傳媒業(yè)相關(guān)案例及其分析方向問題-資料下載頁
2025-05-11 23:18本頁面
【正文】 個定位，不難發(fā)現(xiàn)，“中信”出版的圖書不但要提供知識，還要提供技能，因此，實(shí)用將成為該社出版圖書的重要標(biāo)準(zhǔn)。正如其宣稱的那樣，將為讀者“提供最前沿的思想與最優(yōu)秀的學(xué)習(xí)實(shí)踐。通過有價值的、有享受的閱讀，倡導(dǎo)與展示新的文化主流?！倍ㄎ挥纱顺蔀橐粋€出版社的靈魂。王斌甚至把送書的標(biāo)準(zhǔn)概括的更加細(xì)化，“用簡單、輕松的方式尋求成功”。我們來看一下2003年6月1日中信出版社網(wǎng)站“銷售排行”中排名居前1O位，但是，隨著出版數(shù)量的增長，一個在規(guī)模上要做大、做弱的出版社，不可能僅靠苦干本暢銷書來完成整個出版社的贏利目標(biāo)，因此，必須在圍繞定位的前提下，尋求產(chǎn)品組合營銷的策略。為此，中信出版社也在試圖構(gòu)建一個短線、中線、長線產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品戰(zhàn)略。中信出版社把自已的產(chǎn)品成三大類：大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。其中，短線產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)合理、生活、職業(yè)生涯、社科、人文等大眾出版人手，實(shí)現(xiàn)良性現(xiàn)金流，在零售商和讀者心中樹立品牌形象；中線產(chǎn)品通過法律、財(cái)金、信息技術(shù)等專業(yè)出版提供專業(yè)化用書建立核心能力；同時，中信出版也希望在教育出版領(lǐng)域有所作為，通過教育出版類長線產(chǎn)品，尋求持久、穩(wěn)定的利潤空間。據(jù)悉，杰克韋爾奇自傳》出版后，有出版商主動找上門來，希望合作出版《麥當(dāng)娜傳記》。出版這種書肯定賺錢，但中信出版社謝絕了。王斌認(rèn)為，“中信”目前正處于樹立社會形象的初期，必須通過一本本商品質(zhì)的圖書來告訴讀者：中信出版社是誰、會出什么樣的書、想要向社會表達(dá)什么、要強(qiáng)調(diào)什么樣的東西?；鶚I(yè)長青的關(guān)鍵因素對出版社來說，做一兩本好書并不難，難的是不斷地做出好書來。如何在激烈競爭中，保持創(chuàng)新的能力和持久的活力，這是擺在中信出版社面前的難題。中信出版的圖書營銷能否象其另一本暢銷書《基業(yè)長青》的耳目一樣，保持“基業(yè)的長青”？中信出版社向重要業(yè)務(wù)部門，不叫業(yè)務(wù)部而叫市場部。如大眾圖書市場部、專業(yè)圖書市場部、教育圖書市場部（高教圖書市場部、中小學(xué)圖書市場部）等，這些業(yè)務(wù)部門都含有選題、策劃、組稿、編輯、營銷支持、發(fā)行等功能。比如，大眾圖書市揚(yáng)的編輯不僅僅是坐堂編書，其服務(wù)對象是大眾圖書市場中的消費(fèi)群。在大眾圖書市場上，他們將要開拓領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、管理新知、前沿經(jīng)濟(jì)、心理重構(gòu)、生活輔導(dǎo)、職業(yè)生涯策劃、理財(cái)之道等系列的圖書。中信出版社副總編后岳這樣解釋“中信”的市場意識。“中信集團(tuán)本身是個成功的商業(yè)公司。作為其犯個子公司之一，中信出版社在運(yùn)作上也是按照規(guī)范化商業(yè)公司的模式，因此在思路和做法上可能與一般出版社有所不同。一位出版社可能會從選題開始做起，而“中信”首先定出的是出版框架，只有符合框架的選題才會被裝進(jìn)來。這樣做的結(jié)果是，在我們出版的一大批書中，有些書排出來成為了暢銷書。這是市場步擇的結(jié)果，并不是刻意追求所達(dá)到的。”據(jù)介紹，在“中信”，一般重點(diǎn)圖書推出之前都會建立詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃書，探討書的裝幀設(shè)計(jì)、研究市場推廣手段等等，不打無準(zhǔn)備之仗。在語言學(xué)習(xí)、技術(shù)應(yīng)用、企業(yè)管理等許多方面，國外的水平和出版水平比較高，引進(jìn)是現(xiàn)實(shí)之途和明智之舉。況且，引進(jìn)版圖書還能給出版社帶來國際化的感覺，起點(diǎn)比較高，起步也快。引進(jìn)全球暢銷書讓中信出版社嘗到了甜頭, 《誰動了我的奶酪》、（杰克韋爾奇自傳》為其帶來了上百萬的利潤。采取高價購買版權(quán)引進(jìn)國外財(cái)經(jīng)類暢銷書的辦法，能夠在短期內(nèi)迅速獲得市場回報(bào)，提升和拓展出版社的品牌，從這點(diǎn)“中信”的前期策略無疑是成功的。但版權(quán)都是有規(guī)定有效期的，也就是說是流動的，而且，這種流動主要掌握在作者或者版權(quán)擁有者手中，引進(jìn)版權(quán)的中信并沒有掌握產(chǎn)品的核心競爭力——知識產(chǎn)權(quán)。打個比喻來說，“中信”在暢銷書的運(yùn)營上，目前只有“輸血”的功能，而沒有“造血”的能力，這對出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。因此，對“中信”來說，如何在鞏固前階段成功引人暢銷書、短時間打造出品牌的基礎(chǔ)上，花大力氣挖掘和培養(yǎng)原創(chuàng)作者，建立一套完善的原創(chuàng)圖書機(jī)制，顯得尤為重要?！爸行拧钡某晒υ醋远ㄎ?，持久的成功同樣依賴于定位。但市場始終處于千變?nèi)f化之中，因此，“中信”的定位也要緊跟市場。案例分析要求： 根據(jù)媒介經(jīng)營管理的理論，請解析《新財(cái)經(jīng)》整個經(jīng)營管理的思路；（不少于800字）。如果你是《新財(cái)經(jīng)》的總經(jīng)理，假設(shè)《新財(cái)經(jīng)》計(jì)劃在廈門進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，請你為它謀劃一下品牌推廣和發(fā)行渠道布局的計(jì)劃 。（不少于600字） 以上兩個媒介是完全市場化操作的典范，請結(jié)合定位理論，總結(jié)這兩個媒介的經(jīng)營取得成功的運(yùn)作模式。（不少于1000字）14 / 14
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