【正文】 卡 52 東方國信套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 4 明確基本訴求點(diǎn)，挑選差異化訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)化繁雜訴求點(diǎn) ? 資費(fèi)優(yōu)化框架 ? 客戶群基本訴求點(diǎn)分析 ? 客戶群差異化訴求點(diǎn)分析 ? 套餐結(jié)構(gòu)優(yōu)化 53 東方國信資費(fèi)優(yōu)化整體框架 完整的資費(fèi)優(yōu)化包括資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資費(fèi)水平優(yōu)化、優(yōu)化結(jié)果預(yù)測(cè)三個(gè)步驟。 明確基本訴求點(diǎn) 資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 資費(fèi)水平優(yōu)化 優(yōu)化效果預(yù)測(cè) 挑選差異訴求點(diǎn) ? 本地主叫 ? 長(zhǎng)途優(yōu)惠 ? 國內(nèi)漫游 ? …… ? 基站優(yōu)惠 ? 忙閑時(shí)優(yōu)惠 ? …… 選擇套餐結(jié)構(gòu) ? 包月套餐 ? 月租包服務(wù) ? 標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)打折 ? …… 多層及套餐 ? 確定套餐層級(jí) ? 價(jià)格優(yōu)化 ? 優(yōu)化計(jì)算 ? …… 單層套餐 ? 直接價(jià)格優(yōu)化 ? 優(yōu)化計(jì)算 ? …… ? 情景分析 ? 模擬出賬分析 ? 蒙特卡羅模擬運(yùn)算預(yù)測(cè) 優(yōu)化效果預(yù)測(cè) 54 東方國信資費(fèi)優(yōu)化整體框架 明確基本訴求方法論。基本訴求是一個(gè)套餐里對(duì)用戶最具吸引力的資費(fèi)元素?；驹V求數(shù)目一定不要過多，否則會(huì)造成宣傳上失去重點(diǎn)，給客戶造成困惑。明確基本訴求點(diǎn)從三個(gè)維度著手。 重點(diǎn)：數(shù)據(jù)挖掘 客戶群細(xì)分和績(jī)效分析 客戶調(diào)查 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 55 東方國信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 基本訴求點(diǎn)分析 細(xì)分客戶群基本訴求點(diǎn)分析： 本地通話 省內(nèi)長(zhǎng)途 省際長(zhǎng)途 省內(nèi)漫游 省際漫游 IP話費(fèi) 短信費(fèi)用 ARPU 細(xì)分群 主群 占比 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群編號(hào) 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 23 .0 本地低使用組 本地高使用組 本地短信組 小記 省外 IP組 省外短信組 省外 IP短信組 省內(nèi)外短信組 省內(nèi)外 IP短信組 小記 省際商旅組 省際商旅短信組 本地組 外聯(lián)組 商旅組 % % % % % % % % % % % % 0 省際商旅 IP短信組 全國商旅組 小記 合計(jì) % % % 100% 基本訴求點(diǎn) 本地 本地 本地，短信 長(zhǎng)途 長(zhǎng)途，短信 長(zhǎng)途，短信 長(zhǎng)途，短信 長(zhǎng)途。短信 純漫游 漫游，短信 漫游，短信 長(zhǎng)途，漫游，短信 注：除了省際商旅組以外，其它各組客戶的本地通話需求都占了相當(dāng)大比例，即使別的套餐提供長(zhǎng)漫優(yōu)惠，商旅用戶也可能選擇本地話費(fèi)便宜的套餐。在長(zhǎng)漫優(yōu)惠的時(shí)候應(yīng)該考慮，可以采用本地包月的形式一次性處理。 56 東方國信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 差異化訴求點(diǎn)分析 確定基本訴求點(diǎn)后，套餐挑選差異化訴求點(diǎn)。 差異化訴求點(diǎn) 本地 ? 單小區(qū)為主 ? 工作聯(lián)系較多 ? …… 商旅 ? 省內(nèi)長(zhǎng)途較多 ? 喜歡漫游主叫 ? 喜歡加撥 IP ? …… 本地 ? 本地到處跑 ? 閑時(shí)通話較多 ? …… 商旅 ? 省際長(zhǎng)途較多 ? 漫游接聽為主 ? 資費(fèi)不敏感 ? …… 數(shù)據(jù)挖掘 客戶細(xì)分相關(guān)分析 57 東方國信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 差異化訴求點(diǎn)分析 如何挑選差異化訴求點(diǎn)：計(jì)算呼叫行為相關(guān)系數(shù)矩陣，從而得出消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)性，以下是矩陣示例。 主叫：本地 主叫：國內(nèi) 長(zhǎng)途加撥 主叫：國內(nèi) 長(zhǎng)途直撥 被叫：國內(nèi) 漫游 主叫：國內(nèi) 漫游 1 主叫：本地 主叫：國內(nèi) 長(zhǎng)途直撥 1 主叫：國內(nèi) 長(zhǎng)途加撥 1 主叫：國內(nèi) 漫游 1 被叫：國內(nèi) 漫游 1 差異化訴求點(diǎn)分析方法論 ? 在設(shè)計(jì)和優(yōu)化套餐時(shí)候，首先應(yīng)該考慮本網(wǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)套餐里存在的差異化訴求點(diǎn)。 ? 通過“呼叫行為相關(guān)系數(shù)矩陣”挑選套餐要表達(dá)的差異化訴求點(diǎn)。相關(guān)系數(shù)表達(dá)兩個(gè)變量之間的線性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，相關(guān)系數(shù)越大，一個(gè)變量受另一個(gè)變量影響也越大。例如國內(nèi)漫游主叫越多，相應(yīng)被叫漫游也越多。相關(guān)系數(shù)矩陣量化這種關(guān)聯(lián)性。 ? 優(yōu)化套餐時(shí)，在于基本訴求點(diǎn)相關(guān)系數(shù)大的資費(fèi)元素中選擇差異化訴求點(diǎn)。由于符合消費(fèi)行為，因此針對(duì)性強(qiáng)，吸引力大。同時(shí)去掉與基本訴求點(diǎn)相關(guān)系數(shù)小的差異化訴求點(diǎn)上的優(yōu)惠，以提高 ARPU。 58 東方國信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 差異化訴求點(diǎn)分析 舉例：全球通 88包月套餐作差異化訴求點(diǎn)分析。 ? 資費(fèi)描述 套餐 全球通 88套餐 結(jié)構(gòu) 包月結(jié)構(gòu) 主要訴求點(diǎn) 本地通話 固定費(fèi) 88 本地主叫 88元包 500分鐘 省際漫游主被叫 長(zhǎng)途優(yōu)惠 區(qū)內(nèi)漫游主叫 ? 套餐訴求點(diǎn) ? 本地通話 (包括主叫和接聽 )本地主叫是套餐的基本訴求點(diǎn)，長(zhǎng)途優(yōu)惠是套餐聲明的次級(jí)訴求點(diǎn)。下面考察與基本訴求點(diǎn)相關(guān)性最強(qiáng)的一些資費(fèi)元素及相關(guān)系數(shù)： 分析思路 ? 調(diào)查客戶?？蛻羧河斜镜赝ㄔ挼钠惹行枨蟆Ｍ瑫r(shí)套餐考慮了客戶長(zhǎng)途需求，給予了一定優(yōu)惠。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有類似套餐？如果有，考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似套餐中的差異化需求。 ? 挑選除長(zhǎng)途外的差異化訴求點(diǎn)并提供優(yōu)惠。從左表可以看出，長(zhǎng)途與本地相關(guān)系數(shù)高，設(shè)計(jì)套餐時(shí)對(duì)長(zhǎng)途加以優(yōu)惠的理念是合理的。 ? 通過相關(guān)性矩陣分析發(fā)現(xiàn)，短信需求較高，漫游需求較低?？梢钥紤]把短信作為差異化訴求點(diǎn)加以優(yōu)惠，同時(shí)去掉漫游優(yōu)惠。 基本訴求點(diǎn) 本地通話 長(zhǎng)途主叫直撥 長(zhǎng)途主叫加撥 長(zhǎng)途被叫 基本訴求點(diǎn) 本地通話 短信需求 漫游被叫 漫游主叫 59 東方國信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 套餐結(jié)構(gòu)分析 ??移動(dòng)資費(fèi)體系架構(gòu) 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 包月套餐 尊崇套餐 大眾卡 家園卡 長(zhǎng)話卡 輕松卡 音樂套餐 短信套餐 品牌 子品牌 本地 amp。長(zhǎng)途amp。漫游 本地 amp。長(zhǎng)途amp。漫游 本地接聽 amp。漫游優(yōu)惠 本地通話 長(zhǎng)途優(yōu)惠 本地通話 本地 amp。彩鈴 本地 amp。短信 基本 訴求點(diǎn) 附加 訴求點(diǎn) 增值業(yè)務(wù)（飛信、無線音樂等 ) 增值業(yè)務(wù)（飛信、無線音樂等 ) 閑時(shí)優(yōu)惠 amp。漫游閑時(shí) 基站優(yōu)惠 省內(nèi)外長(zhǎng)話優(yōu)惠 本地閑時(shí)優(yōu)惠 短信 amp。彩信優(yōu)惠 訴求點(diǎn) 覆蓋分析 示意 用戶群細(xì)分 本地組 外聯(lián)組 商旅組 本地低使用組 本地高使用組 本地短信組 省外 IP組 省外短信組 省外 IP短信組 全國 IP組 全國 IP短信組 省際商旅組 省際商旅短信 省際商旅 IP短 全國商旅組 本地 本地 本地 短信 長(zhǎng)途 長(zhǎng)途 短信 長(zhǎng)途 短信 長(zhǎng)途 短信 長(zhǎng)途 短信 漫游 漫游 短信 漫游 短信 長(zhǎng)途漫游短信 客戶群 訴求點(diǎn) 60 東方國信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 套餐結(jié)構(gòu)分析 資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化采取的一些措施。 方法 措施舉例 補(bǔ)充主流套餐訴求點(diǎn)覆蓋面缺失點(diǎn)。 ? 針對(duì)商旅組人群的漫游需求，補(bǔ)充以漫游需求為主要訴求點(diǎn)的套餐。 ? 同時(shí)考慮資費(fèi)敏感，喜歡加撥 IP的客戶，分化出以 IP優(yōu)惠為差異化訴求點(diǎn)的套餐。 對(duì)不同品牌訴求點(diǎn)的套餐重新設(shè)計(jì)資費(fèi)，區(qū)隔用戶群。 ? 對(duì)以長(zhǎng)途漫游為主要訴求點(diǎn)或者差異訴求點(diǎn)的套餐，本地話費(fèi)采取固定費(fèi)用的形式，以對(duì)神州行本地卡形成區(qū)隔。 ? 對(duì)動(dòng)感地帶等短信量大、彩鈴多變的套餐增加資費(fèi)水平區(qū)隔，以使用戶有更大選擇空間。 停止不符合新架構(gòu)套餐的主動(dòng)營銷。 ? 停止過度優(yōu)惠、不符合資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、出賬用戶低下等套餐的主動(dòng)銷售，轉(zhuǎn)為保留套餐。 對(duì)老套餐用戶進(jìn)行維系，并逐步轉(zhuǎn)移 ? 鼓勵(lì)神州行長(zhǎng)話卡、動(dòng)感音樂卡用戶中符合“商旅組”特征的用戶遷移到全球通，免費(fèi)提供一些原來可選的增值業(yè)務(wù)等。 61 東方國信套餐資費(fèi)水平優(yōu)化 資費(fèi)水平優(yōu)化 5 在用戶使用量、價(jià)格、忠誠度之間取得平衡，最終使收益最大化 ? 套餐簇的層級(jí) ? 資費(fèi)項(xiàng)目的定價(jià) 62 東方國信套餐資費(fèi)水平優(yōu)化 – 套餐簇的層級(jí) 什么是套餐簇的層級(jí)？全球通包月套餐為例說明。針對(duì)基本訴求點(diǎn)，在使用量的范圍內(nèi)進(jìn)行分段。 套餐 包月分鐘數(shù) 套餐內(nèi)平均 MOU 用戶百分比 累計(jì)百分比 單價(jià) 全球通 88套餐 全球通 128套餐 500 800 250 649 % % % % 全球通 188套餐 全球通 288套餐 1200 1500 999 1350 % % % % 全球通 388套餐 全球通 588套餐 2022 3000 1750 2500 % % % % 全球通 888套餐 全球通 1688套餐 4500 8000 3750 6250 % % % % 備注 本地 本地 本地 國內(nèi)長(zhǎng)途 國內(nèi)長(zhǎng)途 國內(nèi)長(zhǎng)途 國內(nèi)長(zhǎng)途漫游 國內(nèi)長(zhǎng)途漫游 ? 每個(gè)套餐都有獨(dú)特的定位。因此，在設(shè)計(jì)新套餐時(shí)，決定基本訴求點(diǎn)使用量的上下限要照顧與其它套餐的區(qū)隔；在優(yōu)化套餐時(shí)，客戶群細(xì)分分析可以得出基本訴求點(diǎn)的使用量范圍。 ? 確定層級(jí)的數(shù)目需要在兩個(gè)方面之間平衡考慮。一方面，提供足夠的層級(jí)滿足用戶對(duì)基本訴求點(diǎn)使用量的不同需求。另一方面，由于定價(jià)時(shí)基本訴求點(diǎn)的單價(jià)隨著使用量的增加而遞減，層級(jí)數(shù)目越多 ARPU流失越大。 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有對(duì)應(yīng)的套餐（有相似的基本訴求點(diǎn)），在設(shè)計(jì)和優(yōu)化套餐時(shí)，首先需要檢查自己的套餐是否存在覆蓋上的空白區(qū)域（特別是在基本訴求點(diǎn)使用量的高端）。其次，查看對(duì)手套餐的層級(jí)數(shù)目，然后盡量以不多于此數(shù)目的層級(jí)來覆蓋基本訴求點(diǎn)的使用量范圍。 確定套餐簇層級(jí)的方法論 63 東方國信套餐資費(fèi)水平優(yōu)化 – 案例 全球通包月套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)的問題。 套餐 包月分鐘數(shù) 套餐內(nèi)平均 MOU 用戶百分比 累計(jì)百分比 單價(jià) 全球通 88套餐 全球通 128套餐 500 800 250 649 % % % % 全球通 188套餐 全球通 288套餐 1200 1500 999 1350 % % % % 全球通 388套餐 全球通 588套餐 2022 3000 1750 2500 % % % % 全球通 888套餐 全球通 1688套餐 4500 8000 3750 6250 % % % % 套餐內(nèi)包括 本地主叫 本地主叫 本地主叫 省內(nèi)主叫 省內(nèi)主叫 省內(nèi)主叫 省內(nèi)主叫、國內(nèi)主被叫 國內(nèi)主叫、長(zhǎng)途漫游 被叫免費(fèi)范圍 區(qū)域內(nèi) 區(qū)域內(nèi) 區(qū)域內(nèi) 省內(nèi) 省內(nèi)