【正文】 掌握業(yè)務(wù)知識(shí) 需要理解為什么一個(gè)難題對(duì)買方來說很重要，并且什么業(yè)務(wù)問題使它比買方意識(shí)到的更重要具有運(yùn)用知識(shí) 需要知道你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決哪類類型的難題，因此你能選擇最合適的隱含需求來開發(fā)明確需求不策劃暗示問題會(huì)：當(dāng)它們可能有最大的影響時(shí)，失去提問它們的機(jī)會(huì)使你依賴不合適的背景或難點(diǎn)問題，這樣容易失去信譽(yù)使買方的注意力從你能解決的問題上轉(zhuǎn)到你不能解決的難題上 把問題聯(lián)系在一起把你的問題與買方的陳述相聯(lián)系把你的問題與個(gè)人的觀察相聯(lián)系把你的問題與第三方的背景相聯(lián)系 在難點(diǎn)問題之后提問暗示問題，但要在介紹你的對(duì)策（解決方案）之前暗示問題對(duì)開發(fā)和擴(kuò)大難題有價(jià)值當(dāng)難題很重要時(shí) 買方很樂意告訴你關(guān)于成本、浪費(fèi)的時(shí)間、不方便、失去的機(jī)會(huì)等內(nèi)容。當(dāng)難題很復(fù)雜或有一系列細(xì)節(jié)時(shí)，暗示問題也有很的回報(bào)當(dāng)難題不很清晰時(shí) 可以通過提問暗示問題使這些問題變得尖銳的關(guān)注點(diǎn)當(dāng)難題需要定義時(shí) 高風(fēng)險(xiǎn)的暗示問題在銷售會(huì)談的早期有你不能解決的隱含需求敏感區(qū)域 提問暗示問題是為了強(qiáng)化買方對(duì)困境的認(rèn)識(shí)，但要考慮到買方的承受能力。成功的銷售人員提問暗示問題的目的是為了洞察，甚至不是為了說服。暗示問題能把各個(gè)部門的難題聯(lián)系在一起，組成一個(gè)嚴(yán)重的公司難題第十九章需求效益問題需求效益問題問關(guān)于對(duì)策（解決方案）的價(jià)值重要性意義 需求效益問題通過增加所提供的對(duì)策（解決方案）的吸引力來推進(jìn)銷售。目的是針對(duì)說提供的對(duì)策（解決方案）開發(fā)買方的明確需求，通過：注重對(duì)策（解決方案）的價(jià)值而不是注重難題提問是為了明確需求使買方說出對(duì)策（解決方案）的利益 需求效益問題是積極、有意和建設(shè)性的，因?yàn)樗鼈儑@對(duì)策（解決方案）而展開需求效益問題可以減少異議需求效益問題使銷售討論向行動(dòng)承諾方向前進(jìn)一個(gè)積極思考的過程經(jīng)常把買方的明確需求轉(zhuǎn)化為新效益區(qū)域，更重要的功能是因?yàn)樗麄円呀?jīng)陳述了效益，買方會(huì)更接受你的對(duì)策（解決方案），并且感覺到有更多的自主權(quán)。需求效益問題使買方解釋你的對(duì)策可以解決難題的哪個(gè)方面。當(dāng)買方告訴你你的對(duì)策可以有幫助時(shí)，你就不會(huì)再收到異議。提問需求效益問題最佳時(shí)機(jī)是：在介紹對(duì)策（解決方案）之前，并且在通過暗示問題開發(fā)了買方難題的嚴(yán)重性之后。需求效益問題有兩個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域當(dāng)對(duì)策在其他方面也有效益時(shí)當(dāng)買方必須評(píng)判階段時(shí) 需求效益問題的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域在會(huì)談中過早使用當(dāng)買方的需求是主觀的 使用下列辦法幫助更有效的準(zhǔn)備需求效益問題使用相關(guān)聯(lián)的策劃—把你的問題與買方的陳述或回答聯(lián)系起來使用要多樣性—要清楚、具體、并且避免相同問題的重復(fù)使買方實(shí)際詳述效益—讓你的買方實(shí)際陳述對(duì)他們來說重要的效益 銷售人員為客戶內(nèi)部人員準(zhǔn)備得越好，就越容易把你的對(duì)策銷售給其他人。需求效益問題可以完成以下：買方的注意力要聚積在對(duì)策如何起作用上，而不是聚積在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上買方向賣方解釋利益，而不是反過來，由賣方對(duì)買方進(jìn)行陳述買方對(duì)你對(duì)策的熱情和信任在增加 第十九章能力證實(shí)能力證實(shí)有三種方法：特征陳述—介紹一個(gè)難題或服務(wù)的事實(shí)和特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)陳述—介紹一個(gè)特征如何能被使用或能幫助買方利益陳述—介紹一個(gè)特征或優(yōu)點(diǎn)如何滿足買方提出的明確要求 利益是介紹對(duì)策具有說服力的方法，并且在大訂單銷售和復(fù)雜銷售中特別有力。利益陳述可以使你：防止異議，而不是“處理”異議幫助客戶內(nèi)部人員為你更有效的銷售贏得買方對(duì)你的對(duì)策的支持或證實(shí) 為了有效的能力證實(shí)你需要在介紹你的對(duì)策之前完成客戶的需求調(diào)查你的買方必須表達(dá)一種你能滿足的明確需求（而不僅僅是一種隱含需求） 為什么利益陳述有力得多呢？原因通過把你提供的利益與買方表達(dá)的需求聯(lián)系在一起，你可以證實(shí)能夠在買方最關(guān)注的方向來幫他以我們在這兒表達(dá)的定義為基礎(chǔ)，普通銷售人員趨向于用優(yōu)點(diǎn)陳述，優(yōu)點(diǎn)只強(qiáng)度隱含需求，而大多數(shù)成功的銷售人員使用利益陳述，利益直接作用于明確需求 在買方的頭腦中，每一個(gè)特征都會(huì)使成本增加，因此，通過增加的這些東西，賣方說出的特征越多，買方預(yù)期的價(jià)格標(biāo)簽所示價(jià)格越高價(jià)值異議，特別是那些包括價(jià)格的，對(duì)大部分銷售人員來說通常都是最難處理的。而很出色的銷售人員使用提問暗示問題來積聚買方難題的嚴(yán)重性，從而增加對(duì)策（解決方案）的價(jià)值在我們定義下的利益陳述，你必須：表示出你怎么樣滿足買方的明確需求，而不是隱含需求滿足由買方表達(dá)的一種明確需求 利益比特征和優(yōu)點(diǎn)更值得紀(jì)念；在生意的整個(gè)過程中，利益對(duì)買方有更大的影響；利益幫助客戶內(nèi)部人員為你銷售異議主要包括：價(jià)格異議買方對(duì)你銷售的對(duì)策的價(jià)格、價(jià)值或用途提出異議能力異議買方看到了對(duì)策的價(jià)值、但是對(duì)容量、能力或賣方的真實(shí)性、賣方的公司或正在銷售的產(chǎn)品或服務(wù)持懷疑態(tài)度。沒有能力的異議這種異議是在當(dāng)你沒有能力滿足對(duì)可能買主來說極有價(jià)值的需求時(shí)出息的。處理沒有能力的異議的策略有兩種策略承認(rèn)你不能滿足需求增加你的確有的能力的價(jià)值。通過使用需求效益問題和利益陳述來重新強(qiáng)調(diào)你能滿足的需求和重要性。 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是推進(jìn)的。然而，既然你不能增加買方對(duì)你能力的認(rèn)知，那么你就必須強(qiáng)調(diào)你有能力的其他方面的需求的價(jià)值。有能力的異議這種異議是當(dāng)你的確有一種能力，但買方不認(rèn)為你有這種能力時(shí)出現(xiàn)的處理有能力的異議的三個(gè)步驟承認(rèn)買方所關(guān)注問題的合理性證實(shí)你的能力，解釋你能如何提供這種能力在需要的地方展示證據(jù) 有能力的異議處理的最有效的方式是使用一種簡單、直接的戰(zhàn)略。在處理這些類型的異議中出現(xiàn)的最主要的錯(cuò)誤是在承認(rèn)買方的關(guān)注點(diǎn)的合理性方面的失敗。新的產(chǎn)品/服務(wù)上市的策略弄清你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題，或者它可以滿足你的買方的需求列出可能有這些難題或需求的客戶類型確認(rèn)這些難題或需求可能存在的領(lǐng)域開發(fā)你可以用來對(duì)這些難題提問的難點(diǎn)問題和暗示問題當(dāng)你與買方面對(duì)面會(huì)談時(shí)，把你的重點(diǎn)放在買方的實(shí)際需求和難題上。用這種方法你可以展示你的新產(chǎn)品或服務(wù)的利益，并且避免陷入過多運(yùn)用特征和優(yōu)點(diǎn)陳述的陷阱 第二十章SPIN技能銳化1.站在買方的立場上從說服轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?既能提高銷售技巧又能提高銷售業(yè)績的方法是把每一次會(huì)談看成是一個(gè)理解的機(jī)會(huì)，而不是勸說的機(jī)會(huì)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為中心 一個(gè)既能提高銷售業(yè)績又能提高SPIN技能的方法是，確保把對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)買方的關(guān)注2.致力于策劃會(huì)談策劃是建立銷售策略的基石首先，策劃進(jìn)展 出色的銷售人員清楚知道進(jìn)展晉級(jí)肯呢個(gè)來自于每一次會(huì)談，并且他們把會(huì)談目標(biāo)建立在他們能達(dá)到的最現(xiàn)實(shí)的進(jìn)展晉級(jí)上。i.首先想出可以從會(huì)談中得到的至少5個(gè)可能的進(jìn)展晉級(jí)ii.檢查列出的每一個(gè)進(jìn)展晉級(jí)是否真實(shí)并是否真正能夠推進(jìn)銷售iii.選擇這些進(jìn)展中最好的一個(gè)作為會(huì)談目標(biāo)最好的進(jìn)展晉級(jí)是最能使生意向前發(fā)展，同時(shí)也是真實(shí)及可達(dá)到的。iv.同時(shí)選擇一個(gè)替補(bǔ)目標(biāo)，一個(gè)仍然可以使生意向前推進(jìn)，但賦予的期望較少的進(jìn)展晉級(jí)目標(biāo)。成功的銷售人員特點(diǎn)之一是他們有思考范圍很廣的靈活進(jìn)展的能力策劃問什么，而不是講什么 有效提問的秘訣在于策劃。這樣做的方法之一是寫一個(gè)問題清單。這也是許多成功銷售人員的策劃方法。然而一個(gè)更好的方法是使用策劃工具使用一個(gè)策劃工具來幫助你準(zhǔn)備 如何使用SPIN會(huì)談策劃表格進(jìn)展 如果你不知道你想把會(huì)談引向何方，那么你很難策劃出好的問題。因此，以策劃進(jìn)展為開始，它就會(huì)使生意向前推進(jìn)背景問題 只策劃從其他來源得不到信息的基本背景問題，我們建議人們最后再策劃背景問題難點(diǎn)問題 至少策劃三個(gè)你的產(chǎn)品和服務(wù)可以解決的難題。如果通過確定你打算開發(fā)的難題區(qū)域，以及只在你選擇好領(lǐng)域后再想問題為開始，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃難點(diǎn)問題要容易得多暗示問題 對(duì)于暗示問題，你應(yīng)該先確定暗示領(lǐng)域，然后給暗示問題描述一個(gè)框架明確需求和利益的陳述 記住一種利益總會(huì)滿足一種明確需求，當(dāng)策劃你想提供的利益陳述時(shí)，每一個(gè)首先都是依賴于先開發(fā)一種明確需求。把明確需求與利益陳述放在一起策劃是一個(gè)很好的習(xí)慣。第二十一章己欲施人來自可信賴人的指導(dǎo)會(huì)談策劃 為了使生意順利進(jìn)行而做策劃所花去的一分鐘比重新回顧一次失敗的生意或進(jìn)行得很糟糕的會(huì)談花去的十分鐘還有價(jià)值角色扮演 如果你能接近一個(gè)技能超眾的值得信賴的幫助者，那么沒有幾種方法是比角色扮演更好的方法真正的會(huì)談 如果你的幫助者有時(shí)間，與他一起去參與一次會(huì)談，這是最好的方法如果你想結(jié)組訓(xùn)練，幾個(gè)要遵循的步驟：選用一個(gè)合作伙伴；達(dá)成一個(gè)學(xué)習(xí)準(zhǔn)則（直接說出來、在說明之前擺好事實(shí)、保持相互信任的狀態(tài)）；一起策劃；記錄會(huì)談；一起回顧；堅(jiān)持到底。47 / 47