【正文】 ? 目標(biāo)用戶覆蓋面 ? 改善在網(wǎng)用戶與所選套餐間的契合度 ? 優(yōu)化套餐簇以滿足不同消費(fèi)水平的用戶 ? 資費(fèi)水平的調(diào)整范圍 ? 對(duì)使用量、忠誠度造成的改變 18 東方國信套餐梳理優(yōu)化的原則和方法 套餐績效分析 2 從套餐的演化、生命周期、流失模式等多維度分析套餐績效 ? 績效分析框架和方法論 ? 套餐體系現(xiàn)狀 ? 套餐演化和生命周期分析 ? 套餐競(jìng)爭(zhēng)力分析 ? 流失模式分析 ? 套餐績效分析小結(jié) 19 東方國信套餐績效分析框架 套餐績效分析的核心任務(wù)是通過科學(xué)分析方法找到套餐的問題所在。 東方國信北京東方國信科技股份有限公司 Beijing Orient National Communication Technology Corporation Ltd. (BONC) 套餐梳理和優(yōu)化 12 東方國信概述 本報(bào)告力求達(dá)到的目的 企業(yè)的最終目的 ? 現(xiàn)有套餐的梳理、篩選 以最近 24個(gè)月海量生產(chǎn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采取科學(xué)的方法定量分析某移動(dòng)公司的資費(fèi)套餐，并以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)優(yōu)化主流套餐的資費(fèi)結(jié)構(gòu)和資費(fèi)水平。 省分設(shè)立項(xiàng)目經(jīng)理、程序經(jīng)理、數(shù)據(jù)經(jīng)理、本地開發(fā)實(shí)施人員。 東方國信北京東方國信科技股份有限公司 Beijing Orient National Communication Technology Corporation Ltd. (BONC) 專題分析 東方國信公司簡(jiǎn)介 ? 東方國信是信息產(chǎn)業(yè)部認(rèn)定的軟件企業(yè)； ? 東方國信是北京市中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)； ? 公司長期專注于電信領(lǐng)域的 BI（商業(yè)智能）、 CRM（客戶關(guān)系管理）、 CTI等方面的研究，擁有多項(xiàng)軟件產(chǎn)品專利； ? 現(xiàn)有員工近 1000人。 每個(gè)項(xiàng)目組平均人員 10～ 15人。 ? 通過績效分析和客戶細(xì)分了解目前資費(fèi)套餐的現(xiàn)狀，找到主要套餐的改進(jìn)點(diǎn) ? 對(duì)主流資費(fèi)產(chǎn)品的資費(fèi)結(jié)構(gòu)和資費(fèi)水平進(jìn)行優(yōu)化 ? 對(duì)設(shè)計(jì)和優(yōu)化的產(chǎn)品進(jìn)行績效預(yù)測(cè) ? …… ? 深入理解用戶結(jié)構(gòu)和行為 ? 增強(qiáng)市場(chǎng)營銷的廣度深度和準(zhǔn)確程度，提高市場(chǎng)經(jīng)營的效率和性能 ? 提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力和覆蓋面 ? 提升精細(xì)化營銷水平，最終提高盈利水平 ? …… 13 東方國信套餐梳理和優(yōu)化對(duì)企業(yè)的利益 套餐定價(jià)是企業(yè)利益增長的重要的因素，但是從管理和預(yù)算分配來看，套餐資費(fèi)優(yōu)化還沒有得到足夠重視。 外部因素 ? 潛在用戶群 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 政策狀況 ? …… 目前套餐資費(fèi) 套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)的因素與現(xiàn)狀 套餐簇梳理 利益 內(nèi)部因素 套餐體系現(xiàn)狀 ? 公司戰(zhàn)略 ? 任務(wù)指標(biāo) ? 客戶定位 ? …… ? 品牌結(jié)構(gòu) ? 套餐數(shù)量 ? 基本費(fèi)用項(xiàng)目 ? …… 內(nèi)部因素 技術(shù)限制 ? 網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān) ? 計(jì)費(fèi)局限 ? …… 描述 梳理 評(píng)估 精簡(jiǎn) 深層問題揭露 分析結(jié)果 (部分 ) ? 簇之間 /內(nèi)部的區(qū)別 ? 簇之間 /內(nèi)部的聯(lián)系 ? 相似的資費(fèi)元素 ? 相似的資費(fèi)水平 ? …… ? 定義評(píng)估 KPI ? 重點(diǎn)關(guān)注主流套餐和優(yōu)質(zhì)套餐 ? …… ? 篩選主流套餐和優(yōu)質(zhì)套餐 ? 剔除劣質(zhì)套餐 ? …… 辨別 改善 ? 差別細(xì)微的套餐 ? 重復(fù)的套餐 ? 相互干擾的套餐 ? 流失率過高套餐 ? 改善套餐體系 ? 力推優(yōu)質(zhì)套餐 ? 剔除劣質(zhì)套餐 ? …… 評(píng)估和精簡(jiǎn) 表象問題 20 東方國信套餐體系現(xiàn)狀 圖 X坐標(biāo)： 2022年 4月出賬用戶數(shù) Y坐標(biāo)：套餐用戶平均 ARPU值 ? 2022年 4月， 某 移動(dòng)公司參與出賬的套餐總數(shù)為 90個(gè)，套餐平均 ARPU值 ? 套餐用戶過于集中。 21 東方國信套餐體系現(xiàn)狀 圖 X坐標(biāo)： 2022年 4月出賬用戶數(shù) Y坐標(biāo)：套餐用戶平均 ARPU值 Z坐標(biāo)：當(dāng)月新增用戶 ? 90個(gè)出賬套餐里面，只有23個(gè)套餐處于活躍狀態(tài) (當(dāng)月發(fā)展用戶大于 0)。 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 22 東方國信套餐生命周期分析 ? 典型套餐的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期。 ? 套餐內(nèi)部竟?fàn)巼?yán)重，目前處于穩(wěn)定期的套餐也將很快結(jié)束穩(wěn)定期轉(zhuǎn)入衰退 25 東方國信套餐生命周期分析 高價(jià)值套餐衰退引起用戶結(jié)構(gòu)變化 ? 高價(jià)值套餐衰退，低價(jià)值套餐成長的直接結(jié)果就是高端用戶離網(wǎng)率提高。衰退套餐中大部分套餐連續(xù)18個(gè)月衰退。 28 東方國信套餐競(jìng)爭(zhēng)力分析 – 套餐新入網(wǎng)用戶來源 來自網(wǎng)外 重入網(wǎng) 未知 整體用戶重入網(wǎng)比例較高 ? 統(tǒng)計(jì)期 2022年 1月 1日 3月 31日，新增用戶共計(jì) 189070戶，其中網(wǎng)外用戶 89792戶，重入網(wǎng)用戶 95167戶，占%，另有 4111戶無法識(shí)別。一方面是因?yàn)橛脩糈呌陲柡?，潛在市?chǎng)有限，另一方面因?yàn)樘撞椭g相互影響嚴(yán)重。 ? 重入網(wǎng)比例最低的套餐是 47000032神州行輕松卡，重入網(wǎng)比例 %。即每離網(wǎng) 100個(gè)用戶，其中 55個(gè)會(huì)從新入網(wǎng)移動(dòng)，另有 38個(gè)轉(zhuǎn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者消失。一般來說訴求點(diǎn)不同的套餐之間影響強(qiáng)度弱，重復(fù)套餐之間相互影響強(qiáng)度高，資費(fèi)水平差異較大的套餐易形成單方面影響。 ? 除此之外其他套餐之間影響較小。依此類推，最后以 2022年 12月入網(wǎng)的用戶為基準(zhǔn)，考察在當(dāng)月的離網(wǎng)用戶數(shù)。不同套餐的偏差互不相同，將被用來刻畫套餐的流失模式。 ? 通過 Weibull擬合求得套餐用戶流失拐點(diǎn)在在入網(wǎng) 6個(gè)月，此時(shí)用戶開始轉(zhuǎn)為急劇流失，流失風(fēng)險(xiǎn)峰值在入網(wǎng) 8兩個(gè)月，接近40%的用戶將離網(wǎng)。 整體保持率 35 東方國信套餐績效分析 – 小結(jié) 套餐表現(xiàn) 深層原因 ? 用戶過于集中，營銷精細(xì)化水平不夠。 ? 部分套餐用戶保持率差，沒有合適的套餐滿足用戶需要。 ? 套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu)不完整，導(dǎo)致覆蓋面不足，部分用戶的需求覆蓋不到。 缺點(diǎn)：無法了解用戶行為背后的原因。 缺點(diǎn)：用戶動(dòng)機(jī)復(fù)雜多變，實(shí)施復(fù)雜。 ? 通過市場(chǎng)調(diào)研方式收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及心理學(xué)方面的相關(guān)數(shù)據(jù) ? 抽樣樣本檢查。 ? 根據(jù)用戶行為選用合適的數(shù)據(jù)挖掘方法 (決策樹、聚類、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) ??) 進(jìn)行客戶細(xì)分。 ? 細(xì)分用戶群的購買特征 /繳費(fèi)特征等。 原始需求與數(shù)據(jù)收集 ? 首先對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣，樣本為 20萬用戶。 ? 變量的設(shè)置是為了了解每個(gè)用戶的細(xì)微行為特征，例如主叫特征、長途特征、網(wǎng)間話務(wù)特征、閑時(shí)話務(wù)特征等等都使用相應(yīng)的變量來刻畫。 41 東方國信套餐客戶細(xì)分步驟 (二 ) 數(shù)據(jù)預(yù)處理。 ? 將外部數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成專業(yè)分析工具所使用的格式。 42 東方國信套餐客戶細(xì)分步驟 (三 ) 客戶細(xì)分與客戶群理解。 ? 通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果對(duì)客戶細(xì)分。 ? 根據(jù)聚類結(jié)果，一共可將客戶分為 3大類 12小類，每一類都具有明顯的行為特征。 44 東方國信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 本地通話 省內(nèi)長途 省際長途 國際長途 省內(nèi)漫游 省際漫游 IP話費(fèi) 短信費(fèi)用 ARPU 細(xì)分群 主群 占比 用戶數(shù) 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群編號(hào) 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 23 .0 本地低使用組 本地高使用組 本地短信組 小記 省外 IP組 省外短信組 省外 IP短信組 省內(nèi)外短信組 省內(nèi)外 IP短信組 小記 省際商旅組 省際商旅短信組 本地組 外聯(lián)組 商旅組 % % % % % % % % % % % % 37592 30340 28784 96716 18719 9772 14186 18902 16879 78458 5415 4825 0 際商旅 IP短信組 全國商旅組 小記 合計(jì) % % % 100% 9311 5275 24826 202200 12類細(xì)分客戶群的話務(wù)特征如下： 45 東方國信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 ARPU 細(xì)分群 主群 占比 用戶數(shù) 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群編號(hào) 3 2 本地低使用組 本地高使用組 本地短信組 小記 省外 IP組 省外短信組 省外 IP短信組 省內(nèi)外 IP組 省內(nèi)外 IP短信組 小記 省際商旅組 省際商旅短信組 本地組 外聯(lián)組 商旅組 % % % % % % % % % % % % 37592 30340 28784 96716 18719 9772 14186 18902 16879 78458 5415 4825 行為特征描述 幾乎全是本地通話，使用量少。 本地長途話務(wù)量都較大，有 IP加撥習(xí)慣和短信需求。 本地通話與本地組相仿，漫游高，短信高。 46 東方國信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 用戶群套餐偏好分析 (本地組 ) 本地低使用組 ? 神州行長話卡 神州行隨意聽 (63%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴 (%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元 (3%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 動(dòng)感音樂套餐－動(dòng)感暢聽套餐(.6%) 本地高使用組 本地短信組 ? 神州行長話卡 神州行隨意聽(%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴 (%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元(%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 全球通尊崇套餐－數(shù)據(jù)卡品牌(.9%) ? 神州行長話卡 神州行隨意聽(%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴 (15%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元(%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 神州行大眾卡 神州行標(biāo)準(zhǔn)卡(%) 用戶群的套餐偏好與用戶群的使用特征不一致，需針對(duì)套餐進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。 套餐 神州行家園卡 神州行輕松卡 結(jié)構(gòu) 標(biāo)準(zhǔn)月租包被叫 標(biāo)準(zhǔn)月租包被叫 主要訴求點(diǎn) 被叫，閑時(shí) 被叫，基站