【正文】 確定套餐簇層級(jí)的方法論 63 東方國(guó)信套餐資費(fèi)水平優(yōu)化 – 案例 全球通包月套餐資費(fèi)設(shè)計(jì)的問題。 ? 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有對(duì)應(yīng)的套餐（有相似的基本訴求點(diǎn)），在設(shè)計(jì)和優(yōu)化套餐時(shí)，首先需要檢查自己的套餐是否存在覆蓋上的空白區(qū)域（特別是在基本訴求點(diǎn)使用量的高端）。一方面，提供足夠的層級(jí)滿足用戶對(duì)基本訴求點(diǎn)使用量的不同需求。因此，在設(shè)計(jì)新套餐時(shí)，決定基本訴求點(diǎn)使用量的上下限要照顧與其它套餐的區(qū)隔；在優(yōu)化套餐時(shí)，客戶群細(xì)分分析可以得出基本訴求點(diǎn)的使用量范圍。針對(duì)基本訴求點(diǎn)，在使用量的范圍內(nèi)進(jìn)行分段。 對(duì)老套餐用戶進(jìn)行維系，并逐步轉(zhuǎn)移 ? 鼓勵(lì)神州行長(zhǎng)話卡、動(dòng)感音樂卡用戶中符合“商旅組”特征的用戶遷移到全球通，免費(fèi)提供一些原來(lái)可選的增值業(yè)務(wù)等。 停止不符合新架構(gòu)套餐的主動(dòng)營(yíng)銷。 ? 對(duì)以長(zhǎng)途漫游為主要訴求點(diǎn)或者差異訴求點(diǎn)的套餐，本地話費(fèi)采取固定費(fèi)用的形式，以對(duì)神州行本地卡形成區(qū)隔。 ? 同時(shí)考慮資費(fèi)敏感，喜歡加撥 IP的客戶，分化出以 IP優(yōu)惠為差異化訴求點(diǎn)的套餐。 方法 措施舉例 補(bǔ)充主流套餐訴求點(diǎn)覆蓋面缺失點(diǎn)。漫游閑時(shí) 基站優(yōu)惠 省內(nèi)外長(zhǎng)話優(yōu)惠 本地閑時(shí)優(yōu)惠 短信 amp。彩鈴 本地 amp。漫游 本地接聽 amp。漫游 本地 amp。 基本訴求點(diǎn) 本地通話 長(zhǎng)途主叫直撥 長(zhǎng)途主叫加撥 長(zhǎng)途被叫 基本訴求點(diǎn) 本地通話 短信需求 漫游被叫 漫游主叫 59 東方國(guó)信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 套餐結(jié)構(gòu)分析 ??移動(dòng)資費(fèi)體系架構(gòu) 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 包月套餐 尊崇套餐 大眾卡 家園卡 長(zhǎng)話卡 輕松卡 音樂套餐 短信套餐 品牌 子品牌 本地 amp。 ? 通過相關(guān)性矩陣分析發(fā)現(xiàn)，短信需求較高，漫游需求較低。 ? 挑選除長(zhǎng)途外的差異化訴求點(diǎn)并提供優(yōu)惠。同時(shí)套餐考慮了客戶長(zhǎng)途需求，給予了一定優(yōu)惠。下面考察與基本訴求點(diǎn)相關(guān)性最強(qiáng)的一些資費(fèi)元素及相關(guān)系數(shù)： 分析思路 ? 調(diào)查客戶。 58 東方國(guó)信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 差異化訴求點(diǎn)分析 舉例：全球通 88包月套餐作差異化訴求點(diǎn)分析。由于符合消費(fèi)行為，因此針對(duì)性強(qiáng)，吸引力大。相關(guān)系數(shù)矩陣量化這種關(guān)聯(lián)性。相關(guān)系數(shù)表達(dá)兩個(gè)變量之間的線性關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，相關(guān)系數(shù)越大，一個(gè)變量受另一個(gè)變量影響也越大。 主叫：本地 主叫：國(guó)內(nèi) 長(zhǎng)途加撥 主叫：國(guó)內(nèi) 長(zhǎng)途直撥 被叫：國(guó)內(nèi) 漫游 主叫：國(guó)內(nèi) 漫游 1 主叫：本地 主叫：國(guó)內(nèi) 長(zhǎng)途直撥 1 主叫：國(guó)內(nèi) 長(zhǎng)途加撥 1 主叫：國(guó)內(nèi) 漫游 1 被叫：國(guó)內(nèi) 漫游 1 差異化訴求點(diǎn)分析方法論 ? 在設(shè)計(jì)和優(yōu)化套餐時(shí)候，首先應(yīng)該考慮本網(wǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)套餐里存在的差異化訴求點(diǎn)。 56 東方國(guó)信資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 差異化訴求點(diǎn)分析 確定基本訴求點(diǎn)后，套餐挑選差異化訴求點(diǎn)。短信 純漫游 漫游，短信 漫游，短信 長(zhǎng)途，漫游，短信 注：除了省際商旅組以外，其它各組客戶的本地通話需求都占了相當(dāng)大比例，即使別的套餐提供長(zhǎng)漫優(yōu)惠，商旅用戶也可能選擇本地話費(fèi)便宜的套餐。明確基本訴求點(diǎn)從三個(gè)維度著手?；驹V求是一個(gè)套餐里對(duì)用戶最具吸引力的資費(fèi)元素。 神州行輕松卡 神州行家園卡 52 東方國(guó)信套餐資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 4 明確基本訴求點(diǎn)，挑選差異化訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)化繁雜訴求點(diǎn) ? 資費(fèi)優(yōu)化框架 ? 客戶群基本訴求點(diǎn)分析 ? 客戶群差異化訴求點(diǎn)分析 ? 套餐結(jié)構(gòu)優(yōu)化 53 東方國(guó)信資費(fèi)優(yōu)化整體框架 完整的資費(fèi)優(yōu)化包括資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、資費(fèi)水平優(yōu)化、優(yōu)化結(jié)果預(yù)測(cè)三個(gè)步驟。建議的優(yōu)化方式為在考慮資源占用和用戶接受程度的情況下加寬優(yōu)惠時(shí)間段，將閑時(shí)優(yōu)惠開始時(shí)間提前。在只考慮本地主叫的情況下輕松卡與家園卡的 ARPM分別為 ，家園卡便宜 20%左右，因此家園卡用戶大量涌進(jìn)而輕松卡用戶大量衰退。 編號(hào) A B MOU ARPU 50 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 基于目標(biāo)客戶群的話務(wù)行為分析 未優(yōu)惠到 優(yōu)惠到 本地組用戶 24小時(shí)通話強(qiáng)度一覽 本地組用戶常用基站數(shù)量 Pareto圖 優(yōu)惠到 未優(yōu)惠到 神州行輕松卡 神州行家園卡 51 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 基于目標(biāo)客戶群的話務(wù)行為分析 結(jié)論 ? 由于用戶在閑時(shí)通話比例過低，導(dǎo)致神州行輕松卡所推行的閑時(shí)優(yōu)惠無(wú)用武之地。 套餐 神州行家園卡 神州行輕松卡 結(jié)構(gòu) 標(biāo)準(zhǔn)月租包被叫 標(biāo)準(zhǔn)月租包被叫 主要訴求點(diǎn) 被叫，閑時(shí) 被叫，基站 月租 10 10 本地主叫 忙時(shí) ，閑時(shí) 3折 區(qū)內(nèi) ，基站 本地被叫 0 0 長(zhǎng)漫優(yōu)惠 無(wú) 無(wú) ? 兩個(gè)套餐均以被叫接聽和本地通話為訴求點(diǎn)，在細(xì)分客戶群中面向的是“本地組”用戶群。 48 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 用戶群套餐偏好分析 (商旅組 ) 省際商旅組 ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽 (%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴(%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 動(dòng)感音樂套餐－動(dòng)感暢聽套餐 (.9%) ? 神州行大眾卡 ????行 (.6%) 省際商旅短信組 ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽 (%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴(%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐 (12%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行家園卡 ??(%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元 (%) ? 動(dòng)感音樂套餐－動(dòng)感暢聽套餐 (.7%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 30元保底(.7%) 1際商旅 IP短信組 ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽 (%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐(%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 30元保底(%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元 (%) ? 動(dòng)感音樂套餐－動(dòng)感暢聽套餐 (%) 1全國(guó)商旅組 ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽 (%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐(%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴(%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元 (%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 動(dòng)感音樂套餐－動(dòng)感暢聽套餐 (%) ? 全球通 88元套餐 全球通 b(1%) ? 神州行家園卡 ???(.9%) 用戶群的套餐偏好與用戶群的使用特征不一致，需針對(duì)套餐進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。 46 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 – 用戶群套餐偏好分析 (本地組 ) 本地低使用組 ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽 (63%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴 (%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元 (3%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 動(dòng)感音樂套餐－動(dòng)感暢聽套餐(.6%) 本地高使用組 本地短信組 ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽(%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴 (%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元(%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 全球通尊崇套餐－數(shù)據(jù)卡品牌(.9%) ? 神州行長(zhǎng)話卡 神州行隨意聽(%) ? 神州行家園卡 集團(tuán)客戶資費(fèi) 6元彩鈴 (15%) ? 動(dòng)感短信套餐－動(dòng)感長(zhǎng)話套餐(%) ? 神州行輕松卡 本地行月租 (%) ? 神州行輕松卡 本地通月租 6元(%) ? 神州行大眾卡 ????行 (%) ? 神州行家園卡 ???(%) ? 神州行大眾卡 神州行標(biāo)準(zhǔn)卡(%) 用戶群的套餐偏好與用戶群的使用特征不一致，需針對(duì)套餐進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。 消費(fèi)最高，本地和漫游費(fèi)各占 40%左右，有一定的短信和 IP需求。 本地通話與本地組相仿，漫游高，短信高。 本地長(zhǎng)途 (包括省內(nèi)外 )話務(wù)量都較大，有 IP加撥習(xí)慣和短信需求。 本地長(zhǎng)途話務(wù)量都較大，有 IP加撥習(xí)慣和短信需求。 幾乎全是本地通話，使用量跟群 10差不多，但多出近 20元短信消費(fèi)。 44 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 本地通話 省內(nèi)長(zhǎng)途 省際長(zhǎng)途 國(guó)際長(zhǎng)途 省內(nèi)漫游 省際漫游 IP話費(fèi) 短信費(fèi)用 ARPU 細(xì)分群 主群 占比 用戶數(shù) 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群編號(hào) 3 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 23 .0 本地低使用組 本地高使用組 本地短信組 小記 省外 IP組 省外短信組 省外 IP短信組 省內(nèi)外短信組 省內(nèi)外 IP短信組 小記 省際商旅組 省際商旅短信組 本地組 外聯(lián)組 商旅組 % % % % % % % % % % % % 37592 30340 28784 96716 18719 9772 14186 18902 16879 78458 5415 4825 0 際商旅 IP短信組 全國(guó)商旅組 小記 合計(jì) % % % 100% 9311 5275 24826 202200 12類細(xì)分客戶群的話務(wù)特征如下： 45 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)分結(jié)果展示 ARPU 細(xì)分群 主群 占比 用戶數(shù) 1 10 8 5 6 7 11 9 12 4 群編號(hào) 3 2 本地低使用組 本地高使用組 本地短信組 小記 省外 IP組 省外短信組 省外 IP短信組 省內(nèi)外 IP組 省內(nèi)外 IP短信組 小記 省際商旅組 省際商旅短信組 本地組 外聯(lián)組 商旅組 % % % % % % % % % % % % 37592 30340 28784 96716 18719 9772 14186 18902 16879 78458 5415 4825 行為特征描述 幾乎全是本地通話，使用量少。 ? 外聯(lián)組，占用戶總量 %，又進(jìn)一步細(xì)分為省外 IP組，省外短信組，省外 IP短信組、省內(nèi)外IP組、省內(nèi)外 IP短信組 5個(gè)子群。 ? 根據(jù)聚類結(jié)果，一共可將客戶分為 3大類 12小類，每一類都具有明顯的行為特征。篩選變量依照不重復(fù)、不相干、不遺漏的原則。 ? 通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果對(duì)客戶細(xì)分。 原始需求與數(shù)據(jù)收集 ? 確定關(guān)鍵細(xì)分變量。 42 東方國(guó)信套餐客戶細(xì)