【正文】 產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點(diǎn)等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個坐標(biāo)上展開，可以是一個三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。 舉例 通用汽車產(chǎn)品定位 雪佛蘭（ Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號應(yīng)該最多。 奧都斯（ Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（ Acura)和最低檔的無限（ Infiniti)、凌志（ Lexus）競爭市場份額。 別克（ Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的 “ 王牌美國車 ” ，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該 “ 貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動力強(qiáng)勁、成熟 ” ，別克應(yīng)針對 50多歲多子女時代的人。 卡迪拉克（ Cadillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表 “ 久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車 ” ，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（ Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。 案例： 海爾變頻 DVD2022年末 PIS策劃實(shí)錄 海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。 DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在 “ 海爾 ” 品牌下，每一個數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于 變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào) 。 “ 行若 ” 于 2022年末配合海爾的 DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對其終端情況大致有了了解。 海爾在 DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時也無意立即發(fā)動攻勢，以求得較大市場占有率。依靠 “ 海爾 ” 這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。 此前，海爾 DVD已經(jīng)在市場上銷售多年，憑籍不錯的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于 DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點(diǎn)，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進(jìn)則退。如何采用合適地方法使 “ 變頻 ” DVD進(jìn)入市場，樹立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。 一、市場狀況分析 “變頻 ” 概念早些年已由 “ 海信 ” 提出，使海信成為了 “ 變頻 ”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的 “ 變頻 ” 概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的 DVD也以 “ 變頻 ” 為訴求，該如何有突破呢？ 我們認(rèn)為廣大消費(fèi)者不會去深入理會深奧的專業(yè)解釋，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，他們只需知道 “ 孌頻 ” 能帶來什么好處就可以。 DVD 的“ 變頻 ” 技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點(diǎn)：就是 “ 讀碟更容易，使用壽命更長 ” 。 至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認(rèn)為根本沒必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o意義。 由于 “ 變頻 ” 具有以上兩個訴求點(diǎn)，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達(dá)成一致。認(rèn)為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個利益點(diǎn)，不如只選擇一個利益點(diǎn)。 二、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位 海爾企業(yè)的市場工作經(jīng)常是對一個新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡，尋出三個訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測試，決定選擇 “ 讀碟更易 ”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費(fèi)觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購物標(biāo)準(zhǔn)了，同時產(chǎn)品的價(jià)格也將隨著時間不斷下調(diào)，消費(fèi)者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺 DVD只用幾年，到時會被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的 VCD被 DVD替代一樣。 但 “ 讀碟更易 ” 又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？ PIS（產(chǎn)品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻 DVD有著不可避免的雷同訴求點(diǎn)，但我們可以通過在內(nèi)容以外的創(chuàng)新求變上入手。文化上有 “ 通感 ” 的修辭手法，以此延伸，可以用 概念的轉(zhuǎn)換 來表達(dá)變頻 DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢，這里心須做到以下幾點(diǎn)： （一）所轉(zhuǎn)換的概念必須容易被接受。 （二）轉(zhuǎn)換與被轉(zhuǎn)換概念的兩者需有很自然的共通。 （三）兩個概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品去比喻 DVD產(chǎn)品，產(chǎn)品的層面和聯(lián)想相差太遠(yuǎn)。 一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個概念開始清晰起來， “ 變頻 ” 之所以先進(jìn)，在于一個 “ 變 ” 字，而 “ 變 ” 的表現(xiàn)是其具有 “ 智能 ” 化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進(jìn)入了眼簾， “ 自動換檔 ” 成為了適合的喻體。 最后 “ 自動換檔，輕松讀碟 ” 的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。 隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。 此時，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。 欲將產(chǎn)品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經(jīng)營。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?yīng)該進(jìn)行合理的規(guī)劃。將 DVD的變頻概念進(jìn)行推廣，并不僅針對此次上市的幾款產(chǎn)品，而是貫穿企業(yè)整個年度的市場推廣戰(zhàn)略工作，先期的產(chǎn)品形象建立工作將作用于市場營銷整整一年以上。 所以需要先為 “ 變頻 ” 設(shè)計(jì)一個具有識別性的符號，可以通過在產(chǎn)品宣傳品上長期出現(xiàn)產(chǎn)生市場認(rèn)知。文字的圖形化無疑是簡潔直觀具有傳達(dá)力的，我們 將該符號設(shè)計(jì)成一個融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范應(yīng)用方式和組合方式。 該一圖形將在海爾以后的所有 “ 變頻 ” DVD產(chǎn)品宣傳中應(yīng)用。 廣告語同樣需要進(jìn)行特定的藝術(shù)化設(shè)計(jì)，以配合相關(guān)宣傳產(chǎn)品的平面表現(xiàn)工作。 三、 廣告及媒體傳播設(shè)計(jì) 在 “ 變頻 ” DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括： （一） 宣傳意念制定（大創(chuàng)意） （二） 廣告語的文字圖形化 （三） 核心枝術(shù)訴求的形象化、圖形化 （四） 終端宣傳色彩體系制定 （五） 主題海報(bào)設(shè)計(jì) （六） 主題創(chuàng)意表現(xiàn) ——平面視覺 （七） 終端環(huán)境系列設(shè)計(jì)（包含專柜、標(biāo)語墻等） （八） POP系列：包含機(jī)頂牌、 POP掛旗等 （九） DM系列設(shè)計(jì)（ＤＭ：對廣告主所選定的對象，將印刷品用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。） （十） 報(bào)紙廣告（平面媒體設(shè)計(jì)） （十一）其他 整個工作在緊張和條理中順利完成，年前按計(jì)劃入市。依靠海爾強(qiáng)大的執(zhí)行力，該產(chǎn)品已在全國市場展開銷售。 產(chǎn)品形象體系建設(shè)工作是新品入市的基礎(chǔ)。 配合適當(dāng)?shù)氖袌鲣N售策劃工作，形成合力，推進(jìn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象同步塑造。 ?謝謝！