【正文】 認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶(hù)層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶(hù)型的定位，而將主力產(chǎn)品戶(hù)型定位為一室一廳戶(hù)型為絕對(duì)主力戶(hù)型，同時(shí)在戶(hù)型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶(hù)外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過(guò)度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。形象策動(dòng)，示范效應(yīng)：　　同產(chǎn)品促銷(xiāo)一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入CIS，通過(guò)形象塑造提升項(xiàng)目知名度。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大盤(pán)的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象。轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。我們?cè)诮?jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為如果項(xiàng)目作為普通住宅在該地段推出，劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求是我們操作本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。　　2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià)5萬(wàn)元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動(dòng)。主題促銷(xiāo)，引起轟動(dòng)　　“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報(bào)媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹(shù)立對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。2001年10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶(hù)達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)新年音樂(lè)會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。后記：　　2001年11月，市場(chǎng)期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開(kāi)面紗，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下銷(xiāo)售299套的銷(xiāo)售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷(xiāo)售熱潮。2001年12月8日，C組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì)A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場(chǎng)面火爆。2002年3月，在市春交會(huì)上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄?！短旌踊▓@》整體策劃報(bào)告書(shū)前言121．1．區(qū)域市場(chǎng)分析21．2．定向市場(chǎng)分析41．3．項(xiàng)目分析51．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析71．5．項(xiàng)目周邊配套狀況15152．項(xiàng)目市場(chǎng)定位202．1市場(chǎng)定位202．2．項(xiàng)目形象定位222．3．目標(biāo)客戶(hù)定位242．4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分282．5．目標(biāo)客戶(hù)313．銷(xiāo)售策略建議323．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)323．2．促銷(xiāo)手段建議343．3．付款方式建議394．宣傳策略404．414．434．3廣告創(chuàng)意及訴求474．4廣告宣傳推廣策略484．媒介的組合策略49結(jié)束語(yǔ)51前言……….敝司成立專(zhuān)項(xiàng)小組，以專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專(zhuān)業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)。1．1．區(qū)域市場(chǎng)分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過(guò)22所大專(zhuān)院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來(lái)，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。1．2．定向市場(chǎng)分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開(kāi)發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤(pán)的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門(mén)前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。1．3．項(xiàng)目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2：一級(jí)一類(lèi)裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)）⑴優(yōu)勢(shì)分析本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、賽馬場(chǎng)等；戶(hù)型可供選擇多；有停車(chē)場(chǎng)，物業(yè)收費(fèi)合理。（2）劣勢(shì)分析珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不活躍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無(wú)區(qū)隔，其銷(xiāo)售對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買(mǎi)家心理；7．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷(xiāo)售；10．無(wú)小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11．三房單元無(wú)主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)1．4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）：一級(jí)二類(lèi)裝修⑴優(yōu)勢(shì)分析①該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入??；②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買(mǎi)家一定的信心支持；⑵劣勢(shì)分析①周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理；②樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次；③戶(hù)型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑格：4511～6208元/m2，均價(jià)5320元/m2：一級(jí)二類(lèi)裝修⑴優(yōu)勢(shì)分析①該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；③該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助；④建筑設(shè)計(jì)為無(wú)電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買(mǎi)家有極大的吸引力；⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。⑵劣勢(shì)分析①該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售；②周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心；③該樓盤(pán)周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤(pán)檔次；④戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。對(duì)手三：天一莊：由12幢高層組成：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)格：5019～5802元/m2，均價(jià)5393元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢(shì)分析①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤(pán)棕合質(zhì)素高，升值潛力大；③能巧妙地利用崗頂?shù)貏?shì)抬高之特點(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì)，令本樓盤(pán)擁有鮮明賣(mài)點(diǎn)；④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶(hù)在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。⑵劣勢(shì)分析①周邊同檔次的對(duì)手樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來(lái)人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿(mǎn)足住戶(hù)日常生活需求。對(duì)手四：恒安大廈：1幢連體30層：現(xiàn)推恒樂(lè)軒5～25層：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想格：4218～5980元/m2，均價(jià)5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢(shì)分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶(hù)型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶(hù)日常生活；③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷(xiāo)售。⑵劣勢(shì)分析①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意欲；②樓盤(pán)門(mén)前外來(lái)人員較多，出入欠缺安全感；③樓盤(pán)周邊相同類(lèi)型的對(duì)手樓盤(pán)較多，銷(xiāo)售上有不小的壓力。1．5．項(xiàng)目周邊配套狀況①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)③小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué)④銀行：中國(guó)建設(shè)銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23路車(chē)陂—梅花路504路西洲—白云路39路員村—豪賢路518路棠下—廣園西瑤臺(tái)53路員村—寶崗大道540路怡景新村—瑤臺(tái)177路員村—廣州東站542路怡景新村—瑞寶村221路保稅區(qū)—江南新村550路絹麻廠—廣州火車(chē)站243路員村—文化公園813路員村—火車(chē)站245路保稅區(qū)—農(nóng)林下路882路保稅區(qū)—彩虹橋腳284路員村—廣園新村886路員村生活區(qū)—機(jī)場(chǎng)生活區(qū)296路員村—南湖游樂(lè)園由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。項(xiàng)目作為單體樓在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來(lái)成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹(shù)立大型生活區(qū)形象，在市場(chǎng)上立于不敗之地。，迎合買(mǎi)家心理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。，吸引人流由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，客流量低，故如何吸引更多的客戶(hù)到場(chǎng)，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此，在戶(hù)外媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)在吸引大