蒙牛航天員專用牛奶策劃方案解析-資料下載頁
2025-05-03 03:43本頁面
【正文】 元相差了8個(gè)百分點(diǎn)。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場，蒙?！吧裰畚逄?hào)”候車亭廣告投放2周后，其（無提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國提及率蒙牛牛奶第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。［華南國際市場研究公司(RI China)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號(hào)”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產(chǎn)品及品牌的信息，進(jìn)而對(duì)蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強(qiáng)有積極正面的作用。有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強(qiáng)”、“味道好”等信息，并在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)正面積極的品牌形象：提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認(rèn)為“蒙?！笔且患摇颁J意進(jìn)取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會(huì)形象方面，“是有責(zé)任心”和“關(guān)心國家發(fā)展的”被超過七成左右的被訪者所認(rèn)同。戶外照片第一階段終端賣場廣告公交廣告點(diǎn)評(píng)乳品行業(yè)的競爭已呈白熱化。作為后起之秀的蒙牛，在考慮命題時(shí)，顯然采取了比較積極的直接的對(duì)應(yīng)方式，即以事件為契機(jī)，竭力提高品牌知名度。此次“航天員專用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一個(gè)近乎無理的概念，抓住了一個(gè)市場良機(jī)，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇氣與執(zhí)著。雖然整個(gè)案例從策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行到評(píng)估均無多大亮點(diǎn)，但是，策略是正確的。對(duì)于現(xiàn)階段的蒙牛，在光明、伊利的壓迫下，在地方品牌的擠壓中，當(dāng)以知名度建設(shè)為首要任務(wù)。這也是本案的最大成功之處?！钣隆懊膳！焙教靻T專用牛奶策劃與事件掛鉤，老手法要出新招，新鮮最難得，對(duì)于廣告公司是挑戰(zhàn)。蒙牛與航天員事件較好地結(jié)合，大大提升了市場占有率，卻并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其廣告宣傳整合得較好，執(zhí)行也很有力，整體意義積極、清晰，傳播可謂鋪天蓋地。好點(diǎn)子、好事件、好執(zhí)行，讓宏大敘事也可直抵人心。好牛奶，強(qiáng)壯體魄，強(qiáng)大民族，美譽(yù)度與知名度成正比增長，大可謂是一種奇跡。強(qiáng)烈的民族情感，對(duì)未來的美好期望，都在此找到一致出口。——沙宗義10 / 1
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