【正文】 現(xiàn)“死盤”，這時(shí)對(duì)本項(xiàng)目影響就是負(fù)面的。若主題公園的開(kāi)發(fā)成功將為項(xiàng)目帶來(lái)更多客流，但其自身商業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)本項(xiàng)目又有一定競(jìng)爭(zhēng)性影響。從項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，第二商圈（即5公里范圍內(nèi)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中。從其規(guī)模來(lái)看，商業(yè)面積巨大，從其業(yè)態(tài)分布來(lái)看，幾乎涵蓋了所有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。這種情況使本項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)，必須突出某一方面的特色，依靠這方面的特色來(lái)吸引客戶，以達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的。同時(shí)，在硬件規(guī)劃上，必須保證充足的停車位，以滿足顧客方便停車的要求。：項(xiàng)目周邊道路交通情況見(jiàn)圖l 項(xiàng)目所在位置交通特點(diǎn)：216。 區(qū)外交通相當(dāng)發(fā)達(dá)，外區(qū)域顧客方便到達(dá)；216。 項(xiàng)目緊鄰西側(cè)東四環(huán)，是城市主干道，能夠?yàn)榉謩e從南北方向?yàn)轫?xiàng)目提供客流；項(xiàng)目南側(cè)臨化工路，為項(xiàng)目次級(jí)干道，西北可以在光明橋處連接到二環(huán)，東南方向與京沈高速連接，既可從二環(huán)附近帶動(dòng)充足客流，連接高速公路有能為項(xiàng)目的物流運(yùn)輸提供方便。216。 區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，交通方便，但有堵車現(xiàn)象發(fā)生；216。 通過(guò)上圖可見(jiàn)，項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)部路網(wǎng)密集，道路條件良好，但是由于CBD地區(qū)車輛眾多，并且長(zhǎng)安街在東三環(huán)附近經(jīng)常出現(xiàn)堵車情況，在CBD逐漸東擴(kuò)的過(guò)程中，東西向的道路并未增加，這種情況將為本項(xiàng)目帶來(lái)兩種不同的影響。第一，東西向的擁堵會(huì)減少項(xiàng)目的來(lái)客數(shù)；但是從另外一個(gè)角度看，由于到達(dá)本項(xiàng)目不是必須經(jīng)過(guò)國(guó)貿(mào)橋，從而降低堵車的概率，因此對(duì)于有車階層更具有吸引力。l 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好，可以為項(xiàng)目提供充足的客流，項(xiàng)目附近主要有5條公交線路，預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成開(kāi)業(yè)后，還會(huì)增加。216。 952支(東湖十八里店北橋):窯洼湖橋216。 952(東湖岳各莊北橋):窯洼湖橋216。 853(豆各莊鄉(xiāng)政府馬連店):窯洼湖橋216。 740外(好美家建材超市好美家建材超市):窯洼湖橋216。 753(豆各莊鄉(xiāng)政府馬連店):窯洼湖橋 附近商業(yè)及生活配套對(duì)項(xiàng)目周邊300米范圍內(nèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前項(xiàng)目周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主，提供基本生活用品和服務(wù)，缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境。目前正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務(wù)為主要客層，除部分餐飲企業(yè)外，缺乏對(duì)其他地區(qū)的吸引力，浪費(fèi)了本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件。由于這些商業(yè)和未來(lái)項(xiàng)目周邊居民的消費(fèi)層次并不協(xié)調(diào)，并且與本項(xiàng)目主要目標(biāo)客層的交集較小，基本不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)這些商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性影響不大。在項(xiàng)目南方約200米左右就是著名的“燕莎OUELETS”，是燕莎集團(tuán)在項(xiàng)目附近開(kāi)設(shè)的大型專賣商業(yè)，面積在20000平方米左右，以經(jīng)營(yíng)品牌服裝為主，主要面向客層是收入比較高的有私家車階層，平日銷售額在80萬(wàn)左右，周末在300萬(wàn)左右，輻射范圍可以達(dá)到全北京市。OUTLETS的開(kāi)設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的正面作用多于負(fù)面作用，主要作用在以下三點(diǎn)：首先，OUTLETS的開(kāi)設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個(gè)中高檔次的基本基調(diào)，這一點(diǎn)非常重要，對(duì)于后來(lái)的商家來(lái)說(shuō)并不需要為創(chuàng)造本項(xiàng)目的品牌形象而投入大量的成本，只要在這個(gè)定位之上借勢(shì)而起， 就能夠與OUTLETS達(dá)到共同吸引客流，擴(kuò)大商圈，共同提高銷售的目的。第二，由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費(fèi)者，并且已經(jīng)有了一部分相對(duì)忠誠(chéng)的客戶群，也就是說(shuō)，本項(xiàng)目尚未開(kāi)業(yè)，在項(xiàng)目門前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的客流。這部分客流能夠?yàn)轫?xiàng)目提供很大的區(qū)外消費(fèi)，在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這部分客流進(jìn)行側(cè)重考慮。第三，由于OUTLETS提供的服裝服飾品牌對(duì)于其他商家有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。因此后來(lái)的項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要盡量避免和它進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。這樣可以和OUTLETS形成一個(gè)共同體，達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的。通過(guò)上述分析可知，雖然OUTLETS對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃有一定制約作用，但是如果充分考慮市場(chǎng)整體情況，從擴(kuò)大商圈的角度進(jìn)行項(xiàng)目定位，并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后，它與本項(xiàng)目的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競(jìng)合的關(guān)系，是互相促進(jìn)共同發(fā)展的盟友。項(xiàng)目附近的住宅小區(qū)“世紀(jì)東方城”和“世紀(jì)華僑城”均規(guī)劃了商業(yè)，但世紀(jì)東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì)，主要以面向本社區(qū)的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)和餐飲為主，因此對(duì)本項(xiàng)目不構(gòu)成直接威脅。而世紀(jì)華僑城由于整個(gè)社區(qū)的定位就是“旅游主題社區(qū)”，必然需要足夠的外來(lái)客流，并且世紀(jì)華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型，目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商，因此可能與本項(xiàng)目形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于剛剛起步階段，因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，但是項(xiàng)目的路網(wǎng)情況較好，作為商業(yè)最重視的條件，交通條件適宜決定了商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展前景比較好。 立地綜合評(píng)述通過(guò)前面的分析可以得出如下結(jié)論：項(xiàng)目地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng)，交通條件優(yōu)越，具有開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件。但項(xiàng)目基本商圈薄弱，需要在業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行有針對(duì)性的安排，增加選擇性強(qiáng)的商品和服務(wù)，以吸引第二、第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo)。5 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、出售、出租經(jīng)營(yíng)情況對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域進(jìn)行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的形式和定位以及租售價(jià)格，進(jìn)而為項(xiàng)目的定位、出租銷售比例和價(jià)格提供相應(yīng)依據(jù)。本項(xiàng)目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東，兩廣大街沿線以南的已建或在建項(xiàng)目的商業(yè)部分，這一區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目的商圈有相當(dāng)大部分重合，因此可以作為同一區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行類比分析。項(xiàng)目附近樓盤商業(yè)面積序號(hào)項(xiàng)目名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式備注1戀日國(guó)際32000/平米600多平米0%底商　2非常生活　　無(wú)　　　3蘋果社區(qū)不詳80000多平米0%商業(yè)街　4世橋國(guó)貿(mào)公寓5元/天/平米2000平米不詳?shù)咨獭?易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商　6后現(xiàn)代城19000/平米27000平米不詳?shù)咨獭?九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商　40000平米100%獨(dú)體8金港國(guó)際25000/平米2000多平米95%底商　9風(fēng)度。柏林不賣6000多平米　底商　10富頓中心不詳7000平方米　　底商　11華騰園　無(wú)　底商　12樂(lè)瀾寶邸不詳1800平米100%底商　13珠江帝景23000/平米60000平米80%底商　14松云居無(wú)　　底商　15龍輝大廈7000平方米　　裙房　16紫東苑　無(wú)　　底商　17建業(yè)苑　無(wú)　　　　18美景東方不詳不詳不詳?shù)咨獭?9東景苑　無(wú)　　　　20山水文園19000/平米 不詳10%底商　21世紀(jì)東方城880012000元/平米20000平米80%底商　22世紀(jì)華僑城50000平米不詳獨(dú)體23紫南家園無(wú)　　　　通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，與項(xiàng)目處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主，%，由于這種底商/裙房中的商業(yè)類型主要是滿足周邊居民基本需求的社區(qū)商業(yè)。這種類型的商業(yè)缺乏對(duì)外的吸引力，因而對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更多屬于對(duì)自身周邊客戶基本需求的吸引。同時(shí)，這種建筑形式對(duì)于業(yè)種要求有種種的限制，有相當(dāng)多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營(yíng)限制不能在這些物業(yè)開(kāi)店。因此，這些項(xiàng)目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏，主要是餐飲和娛樂(lè)業(yè)短缺。這些項(xiàng)目累積下來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對(duì)于餐飲和娛樂(lè)的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況，如果在一個(gè)交通方便的地方提供一個(gè)充分滿足餐飲和娛樂(lè)的需求的中心，無(wú)疑具有很大的市場(chǎng)吸引力。 供給量通過(guò)計(jì)算，上述23個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)的商業(yè)面積在30萬(wàn)平方米以上，這僅僅是新增供應(yīng)量，加上原有的商業(yè)面積約16萬(wàn)平方米，合計(jì)面積在46萬(wàn)平方米以上。這一供給量對(duì)應(yīng)項(xiàng)目周邊5公里居民數(shù)量約50萬(wàn)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)基本飽和，因此本項(xiàng)目必須努力擴(kuò)大自身商圈吸引更多顧客前來(lái)消費(fèi)。 發(fā)展態(tài)勢(shì)通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后，目前市場(chǎng)提供的潛在供應(yīng)量在逐步增大，并且在23年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要把眼光放得更遠(yuǎn)一些，充分利用周邊其他商業(yè)帶來(lái)的客流，實(shí)現(xiàn)客流共享，并努力擴(kuò)大商圈，滿足經(jīng)營(yíng)需求。 需求分析本項(xiàng)目靠近CBD地區(qū)，周邊住宅往往面向CBD地區(qū)的辦公人員，通過(guò)對(duì)CBD地區(qū)居民的消費(fèi)特點(diǎn)分析，并結(jié)合北京市居民消費(fèi)分析，能夠了解當(dāng)?shù)貙?duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的需求情況，進(jìn)而當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的需求。CBD內(nèi)及周邊區(qū)域人群消費(fèi)特點(diǎn)分析：l CBD商界精英與高尚公寓居民216。 人群描述：CBD內(nèi)住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍在2000美金/平方米以上,居住在CBD高級(jí)公寓內(nèi)的富裕階層，多數(shù)收入豐厚、生活舒適，是事業(yè)有成的成功人士家庭。其中有不少是成功的企業(yè)家、金融家、投資家，包括CBD內(nèi)大公司、特別是跨國(guó)公司的董事、高級(jí)代表或高層管理人員，精英薈萃，事業(yè)成功深具國(guó)際視野。216。 消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)能力極強(qiáng)，其消費(fèi)價(jià)值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征，甚至是貴族化傾向。把消費(fèi)看作是生活休閑的一種形式和過(guò)程，崇尚與自然融通、安寧舒適、高尚尊貴的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)追求品級(jí)、創(chuàng)造時(shí)尚，通常使用頂級(jí)的國(guó)際品牌或定制高檔消費(fèi)品，享受個(gè)性化商業(yè)服務(wù)。216。 規(guī)模：、商界精英人士約9000人。216。 注：CBD管委會(huì)提供的規(guī)劃居住人口數(shù)據(jù)為5－6萬(wàn)，這里取中間值，未考慮投資型物業(yè)。商務(wù)精英人士按700家大公司，每公司董事、區(qū)域經(jīng)理、重要部門總監(jiān)平均7－15人計(jì)算，取均值估算。l CBD周邊涉外人群216。 人群描述：外國(guó)駐華使館人員及其家屬，跨國(guó)公司外方人員及其家屬，人員來(lái)自全球，但以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為主，主要分布在CBD北部和西部周邊地區(qū)。216。 消費(fèi)特點(diǎn)：具有很高的消費(fèi)能力。偏好臨近的高檔消費(fèi)場(chǎng)所。消費(fèi)具有兩重性：一方面傾向于原所在國(guó)相似的商品、服務(wù)或環(huán)境，另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國(guó)文化特色的商品。216。 規(guī)模：。216。 注：據(jù)市場(chǎng)報(bào)報(bào)道，大多來(lái)自發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，85%都是中高級(jí)管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員，這些人士80％居住在CBD周邊地區(qū)，到2010年，這一數(shù)字可望翻番。l 商務(wù)旅行人士216。 人群描述：短期駐留在CBD內(nèi)高級(jí)酒店中的商務(wù)旅行人士。相當(dāng)部分來(lái)自國(guó)外，流動(dòng)性強(qiáng)。216。 消費(fèi)特點(diǎn)：盡管人員流動(dòng)性很強(qiáng)，但消費(fèi)能力仍非?？捎^，體現(xiàn)為短期內(nèi)集中消費(fèi)。購(gòu)物消費(fèi)地點(diǎn)接近住所，一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費(fèi)，偏愛(ài)特色酒吧、餐館等。216。 規(guī)模：。216。 注：以四星級(jí)的國(guó)貿(mào)飯店為例，總建筑面積 萬(wàn)平方米，共有客房552間，以年平均入住率80％、,日均662人入住。2010年CBD酒店面積按100萬(wàn)平方米計(jì)，則日均商務(wù)旅行人數(shù)為17000人。l 文化休閑人群216。 人群描述：及周邊豐富的文化場(chǎng)所的舉辦的各種演出、活動(dòng)所吸引的文化消費(fèi)者。216。 消費(fèi)特點(diǎn)：購(gòu)買力不等，以文化消費(fèi)為主，附帶一些餐飲、折扣名品的消費(fèi)。消費(fèi)地點(diǎn)一般在央視附近。216。 規(guī)模：人群數(shù)量彈性極大，取決于CBD文化設(shè)施的規(guī)模和文化活動(dòng)的吸引力,日均10000－20000人。 需求類型通過(guò)對(duì)本區(qū)域未來(lái)典型居民的消費(fèi)習(xí)慣分析，我們可以充分了解目標(biāo)顧客的需求，分析結(jié)果顯示，項(xiàng)目商圈內(nèi)居民對(duì)于消費(fèi)普遍突出品牌性的需求，無(wú)論是服裝服飾、餐飲還是娛樂(lè)設(shè)施。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對(duì)于餐飲娛樂(lè)的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對(duì)不注重價(jià)格因素，同時(shí)，項(xiàng)目良好的交通條件為開(kāi)設(shè)餐飲娛樂(lè)設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對(duì)缺乏，這種情況為項(xiàng)目定位提供了一種方向。 需求量根據(jù)我們對(duì)于項(xiàng)目周邊樓盤的調(diào)查，商圈內(nèi)樓盤面積約為900萬(wàn)平方米，朝陽(yáng)區(qū)人口密度為3343人/平方公里，我們預(yù)估2008年之前，項(xiàng)目5公里商圈范圍內(nèi)居民的數(shù)量在50萬(wàn)人左右（900/30+3343*52*=，扣除重合部分，實(shí)際人口應(yīng)在50萬(wàn)人以上，按保守估計(jì)為50萬(wàn)人），而通過(guò)對(duì)北京市居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可知，項(xiàng)目周邊居民屬于高收入階層，平均每人年消費(fèi)支出約為15354元/年。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用以下幾種計(jì)算方法估算項(xiàng)目的面積范圍為7萬(wàn)平方米左右商業(yè)平效法根據(jù)上述的年平均消費(fèi)支出和居民人口數(shù)量，計(jì)算消費(fèi)總量，再根據(jù)北京市商場(chǎng)的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項(xiàng)目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。北京市商業(yè)平效為40元/。15354元*50萬(wàn)/40*360 46萬(wàn)平方米=人均面積法項(xiàng)目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。根據(jù)北京市商委的預(yù)測(cè)。但是根據(jù)我公司調(diào)查顯示。因此。50*=9萬(wàn)平方米這兩種方法計(jì)算出來(lái)的結(jié)果有差異，為保險(xiǎn)起見(jiàn)，建議采用低值，即7萬(wàn)平方米，而根據(jù)目前的設(shè)計(jì)方案，項(xiàng)目的體量在6萬(wàn)平方米，其中還包括停車場(chǎng)，從商圈需求來(lái)看這一面積偏小。因此，建議將總面積擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)面積控制在7萬(wàn)平方米左右，停車場(chǎng)面積在2萬(wàn)平方米左右。 需求主體本項(xiàng)目的主要需求者分為以下三種 l 跨國(guó)連鎖企業(yè)。隨著各國(guó)零售業(yè)巨頭搶灘北京零售業(yè)市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)對(duì)大型主力店的需求明顯增加。同時(shí)，國(guó)際知名的娛樂(lè)集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始注意國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，并表示意愿在北京開(kāi)設(shè)新店。開(kāi)店方式多種多樣，但出于降低開(kāi)店成本的考慮，多數(shù)商家選擇租賃經(jīng)營(yíng)。l 國(guó)內(nèi)大型連鎖企業(yè)。包括零售企業(yè)、餐飲企業(yè)和娛樂(lè)企業(yè)，多選擇租賃。l 中小投資者。以分割購(gòu)買商鋪為主，有利于開(kāi)發(fā)商快速回籠資金。 租售分析下面，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域其他商業(yè)地產(chǎn)租售價(jià)格的分析和空置分析進(jìn)一步明確本項(xiàng)目所處的商業(yè)大環(huán)境，并作為確定項(xiàng)目租售價(jià)格的依據(jù)之一。 銷售價(jià)格分析各項(xiàng)目商鋪面積與銷售單價(jià)序號(hào)項(xiàng)目名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國(guó)際320006000%底商2易構(gòu)空間