【正文】 。動用上億元的投資，成為投資者最關心的問題，目前的汽車園區(qū)有其形而無其實。 ? (三 )4S店與網絡直銷的比較 ? 通過網絡直銷，汽車銷售代理商與汽車生產廠商、銀行和保險公司合作，在網上向消費者提供包括汽車交易、消費融資和保險服務在內的全方位服務。 ? 網絡直銷最大優(yōu)點是能跨越時空和地域的限制，直接、快速地為世界各地的顧客提供服務，可以滿足不同顧客個性化的要求，還可使廠家做到以訂單制訂生產計劃，確定汽車設計、配置和數量 ? 但網絡直銷目前也有缺點。首先，對于顧客來說，購買汽車是一項很慎重的投資，顧客都希望能親眼看一看自己想要購買的車 。其次，網絡直銷需收集用戶信箱，需建立包容目標客戶消費習慣、購買能力等內容的詳細數據庫，這些工作都不是很輕易就能做好的 。最后，網絡結算便利性差、需強大配送力量支持、不便于消費者直觀挑選等缺點也不容忽視。 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? 三、中國 4S店的現狀分析 ? (一 )4S店在中國迅速發(fā)展的原因分析 ? 4S店在中國發(fā)展很快，這其中有很多原因，如下所述 : ? (1)汽車產銷兩旺，私人購車比例上升。自 1998年來，汽車產銷快速增長，從 1998年的 163萬輛和 160萬輛到 2022年 320萬輛和 322萬輛，年平均增長率分別為 18. 4%和 19. 1 %。產品結構日趨合理，市場結構發(fā)生深刻變化，私人汽車保有量 2022年達到 770. 78萬輛，比 1998年增長 82%。其中私人客車保有量2022年達到 470萬輛，比 1998年增長 103. 7 %。 ? (2)利潤大，資金回收快。如果選擇了一家好的汽車廠商，一家 4S店一般兩年就可收回投資，其主要來源是整車銷售。以本田的 4S店為例，本田的 4S專營店通過對在用車的保養(yǎng)、維修、服務就可以掙回日常營運開支，支付人員、場地、耗材費用 。而整車銷售就是其利潤所在。 ? 而對于整車利潤較低的車型，后續(xù)的維修、保養(yǎng)、保險、內飾以及廠家的返利，就是其主要的利潤來源了。 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? 眾所周知，營銷商售車的收益是一次性的、有限度的 。而輔之以對車的后續(xù)的維修、保養(yǎng)、零配件、用品、裝飾品、美容、舊車置換、辦理保險，等等，其實物銷售和服務銷售的收益將會是成倍增長、持續(xù)、穩(wěn)定的。 ? (3)便于建立品牌形象。 4S店好處之一就在于有利品牌形象的建立和維持。通過 4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而打一大汽車的銷售量。對于消費者來說，買個放心的“銷售維修一條龍”就相當于節(jié)約了“使用成本”。對于重復購車的顧客來說，已經擁有了品牌忠誠度，去專賣店購車便是他們的最佳選擇了。因此，各汽車廠家都把建立 4S品牌專賣店網絡作為其自身發(fā)展的重要戰(zhàn)略。 ? (4)符合國際汽車消費的規(guī)律。按照國際汽車消費的規(guī)律，在市場發(fā)育期以價格為導向的初始階段必然逐步走向以品牌為導向的成熟階段。而中國轎車工業(yè)經過近十年的快速發(fā)展，其市場發(fā)育期已經即將結束，將逐漸地步入市場成熟期，消費者不再僅僅關注價格，而對轎車品牌開始有了一定的認知度。 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? 所以汽車廠家為了面對不斷變化的消費市場和激烈的市場競爭，必須采取強化品牌的專營方式來鞏固市場陣地，獲得客戶的青睞。 ? (二 )國內 4S店與國外 4S店的差異 ? 與國外的 4S店相比，中國的一些 4S店過于重視形式，而忽視了其內在的質的精華。與國外的 4S店相比，國內的 4S店主要存在以下差異。 ? (1)軟件不能跟上硬件的發(fā)展。主要表現在服務質量有待提高，員工素質較低，不夠專業(yè)化。 ? (2)功能不全。汽車銷售涉及很多方面，國外 4S品牌專賣店不僅包括銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋，還包括舊車置換、汽車性能、車輛保險、汽車租賃服務、互聯網信息查詢服務、專業(yè)美容改裝、機器洗車、以車會友的顧客沙龍等。而中國的 4S店很多都功能不全。 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? (3)產品較少。國外的汽車品牌產品系列較完備，因此其 4S品牌專賣店所售汽車品種較齊全，銷售量也較大，利潤來源較寬廣。而中國汽車業(yè)起步較晚，汽車品牌才剛剛建立，各品牌的產品還不完備，一般只有兩三種車型，其目標顧客的覆蓋面較窄，因此銷量不是很大，這對于維持 4S品牌專賣店的經營有一定的難度，也不便于消費者進行選擇。 ? (4)投資方不同。國外 4S品牌專賣店一般都有汽車廠家自己投資建設，而中國的 4S品牌專賣店都是按照廠家的要求，由營銷商單獨注冊設立一個公司來運營的。 ? 廠家自己投資建設，便于進行統一管理，管理成本較低，同時，統一管理，對于提供標準的服務，統一的售價，對于維護品牌形象，具有先大的優(yōu)勢。在中國，汽車廠家實力都不是很強，完全自己出資建設每個都要耗資近千萬的 4S品牌專賣店不現實。但是，各個營銷商實力不一樣，良芬不齊，要想所有的 4S店都達到統一的標準，必須花費足夠的精力去管理。 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? 四、 4S品牌專賣店未來發(fā)展方向的探討 ? 如上所述，中國的 4S品牌專賣店還存在一些問題，還需從以下幾個方面加強和完善。 ? (一 )加強軟件建設 ? (1)加強培訓，提高員工素質。 4S店對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準 :除了相應的學歷標準外，對其還要制訂相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業(yè)務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓練。 ? (2)規(guī)范服務，提高服務質量。營銷商必須加強自身的管理，努力提高管理水平。這種規(guī)范化的管理不僅體現在有明確的規(guī)章制度上，更重要的是嚴格執(zhí)行。轎車營銷服務不能滿足于按照行業(yè)慣例將服務局限于產品本身，而應盡心盡力地去幫助顧客消除不便，滿足顧客的各種正當需求，以規(guī)范的、高質量的、獨創(chuàng)性的服務來豐富企業(yè)營銷服務活動的內涵。 ? (二 )搞好客戶關系管理 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? (1)建立客戶跟蹤服務檔案，加強信息反饋。售出車后，專賣店應該即時建立客戶跟蹤服務檔案，根據各個車輛的行駛里程、季節(jié)、該車型維修的日?？偨Y、廠家的信息反饋等因素在一定的時間內或定期打電話通知、提醒用戶應注意哪些問題、做哪些維修保養(yǎng)、檢修等，主動向客戶詢問、提醒相關問題，為客戶提供“跟蹤服務”。同時，將客戶關于該車性能、維修、服務以及品牌等方方面面的問題和建議反饋回來，直至廠家，以便做出改進。 ? (2)建立俱樂部會員制。 4S品牌專賣店將眾多固定的客戶組成一種松散的組織形式，即客戶俱樂部，使客戶成為俱樂部的固定會員。它是使客戶與營銷商保持長期關系的一種有效形式。在美國，很多的汽車 4S店都有自己的客戶俱樂部。只要客戶加入俱樂部，就可以享受各種優(yōu)惠服務。 ? (三 )加強統一管理和營銷商自有品牌的建立 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? (1)同一品牌的 4S店應加強管理，推行價格公示制度。只有統一的管理，才利于品牌的發(fā)展，從而最終影響該品牌 4S店發(fā)展。而其中價格的統一管理，正是中國的 4S品牌專賣店所缺乏的。推行價格公示制度，是一種有效地解決方法。 ? (2)營銷商自有品牌。 4S店作為汽車生產廠家的附庸，一般都沒有自己的品牌。然而，沒有自己的品牌優(yōu)勢并不利于營銷商的發(fā)展，最終必將影響到汽車銷售渠道的健康發(fā)展。營銷商應有意識樹立其自有品牌 ? (四 )發(fā)展舊車置換 ? 汽車置換是指以過去賣新車的品牌專賣店參與二手車的經營，取代存在爭議的中介機構。品牌專賣店用“以舊換新”的方式促進新車的銷售，這就是汽車置換。汽車置換在國外很普遍，經營模式已相當成熟。 上一頁 下一頁 返回 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? 適合中國特點的汽車置換可有三種方式 : ? (1)用本廠舊車置換新車 (即以舊換新 )。如廠家為“一汽大眾”，車主可將舊捷達車折價賣給一汽大眾的零售店，再買一輛新寶來。 ? (2)用本品牌舊車置換新車 ? (3)只要購買本廠或本廠家的新車，置換的舊車不限品牌。 ? (五 )以合理布局和社區(qū)服務店加強輻射能力 上一頁 返回 上一頁 第五節(jié) 4S店營銷模式分析 ? 為防止 4S品牌專賣店重復性建設，應通過廠家合理布點來進行有效控制。廠家在布點時，要將這個城市的總人口、 GDP、客運周轉量、私人轎車保有量等數據匯總分析，計算出該地區(qū)一年的汽車銷售總容量，根據這種品牌車的價位以及競爭對手的情況，算出該品牌應該占有的市場份額及銷售量，從而根據單車銷售利潤計算出該品牌在該地區(qū)的利潤總量，再根據建立一家 4S品牌專賣店所需要的資金，來確定可以建立4S店的數量。然后將這些 4S店按照該地區(qū)的人口分布，地理位置，繁華程度等分布下去。同時，為了加強 4S品牌專賣店的輻射能力，應在 4S店周圍建立社區(qū)服務店?！吧鐓^(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。這種模式的好處是可以解決由于資金和銷售量的關系，和 4S品牌專賣店間隔較大，不方便顧客進行日常保養(yǎng)的問題 . 下一頁 返回 第六節(jié) 4S汽車銷售服務商服務補救研究 ? 與實體產品不同，服務具有差異性、無形性、生產與消費的同步性等一系列特點。差異性決定了服務質量在不同時點上、不同員工之間的波動性，即服務質量是一個“變量” 。而生產與消費的同步性則決定了服務質量既取決于員工是否按照企業(yè)所設定的服務標準為顧客提供服務，也取決于顧客參與的有效性。影響服務質量的因素是異常錯綜復雜的，因此，在服務產品生產過程中，服務失誤是不可避免的。這就需要研究服務補救。 ? 一、服務補救內涵及其特點 ? 為明示服務補救與其他價值活動之差別，一些著名學者對服務補救下了較為明確之定義 : ? 定義 1 ( Zemke and Bell, 1990年 ):服務補救是當顧客因企業(yè)所提供的產品或服務發(fā)生缺失而感到困擾時，企業(yè)為使顧客達到其期望的滿意度而做的努力過程。 下一頁 返回 第六節(jié) 4S汽車銷售服務商服務補救研究 ? 定義 2(韋福祥， 2022年 )提出，服務補救是服務企業(yè)在發(fā)生服務失敗后所作出的一種即時和主動性反應。他認為，服務補救與顧客抱怨管理是極其不同的。 ? 上述看法從不同角度對服務補救的內涵進行了探討。筆者認為，服務補救的實質就是在服務失敗后，服務提供者為提高顧客滿意度，減少顧客背離而采取的一種提高服務質量的功能與活動，其主要目的在于修正與彌補服務過程造成的服務質量失敗。 ? 服務補救有廣義和狹義之分 ? 狹義的服務補救是指服務提供者在發(fā)生服務失敗后所作出的一種即時和主動性反應，主要強調即時性和主動性這兩個特點。 ? 廣義的服務補救則是指針對服務系統中可能導致失敗或已發(fā)生失敗的任一環(huán)節(jié)所采取的一種特殊措施，它不僅包括失敗的實時彌補，也涵蓋了對服務補救需求的事前預測與控制，以及對顧客抱怨和投訴的處理。 上一頁 下一頁 返回 第六節(jié) 4S汽車銷售服務商服務補救研究 ? 廣義的服務補救強調的是從服務全過程，通過有效實施服務補救策略，來重視提高整個服務系統運作水平的目標。 ? 二、服務補救應注意的若干問題 ? 迄今為止，還沒有服務補救對于提高顧客滿意率和忠誠度到底具有多大作用的實證性研究。在服務補救研究中，有一些問題必須引起我們的重視 (一 )“一次成功”與“二次成功”問題。 ? 對于服務企業(yè)來說，強調“一次成功”是必要的，但遠遠不夠。原因非常簡單 :服務與實體產品不同，生產與消費的同時性、服務的差異性等特性決定了服務無法實現高度的標準化。從實證性研究角度來看，服務傳輸過程的失敗率遠遠高于實體產品。所以，在注重“一次成功”的前提下，企業(yè)必須關注“二次成功”問題。 ? (二 )內部服務補救問題 ? 以前服務補救研究主要局限于對顧客的服務補救，而對內部服務補救問題研究得甚少。 上一頁 下一頁 返回 第六節(jié) 4S汽車銷售服務商服務補救研究 ? 事實上，隨著內部營銷理論的興起，內部服務補救已經成為理論和企業(yè)界無法回避的問題在內部營銷過程中，員工感知服務質量對于提高員工滿意率和忠誠度起著至關重要的作用。美國的詹姆斯 赫斯克特等人曾對此進行過長期的實證研究，證實了在雇員滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間所謂“滿意鏡”現象的存在，并將其視為服務利潤鏈上最為重要的一環(huán)因此，企業(yè)必須注重內部服務補救與員工滿意和忠誠互動關系的研究，以內部服務補救提高員工滿意率，并進而提高顧客的忠誠度和企業(yè)的競爭力。 ? (三 )服務補救的運作策略 ? 服務失誤千差萬別，由此所進行的服務補救工作各不相同。