文出版。五、著作權(quán)限制的 法定許可：法定許可使用，是指使用者在利用他人已經(jīng)發(fā)表的作品時，可以不經(jīng)著作權(quán)人的許可，但應(yīng)向其支付報酬，并尊重著作權(quán)人其他權(quán)利的制度。我國著作權(quán)法規(guī)定了法定許可使用的5種情形：為九年制義務(wù)教育和國家教育規(guī)劃而編寫的教科書中匯編已發(fā)表的作品片斷或縮小的文字作品、音樂作品或單幅的美術(shù)作品、攝影作品；報刊轉(zhuǎn)載或作為文摘、資料刊登而使用在報紙、雜志上已發(fā)表的作品；表演者使用他人已發(fā)表作品進行營業(yè)性演出；錄音制作者使用他人已發(fā)表的作品制作錄音制品；廣播電臺、電視臺使用他人已發(fā)表作品制作廣播、電視節(jié)目。此外，表演者為制作錄音錄像和廣播、電視節(jié)目進行表演而使用他人已發(fā)表作品的，也屬于法定許可使用。法定許可使用與合理使用的相同處在于：以促進社會公共利益、限制著作權(quán)人權(quán)利為目的；使用的作品限于已發(fā)表作品；無須征得著作權(quán)人的同意，但必須注明作者姓名、作品名稱。其區(qū)別在：法定許可的使用者限于表演者、錄音制作者、廣播組織、報刊社，而合理使用無主體范圍的限制；法定許可