(精選文檔)中國建設(shè)銀行mylove信用卡系列營銷案例分析報告-資料下載頁
2024-11-01 18:34本頁面
【導(dǎo)讀】芆蚆蕿羆莈葿袈羅肈蚅螄羅膀蒈蝕肄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅艿袁肁芇蒄螇肀荿莇螞聿聿薂薈聿膁蒞袇肈芄薁螃膇莆莄蠆膆肅蕿薅膅膈莂羄膄莀薇袀膃蒂蒀螆膃膂蚆螞蝿芄蒈薈螈莇蚄袆袇肆蕆螂袇腿螞蚈袆芁蒅薄裊蒃羋羃襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袁肇莄薇羈腿薀裊羀節(jié)莃螁罿莄薈蚇羈膄莁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈羅肈蚅螄羅膀蒈蝕肄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅艿袁肁芇蒄螇肀荿莇螞聿聿薂薈聿膁蒞袇肈芄薁螃膇莆莄蠆膆肅蕿薅膅膈莂羄膄莀薇袀膃蒂蒀螆膃膂蚆螞蝿芄蒈薈螈莇蚄袆袇肆蕆螂袇腿螞蚈袆芁蒅薄裊蒃羋羃襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袁肇莄薇羈腿薀裊羀節(jié)莃螁罿莄薈蚇羈膄莁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈羅肈蚅螄羅膀蒈蝕肄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅艿袁肁芇蒄螇肀荿莇螞聿聿薂薈聿膁蒞袇肈芄薁螃膇莆莄蠆膆肅蕿薅膅膈莂羄膄莀薇袀膃蒂蒀螆膃膂蚆螞蝿芄蒈薈螈莇蚄袆袇肆蕆螂袇腿螞蚈袆芁蒅薄裊蒃羋羃襖膃薃衿袃芅莆螅袂莈薂蟻袁肇莄薇羈腿薀裊羀節(jié)莃螁罿莄薈蚇羈膄莁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈羅肈蚅螄羅膀蒈蝕肄
【正文】 理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)相比柜臺均有不同程度折扣和優(yōu)惠（如轉(zhuǎn)賬匯款，申購基金等）。 （ 4）功能豐富。八大類、百余項專業(yè)金融服務(wù)，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、信用卡、個人貸款、投資理財（基金、黃金、外匯等）等各類金融服務(wù)。 （ 5）服務(wù)超值。賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款服務(wù)直觀便利，并提供 e 家親賬戶、公積金查詢、跨行轉(zhuǎn) 賬、外匯匯款、為他人信用卡還款、電子客票支付、個性化 DIY 等多項獨(dú)具特色的服務(wù)；同時利用網(wǎng)銀特有的優(yōu)勢，提供相關(guān)服務(wù)預(yù)約、資金管理等服務(wù)。 5． 3 渠道策略分析 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷 ，以此為交流平臺，向所有的胡同用戶轉(zhuǎn)達(dá)建行的各項服務(wù)方式及其理念，通過這個途徑把建行的精髓向外不斷傳播，擴(kuò)大建行在網(wǎng)上的宣傳度。 ，廣結(jié)博友，通過博客發(fā)博文，吸引博友對建行服務(wù)模式及其開展的業(yè)務(wù)的關(guān)注度，利用和訊網(wǎng)的專業(yè)經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)站作為宣傳平臺。 6 網(wǎng)上發(fā)布廣告視頻，以建行的上述三項 完善服務(wù)措施為基點(diǎn)，拍攝一系列 3 分鐘左右的視頻 廣告，以突出建行完善的服務(wù)措施給廣大客戶帶來的便利，擴(kuò)大影響力。 （ 2） 差異化營銷。差異化營銷是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。 （ 3） 體驗營銷。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 （ 4） Email 營銷。垃圾郵件的臭名昭著， 似乎使 Email 營銷成了雞肋，然而，只要運(yùn)用得當(dāng)，發(fā)送電子郵件仍然不失為一種簡單有效、且成本低廉的營銷手段。由此在商業(yè)活動中遵循一些基本原則，系統(tǒng)的規(guī)劃，使用電子郵件開展市場營銷亦可以達(dá)到理想的效果。若要達(dá)到這樣的效果建行必須要注重件內(nèi)容和樣式，如何依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品定位，提供有吸引力的郵件內(nèi)容和精美的頁面創(chuàng)意設(shè)計。 （ 5）概念營銷。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概 念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實力。 建行可以在做電視廣告時傳達(dá)一種網(wǎng)上客服系統(tǒng)方便快捷的概念，形成一種導(dǎo)向型的強(qiáng)勢思想，然后灌輸給觀眾，讓觀眾形成期待而時刻關(guān)注該系統(tǒng)。 （ 6）強(qiáng)勢品牌 。 是運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。 5． 4 促銷策略分析 根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場營銷管理理論 ,結(jié)合銀行營銷的特點(diǎn)和實際 情況 ,商業(yè)銀行營銷體系的設(shè)計過程包括以下五個階段。 第一階段 ,銀行營銷理念制定階段 :主要目的是確定營銷思想 ,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想 ,進(jìn)而上升為企業(yè)文化。 第二階段 ,營銷狀態(tài)分析 :主要是對銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析 ,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù) ,對商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn)行評估。 第三階段 ,營銷戰(zhàn)略制定階段 :主要是通過市場細(xì)分 ,對各個營銷機(jī)會進(jìn)行評估 ,選擇對本行有吸引力、最有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 ,并進(jìn)行市場定位 ,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽(yù) ,包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個 步驟 。 第四階段 ,營銷組合策略制定階段 ,主要是根據(jù)本行的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷、創(chuàng)新營銷三大要素的營銷策略 ,包括內(nèi)部營銷策略的制定、傳統(tǒng)營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。 第五階段 ,建立與上述目標(biāo)相適應(yīng)的高效營銷組織體系 ,包括營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及激勵機(jī)制、管理辦法等。 6．結(jié)論 建 設(shè)銀行另辟蹊徑，精心研發(fā)了建設(shè)銀行 MyLove 信用卡。用戶選擇自己喜歡的畫面作為卡面，可以自行編輯設(shè)計，充分體現(xiàn)個人個性。這是基于對都市人群的生活形態(tài)的挖掘，此舉既是一種 “ 情感營銷 ” ，也是細(xì)分市場的 “ 精準(zhǔn)營銷 ” 。 如何在市場競爭中突出自己的辨識度、吸引消費(fèi)者關(guān)注，是每一家銀行發(fā)卡之初都必須面對的挑戰(zhàn)。經(jīng)過 5 年大發(fā)展，國內(nèi)信用卡發(fā)卡已達(dá) 億張。各大銀行信用卡中心營銷戰(zhàn)略也已逐漸確立起來。建行在營銷上另辟蹊徑，在樹立金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷新高度的同時，其差異化經(jīng)營無疑將引領(lǐng)國內(nèi)信用卡市場告別粗放式圈地時代，真正走向精耕細(xì)作時代。 參考文獻(xiàn) ： 楊強(qiáng)，王軍 ， 淺談我國信用卡產(chǎn)品營銷 [J]， 經(jīng)濟(jì)問題探索， 2020， （ 1） 張海燕 ， 銀行卡營銷創(chuàng)新現(xiàn)狀與趨勢 [J]， 中國信用卡， 2020， （ 7） 李揚(yáng) ， 引導(dǎo)需求：信用卡 營銷新模式 [J]， 管理與財富， 2020， （ 12） 嚴(yán)琛 ， 銀行卡的市場細(xì)分與營銷策略 [J]， 經(jīng)濟(jì)師 ， 2020， （ 7） 林遠(yuǎn)寧 ， 金卡工程十年回顧與展望 [J]， 江蘇商論， 2020， （ 1） 周峙 ， 銀行卡營銷策略之我見 [J]， 遼寧經(jīng)濟(jì)， 2020， （ 3） 許羅德 ， 大力發(fā)展銀行卡 [J]， 中國信用卡， 2020， （ 2）
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