【導(dǎo)讀】字這個(gè)最重要的載體。在目前運(yùn)用最廣泛的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等四大廣告。媒介上，文字、聲音和圖像是傳遞廣告信息的重要工具。但文字的表現(xiàn)力和傳播。力比聲音和圖像更強(qiáng)，一切無法用可視形象表現(xiàn)的信息，都可用抽象的文字表達(dá)，可以說，在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中，廣告文。案的創(chuàng)意是核心。廣告文案是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分。對(duì)于廣告文案的概念有廣義和狹義兩種理解。有標(biāo)題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。僅一個(gè)重字，但傳達(dá)的廣告信息卻極為準(zhǔn)確，廣告效果也。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。3．品牌、招牌式。招牌式廣告文案是指表示商品名稱和企業(yè)名稱的語言文字。廣告文案創(chuàng)意是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，息含量及音樂美感。“新”、“趣”、“奇”。檢舉偷盜花木者，賞金200美元。個(gè)長(zhǎng)期積累孕育的過程，只是在某一偶然事件的觸動(dòng)之下而引發(fā)了創(chuàng)意。

　　

【正文】 是廣告文案中一個(gè)有機(jī)的重要組成部分，在廣告中有著十分重要的作用，因此我們將品牌招牌也納入廣告文案范圍之中，這是比較符合廣告文案的實(shí)際的。 一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較正規(guī)的一種，較適合介紹企業(yè)情況，產(chǎn)品性能用途。規(guī)范式廣告文案，一般有標(biāo)題、正文、附 文三要素構(gòu)成。 (一 )標(biāo)題 標(biāo)題就是廣告文案的題目，是廣告文案的重要部分。標(biāo)題具有醒目的文字形式，多變的句型結(jié)構(gòu)，鮮明的誘導(dǎo)作用。可以說 50％ 75％的廣告文案決定于標(biāo)題的創(chuàng)意。廣告史上為人傳頌的廣告，大多數(shù)是廣告的標(biāo)題。不少讀者以廣告的標(biāo)題來推測(cè)廣告全文的蘊(yùn)意，決定看不看廣告全文。因此，廣告文案撰寫者要在廣告標(biāo)題的創(chuàng)意上多下功夫。標(biāo)題的創(chuàng)意實(shí)際上就是標(biāo)題的構(gòu)思，那么標(biāo)題的構(gòu)思主要從哪些方面入手呢 ? 1．根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思。標(biāo)題要起揭示全文內(nèi)容的作用，標(biāo)題的構(gòu)思必須緊扣廣告內(nèi)容。如 某保潔劑廣告標(biāo)題是“穿前噴一下，洗時(shí)別搓它”。這個(gè)標(biāo)題就概括了該保潔劑產(chǎn)品的用法，對(duì)正文有提綱挈領(lǐng)的作用。正文主要部分就是介紹保潔劑的用法和功效。 “穿前噴一下，形成香膜保護(hù)層”，“洗時(shí)在皂水內(nèi)浸泡數(shù)分鐘，抹去防護(hù)膜，袖領(lǐng)污垢全除”。 廣告文案標(biāo)題要根據(jù)正文所反映的產(chǎn)品定位來構(gòu)思。品牌叫得響，名聲大， 標(biāo)題就強(qiáng)調(diào)品牌。商品質(zhì)量好，式樣新，標(biāo)題就應(yīng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，式樣等。如同是鞋類廣告，加迪克制鞋公司產(chǎn)品定位于舒適，廣告文案的標(biāo)題就是“舒舒服服地追趕時(shí)尚”。鶴鳴皮鞋的產(chǎn)品定位是質(zhì)量上乘，廣告文案的標(biāo)題就是“天 下第一厚皮”。一般說來，標(biāo)題要高度概括廣告內(nèi)容，又要吸引受眾的注意力，要放在方案中最突出最重要的位置，用大字體醒目的色彩加以突出。 2．根據(jù)標(biāo)題的形式構(gòu)思。標(biāo)題有直接標(biāo)題和間接標(biāo)題，單行標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。 直接標(biāo)題能直接體現(xiàn)廣告的中心思想，開門見山，一語道破。如“止咳有妙藥，快服川貝精”，“人參蜂王漿，提神開胃見效快”。這些標(biāo)題都屬于直接標(biāo)題、間接標(biāo)題，并不直接揭示廣告主題，而是采用含蓄隱喻的手法間接表現(xiàn)主題。這種標(biāo)題用詞講究，含而不露。 如“寶寶不再淚汪汪”是一則推銷嬰兒洗發(fā)精的廣告。它使父 母想起用一般肥皂給嬰兒洗頭“淚汪汪”的情景，現(xiàn)在用這種洗發(fā)精，孩子不再為堿水傷眼而啼哭了。西安達(dá)克寧霜腳氣藥廣告“雙腳不再生‘氣’也是用暗示的方法顯示藥物的療效。 單行標(biāo)題就是只有一行標(biāo)題。形式簡(jiǎn)單，句式簡(jiǎn)短，簡(jiǎn)明扼要。復(fù)合標(biāo)題是多行標(biāo)題合用，取直接與間接標(biāo)題兩者之長(zhǎng)，融為一體。復(fù)合標(biāo)題可細(xì)分為引題、正題、副題。引題的作用是交待背景，烘托氣氛，引出正題。正題是整個(gè)標(biāo)題的中心，其作用是概括說明廣告文案的中心思想和主要內(nèi)容。副題一般用來對(duì)正題進(jìn)行補(bǔ)充說明。 復(fù)合標(biāo)題組合主題有三種。 第一種 引題 +正題。如 適用于家庭和學(xué)校的 聯(lián)想 1+1 電腦。 第二種 正題 +副題。如： 大陽神系列口服液， 調(diào)節(jié)人體機(jī)能平衡，讓生命盡顯健康本色。 第三種 引題 +正題 +副題。如： 天涯海角尋覓，安得理想家園？ 錦秀花園平地青云好去處，恰似人間“伊甸園”。 一般說來，標(biāo)題要盡可能簡(jiǎn)短、醒目、吸引人。最好用簡(jiǎn)單的語句。有些標(biāo)題內(nèi)容可采用復(fù)合標(biāo)題，但要注意廣告中不出現(xiàn)過多的引題、副題、小標(biāo)題。 關(guān)于標(biāo)題的創(chuàng)意，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威提了十條建議，很有價(jià)值， 現(xiàn)簡(jiǎn)介如下： (1)平均而論，標(biāo)題比正文多五倍的閱讀力。如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了 80％的廣告費(fèi)。 (2)標(biāo)題應(yīng)向消費(fèi)者承諾其所獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用。 (3)要把最重要的信息納于標(biāo)題之中，要始終注意在標(biāo)題中注入新的吸引人的信息。 (4)標(biāo)題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。 (5)標(biāo)題要富有魅力，應(yīng)寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西，這樣才能引導(dǎo)讀者閱讀副標(biāo)題及正文。 (6)從銷售而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力。 (7)使消費(fèi)者看了標(biāo)題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強(qiáng)迫他們研讀正文后，才能理解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題。 (8)避免寫一些故意賣弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應(yīng)盡量少用，不要寫迷陣式的標(biāo)題。 (9)使用迎合于商品訴求對(duì)象的語調(diào)。 (10)使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調(diào)和詞匯。 (二 )正文的創(chuàng)意 正文是廣告文案的主要部分，要對(duì)標(biāo)題所揭示的內(nèi)容作具體介紹。標(biāo)題只能反映廣告重點(diǎn)，不能說明廣告的全部?jī)?nèi)容，正文就是要把標(biāo)題揭示的主題具體化，要能說明商品的基本 特性。因此，寫作廣告文案不僅要在標(biāo)題上下功夫，也要在正文上下功夫，這樣才能發(fā)揮廣告文案的傳播作用。 廣告文案正文部分主要有以下幾種寫法。 (1)不分段表述。正文部分不分段落，實(shí)行整體表述，各種內(nèi)容連成一片。這 種格式的好處是節(jié)省版面，節(jié)省廣告費(fèi)用；缺點(diǎn)是主要內(nèi)容不醒目。用不分段表述方式的廣告正文一般信息較集中，篇幅不長(zhǎng)。如果篇幅長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)多就不宜采用這種方式。 (2)羅列表述。將正文并列的幾條內(nèi)容分段分行羅列。這種方式一般用于品種或系統(tǒng)表列，它只需詳盡開出系列品種名稱，或分布各地的銷售維 修點(diǎn)，不加或略加說明。這往往適合那些有一定知名度或有較高知名度的商品或企業(yè)。 (3)分段表述。分段表述的正文結(jié)構(gòu)一般由若干個(gè)段落組成。有的只有兩段，大部分有三段：開頭、中間和結(jié)尾，構(gòu)成一個(gè)整體，有的段落更多一些。現(xiàn)以三段式為例略作介紹。開頭，一般緊扣標(biāo)題，對(duì)標(biāo)題所介紹的商品、事實(shí)或所提出的問題，簡(jiǎn)單地加以說明或解釋、并列出后文。中間，是正文的核心段落，包含的信息量最多，一般以正面介紹商品特色為主，但不是泛泛地談優(yōu)點(diǎn)，而是要強(qiáng)調(diào)指出本商品的特殊優(yōu)點(diǎn)，特別是遇有同類產(chǎn)品并存，而且有競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)時(shí)則更要闡明本 商品的過人之處。結(jié)尾，是正文的結(jié)束部分，主要是敦促消費(fèi)者及時(shí)采取購買行動(dòng)或激發(fā)起他的長(zhǎng)期的購買欲望。 (三 )附文 附文，是廣告文案中的附屬部分，是廣告內(nèi)容的必要交待或進(jìn)一步的補(bǔ)充與說明。附文主要由商標(biāo)、商品名、公司名稱、廠址、聯(lián)系電話、價(jià)格、電報(bào)掛號(hào)，銀行帳號(hào)、批銷單位，廣告設(shè)計(jì)單位等內(nèi)容構(gòu)成。 附文的內(nèi)容不一定在廣告文案中全部出現(xiàn)，要根據(jù)廣告文案宣傳目標(biāo)和主題有所選擇。有的僅突出廠名和聯(lián)系人；有的僅突出其商標(biāo)；有的僅突出銷售日期及提貨辦法。這些內(nèi)容如果偶有失誤，寫得不準(zhǔn)確也會(huì)影響全 文的整體效果。因此要善始善終，不能虎頭蛇尾。 二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 靈活式廣告文案是指沒有固定格式，形式較自由的廣告文案。最常見的有口號(hào)體式、文藝體式等。 (一 )．號(hào)體式 口號(hào)是反映商品或企業(yè)特征的一種相對(duì)固定的帶有強(qiáng)烈鼓動(dòng)性的簡(jiǎn)短語句。有人稱它為文案的商標(biāo)”。如上面提到的威廉伯恩巴克為美國(guó)奧爾巴克百貨公司 所作的廣告口號(hào)就是“做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)”。這一口號(hào)有三個(gè)特征。其一，語句簡(jiǎn)短，只用兩個(gè)句子，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易記。其二，用對(duì)比形式具有突出主題刺激聽覺的特點(diǎn)。其三 ，具有鼓動(dòng)性或感化力，能誘發(fā)公眾的購買欲望和購買行為。 乍一看上面的口號(hào)，覺得口號(hào)與標(biāo)題形式差不多，其實(shí)口號(hào)與標(biāo)題既有聯(lián)系又有區(qū)別。廣告口號(hào)語句簡(jiǎn)短，標(biāo)題也語句簡(jiǎn)短，有時(shí)廣告口號(hào)就是標(biāo)題。但廣告口號(hào)與標(biāo)題也有明顯的區(qū)別。 1．穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別?？谔?hào)相對(duì)穩(wěn)定，尤其是成功的口號(hào)不輕易改變，它能使一系列廣告宣傳構(gòu)成某種連續(xù)性，通過口號(hào)，可以把眾多的有關(guān)廣告聯(lián)系起來，形成強(qiáng)大的聲勢(shì)。標(biāo)題要追求新鮮感，經(jīng)常根據(jù)不同情況不同要求而變化。如博士倫隱形眼鏡系列廣告，雖然標(biāo)題各不相同，然而口號(hào)始終只用一個(gè) ：“戴‘博士倫’舒服極了 !” 2．裝飾性和樸素性的區(qū)別。標(biāo)題追求新、奇、美，形式較新穎，語言較生動(dòng)。而口號(hào)則力求樸素、自然、簡(jiǎn)潔、上口、易記，要像產(chǎn)品的商標(biāo)一樣，具有標(biāo)記、識(shí)別功能。如上海華聯(lián)商廈廣告口號(hào)“穿在華聯(lián)”簡(jiǎn)短上口，幾乎不費(fèi)力就可以記住，人們只要一聽到口號(hào)就會(huì)聯(lián)想到使用該口號(hào)的廣告及商品。一句口號(hào)能否讓人輕易牢記，是衡量口號(hào)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。 3．標(biāo)題一般位于廣告正文上方或前面，口號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾。 廣告口號(hào)的創(chuàng)意可從以下幾方面入手。 (1)確定構(gòu)思基點(diǎn)。 廣告口號(hào)文字不多，卻要傳播一種特征化的信息。在構(gòu)思口號(hào)時(shí)，要把產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者感興趣的特征定為表述中心。如上海萬國(guó)證券公司廣告口號(hào)“方國(guó)證券，證券王國(guó)”，這則口號(hào)反映了該證券公司作為國(guó)內(nèi)首家從事證券業(yè)的專業(yè)公司的實(shí)力，體現(xiàn)了萬國(guó)證券公司自信自強(qiáng)，追求卓越的進(jìn)取精神。短短八個(gè)宇，包含了豐富的含義，給人以信心和安全感。 廣告口號(hào)在內(nèi)容上要傳播有特征的信息，在形式上要短小、精悍、樸素，便于流傳。如海鷗洗頭膏在農(nóng)村的廣告口號(hào)“一只雞蛋，可換二袋”，這段廣告標(biāo)語的構(gòu)思基點(diǎn)在消費(fèi)者特征上，使農(nóng)民感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 。口號(hào)定位準(zhǔn)確，表述用通俗口語，簡(jiǎn)潔、易記、上口。 在確定廣告口號(hào)的構(gòu)思基點(diǎn)時(shí)要注意口號(hào)與標(biāo)題的關(guān)系，應(yīng)盡量使兩者有所分工，互相補(bǔ)充，而不能讓口號(hào)與標(biāo)題的意思相距過遠(yuǎn)，甚至互不相干，形成多個(gè)主題。 (2)選擇口號(hào)類型。廣告口號(hào)的類型分為普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型。 普通型一般是用簡(jiǎn)潔的語言表述商品或企業(yè)特點(diǎn)。如福達(dá)彩卷廣告“生動(dòng)色彩的再現(xiàn)”、東芝電器廣告“ TOSHIBA， TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”，前一則口號(hào)體現(xiàn)了產(chǎn)品的色彩，后一則口號(hào)體現(xiàn)了產(chǎn)品與時(shí)代潮流相吻合。 頌揚(yáng)型一般 是直接或間接頌揚(yáng)產(chǎn)品的好處或企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。如雀巢咖啡廣告口號(hào)“味道好極了 !”用通俗口語稱贊產(chǎn)品味道好，易于傳誦。金照裘皮服裝廣告口號(hào)“金照裘皮服裝，九人見了十人愛?！边@則廣告口號(hào)采用超常式表述，贊揚(yáng)了金照皮服裝受人歡迎。又如上海大和衡器廣告：“公道不公道，只有我知道?！奔让鞔_表示了衡器的地位和作用，又自夸了產(chǎn)品質(zhì)量。 號(hào)召型一般是用或明示或暗示的語言號(hào)召消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。一般的廣告口號(hào)要有號(hào)召力，口號(hào)要能打動(dòng)人心。如三洋電器廣告：“三洋愿成為您的最佳伙伴 !”雙鹿牌電冰箱雙鹿走進(jìn)千家萬戶”。這兩則 廣告口號(hào)就是巧妙地用成為”、“走進(jìn)”暗示產(chǎn)品質(zhì)量可靠，在市場(chǎng)上很受歡迎，希望也成為“你的最佳伙伴”，“走進(jìn)”你的家庭，以此誘發(fā)消費(fèi)者購買欲望。 (3)創(chuàng)造文化情調(diào)。在廣告口號(hào)的創(chuàng)意中，如能體現(xiàn)出一定的文化情調(diào)可以提高商品或企業(yè)的文化品位。 如石藝集團(tuán)有限公司的廣告標(biāo)語是“中國(guó)石藝，十億受益”就把該公司“發(fā)動(dòng)裝飾革命，推動(dòng)一流品牌”的企業(yè)精神表現(xiàn)出來了，讓受眾感到石藝集團(tuán)較高的藝術(shù)品位。 前面所提“做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)”口號(hào)就體現(xiàn)了奧爾巴克百貨公司的管理哲學(xué)和企業(yè)精神，以此 樹立企業(yè)形象，在公眾心目中留下美好印象。這種廣告口號(hào)，能夠滲透人人的精神、觀念之中，印象深刻，難以磨滅。 (二 )文藝體式 文藝體式是指采用散文、詩歌、故事、戲曲等體式安排文案的結(jié)構(gòu)形式。 1．散文體。散文體是指用散文形式創(chuàng)作的廣告文案。其結(jié)構(gòu)靈活，句式舒緩， 形式上沒有什么限制，便于抒情。散文是“情文”，因此用散文安排廣告結(jié)構(gòu)容易使內(nèi)容具有抒情色彩。如鳳凰潤(rùn)唇膏廣告： 誰會(huì)忍心讓冷瑟的秋風(fēng)掃過你柔弱的雙唇 ?在秋風(fēng)舞動(dòng)的季節(jié)里，鳳凰什晶果 潤(rùn)唇膏，體貼關(guān)懷美麗的你，讓干燥的嘴唇 迅速恢復(fù)滋潤(rùn)柔軟，讓多姿多彩的魅力長(zhǎng)久地伴隨著你。 鳳凰什晶果潤(rùn)唇膏，在秋風(fēng)中把美麗的承諾帶給你。 這則廣告正文結(jié)構(gòu)就安排兩段語言優(yōu)美、感情濃烈、有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力的文字。 2．詩歌體。詩歌體是指用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案。詩歌句式整齊，分行排列，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感情色彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。現(xiàn)時(shí)常用的詩有格律詩、自由詩、民歌、廣告歌等幾種。 格律詩體廣告是按照唐代沿襲下來的近體詩的格律形式而創(chuàng)作的廣告詩，組織結(jié)構(gòu)要求較嚴(yán)，音韻平仄有特殊要求。如李白的 客中作 )： 蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。 但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。 這是一首七言絕句，詩人用飽滿的激情，明快的節(jié)奏，優(yōu)美的韻律將蘭陵美酒的色香味形象生動(dòng)地描繪出來了，令人玩味不已。 自由體詩廣告是用自由體詩創(chuàng)作成的廣告。自由體詩廣告的特點(diǎn)是按章節(jié)組織語句結(jié)構(gòu)，篇幅長(zhǎng)短用韻不拘一格，語言通俗，寫法靈活。從內(nèi)容的表達(dá)方式上看，自由詩體廣告又可分為抒情詩廣告、敘事詩廣告和描述詩廣告。 民歌體廣告是利用民歌的形式創(chuàng)作的廣告。內(nèi)容通俗，語言樸實(shí)，有生活氣息。一般句式排列比較整齊，也可有 適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)短變化，最好能夠押韻，易唱易記。廣告歌基本上是一種歌謠，曲調(diào)活潑，歌詞簡(jiǎn)短。美國(guó)百事可樂與可口可樂打廣告戰(zhàn)，一首名叫“約翰皮爾”的流行歌曲幫了他們的大忙?！鞍偈驴蓸窞槟阆Ы夥?，一瓶 12 盎司或許太大，一般 5 美分卻實(shí)在便宜，百事可樂是你理想的飲料?！边@一流行歌曲在廣告電臺(tái)一播，訂單雪片般飛來了。 3．故事體。故事體廣告是通過講故事的形式來傳遞信息的廣告文案。故事體式廣告的主要特點(diǎn)是具有簡(jiǎn)單的故事人