傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問(wèn)題-資料下載頁(yè)
2025-05-11 23:18本頁(yè)面
【正文】 個(gè)定位，不難發(fā)現(xiàn)，“中信”出版的圖書不但要提供知識(shí)，還要提供技能，因此，實(shí)用將成為該社出版圖書的重要標(biāo)準(zhǔn)。正如其宣稱的那樣，將為讀者“提供最前沿的思想與最優(yōu)秀的學(xué)習(xí)實(shí)踐。通過(guò)有價(jià)值的、有享受的閱讀，倡導(dǎo)與展示新的文化主流?！倍ㄎ挥纱顺蔀橐粋€(gè)出版社的靈魂。王斌甚至把送書的標(biāo)準(zhǔn)概括的更加細(xì)化，“用簡(jiǎn)單、輕松的方式尋求成功”。我們來(lái)看一下2003年6月1日中信出版社網(wǎng)站“銷售排行”中排名居前1O位，但是，隨著出版數(shù)量的增長(zhǎng)，一個(gè)在規(guī)模上要做大、做弱的出版社，不可能僅靠苦干本暢銷書來(lái)完成整個(gè)出版社的贏利目標(biāo)，因此，必須在圍繞定位的前提下，尋求產(chǎn)品組合營(yíng)銷的策略。為此，中信出版社也在試圖構(gòu)建一個(gè)短線、中線、長(zhǎng)線產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品戰(zhàn)略。中信出版社把自已的產(chǎn)品成三大類：大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。其中，短線產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)合理、生活、職業(yè)生涯、社科、人文等大眾出版人手，實(shí)現(xiàn)良性現(xiàn)金流，在零售商和讀者心中樹立品牌形象；中線產(chǎn)品通過(guò)法律、財(cái)金、信息技術(shù)等專業(yè)出版提供專業(yè)化用書建立核心能力；同時(shí)，中信出版也希望在教育出版領(lǐng)域有所作為，通過(guò)教育出版類長(zhǎng)線產(chǎn)品，尋求持久、穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。據(jù)悉，杰克韋爾奇自傳》出版后，有出版商主動(dòng)找上門來(lái)，希望合作出版《麥當(dāng)娜傳記》。出版這種書肯定賺錢，但中信出版社謝絕了。王斌認(rèn)為，“中信”目前正處于樹立社會(huì)形象的初期，必須通過(guò)一本本商品質(zhì)的圖書來(lái)告訴讀者：中信出版社是誰(shuí)、會(huì)出什么樣的書、想要向社會(huì)表達(dá)什么、要強(qiáng)調(diào)什么樣的東西?；鶚I(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，做一兩本好書并不難，難的是不斷地做出好書來(lái)。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，保持創(chuàng)新的能力和持久的活力，這是擺在中信出版社面前的難題。中信出版的圖書營(yíng)銷能否象其另一本暢銷書《基業(yè)長(zhǎng)青》的耳目一樣，保持“基業(yè)的長(zhǎng)青”？中信出版社向重要業(yè)務(wù)部門，不叫業(yè)務(wù)部而叫市場(chǎng)部。如大眾圖書市場(chǎng)部、專業(yè)圖書市場(chǎng)部、教育圖書市場(chǎng)部（高教圖書市場(chǎng)部、中小學(xué)圖書市場(chǎng)部）等，這些業(yè)務(wù)部門都含有選題、策劃、組稿、編輯、營(yíng)銷支持、發(fā)行等功能。比如，大眾圖書市揚(yáng)的編輯不僅僅是坐堂編書，其服務(wù)對(duì)象是大眾圖書市場(chǎng)中的消費(fèi)群。在大眾圖書市場(chǎng)上，他們將要開拓領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、管理新知、前沿經(jīng)濟(jì)、心理重構(gòu)、生活輔導(dǎo)、職業(yè)生涯策劃、理財(cái)之道等系列的圖書。中信出版社副總編后岳這樣解釋“中信”的市場(chǎng)意識(shí)?！爸行偶瘓F(tuán)本身是個(gè)成功的商業(yè)公司。作為其犯?jìng)€(gè)子公司之一，中信出版社在運(yùn)作上也是按照規(guī)范化商業(yè)公司的模式，因此在思路和做法上可能與一般出版社有所不同。一位出版社可能會(huì)從選題開始做起，而“中信”首先定出的是出版框架，只有符合框架的選題才會(huì)被裝進(jìn)來(lái)。這樣做的結(jié)果是，在我們出版的一大批書中，有些書排出來(lái)成為了暢銷書。這是市場(chǎng)步擇的結(jié)果，并不是刻意追求所達(dá)到的?！睋?jù)介紹，在“中信”，一般重點(diǎn)圖書推出之前都會(huì)建立詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃書，探討書的裝幀設(shè)計(jì)、研究市場(chǎng)推廣手段等等，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。在語(yǔ)言學(xué)習(xí)、技術(shù)應(yīng)用、企業(yè)管理等許多方面，國(guó)外的水平和出版水平比較高，引進(jìn)是現(xiàn)實(shí)之途和明智之舉。況且，引進(jìn)版圖書還能給出版社帶來(lái)國(guó)際化的感覺，起點(diǎn)比較高，起步也快。引進(jìn)全球暢銷書讓中信出版社嘗到了甜頭, 《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、（杰克韋爾奇自傳》為其帶來(lái)了上百萬(wàn)的利潤(rùn)。采取高價(jià)購(gòu)買版權(quán)引進(jìn)國(guó)外財(cái)經(jīng)類暢銷書的辦法，能夠在短期內(nèi)迅速獲得市場(chǎng)回報(bào)，提升和拓展出版社的品牌，從這點(diǎn)“中信”的前期策略無(wú)疑是成功的。但版權(quán)都是有規(guī)定有效期的，也就是說(shuō)是流動(dòng)的，而且，這種流動(dòng)主要掌握在作者或者版權(quán)擁有者手中，引進(jìn)版權(quán)的中信并沒(méi)有掌握產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力——知識(shí)產(chǎn)權(quán)。打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，“中信”在暢銷書的運(yùn)營(yíng)上，目前只有“輸血”的功能，而沒(méi)有“造血”的能力，這對(duì)出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。因此，對(duì)“中信”來(lái)說(shuō)，如何在鞏固前階段成功引人暢銷書、短時(shí)間打造出品牌的基礎(chǔ)上，花大力氣挖掘和培養(yǎng)原創(chuàng)作者，建立一套完善的原創(chuàng)圖書機(jī)制，顯得尤為重要?！爸行拧钡某晒υ醋远ㄎ?，持久的成功同樣依賴于定位。但市場(chǎng)始終處于千變?nèi)f化之中，因此，“中信”的定位也要緊跟市場(chǎng)。案例分析要求： 根據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)管理的理論，請(qǐng)解析《新財(cái)經(jīng)》整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的思路；（不少于800字）。如果你是《新財(cái)經(jīng)》的總經(jīng)理，假設(shè)《新財(cái)經(jīng)》計(jì)劃在廈門進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，請(qǐng)你為它謀劃一下品牌推廣和發(fā)行渠道布局的計(jì)劃 。（不少于600字） 以上兩個(gè)媒介是完全市場(chǎng)化操作的典范，請(qǐng)結(jié)合定位理論，總結(jié)這兩個(gè)媒介的經(jīng)營(yíng)取得成功的運(yùn)作模式。（不少于1000字）14 / 14
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