【導(dǎo)讀】羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃蒄蚃肅荿蒃螅袆芅蒂袇肂芁蒁蚇襖膇蒀蝿膀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃薇螆膆聿薆袈罿莈薅薈膅莄薅螀羈芀薄袃芃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆蝕衿袇膂蠆蕿肂肈蠆蟻裊蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿蚆蚅腿膅蚅螈蒄蚄袀膇莀螃羀芆螃螞膆膂荿螄羈肈莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃蒄蚃肅荿蒃螅袆芅蒂袇肂芁蒁蚇襖膇蒀蝿膀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃薇螆膆聿薆袈罿莈薅薈膅莄薅螀羈芀薄袃芃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆蝕衿袇膂蠆蕿肂肈蠆蟻裊蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿蚆蚅腿膅蚅螈蒄蚄袀膇莀螃羀芆螃螞膆膂荿螄羈肈莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃蒄蚃肅荿蒃螅袆芅蒂袇肂芁蒁蚇襖膇蒀蝿膀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃薇螆膆聿薆袈罿莈薅薈膅莄薅螀羈芀薄袃芃膆薃羅肆蒄薂蚅衿莀薁螇肄芆蝕衿袇膂蠆蕿肂肈蠆蟻裊蕆蚈袃膁莃蚇羆羃艿蚆蚅腿膅蚅螈蒄蚄袀膇莀螃羀芆螃螞膆膂荿螄羈肈莈羇芄蒆莇蚆肇莂莆蝿節(jié)羋莆袁肅膄蒞羃袈蒃蒄蚃肅荿蒃螅袆芅蒂袇肂芁蒁

　　

【正文】 上，我們鼓勵(lì)經(jīng)理和員工之間相互交流。 Lim 小姐說(shuō)： “ 這些都和溝通有關(guān)。舉個(gè)例子，假如我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)換票處新添了一項(xiàng)服務(wù)，我們會(huì)在事前，事中和事后都告訴大家。我們還會(huì)和大家討論這項(xiàng)新服務(wù)的重要性和它的價(jià)值，以確保每一個(gè)人都知道我們?cè)谧鍪裁?，為什么這樣做。這也使員工在做事的時(shí)候有自豪感。 ” 公司還利用非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì) 優(yōu)秀的服務(wù)人員。時(shí)事通訊會(huì)和大家分享和表?yè)P(yáng)優(yōu)秀的服務(wù)。 Lam小姐補(bǔ)充到： “ 我們?cè)O(shè)法去表?yè)P(yáng)那些做得很優(yōu)秀的員工。每年，我們都頒發(fā) “ 副主席獎(jiǎng) ”(Deputy Chairman’s Award) 。這也是高級(jí)管理層感謝那些優(yōu)秀員工的一個(gè)方式。 ” Sim 先生補(bǔ)充： “ 表?yè)P(yáng)是非常重要的。在背后輕輕地拍一下，在時(shí)事通訊上一個(gè)好的慶祝、相片和捧場(chǎng)文章都可以表示我們的表?yè)P(yáng)。我們會(huì)為那些贏得了很多乘客的稱贊的員工頒發(fā)一個(gè)特別的獎(jiǎng)?wù)?。我們?huì)表?yè)P(yáng)那些優(yōu)秀的員工所做出的貢獻(xiàn)。 ” 以細(xì)致和利潤(rùn)的眼光來(lái)管理 我們采 訪的后兩個(gè)重要部分，在現(xiàn)存的服務(wù)研究文獻(xiàn)中，受重視的程度相對(duì)較小。首先，新加坡航空努力確保其管理層在業(yè)務(wù)上能保持開(kāi)闊的和整體的視角，而且要關(guān)注全局。與此同時(shí)，新加坡航空還要確保管理層能夠挽起袖子，深入到工作的細(xì)節(jié)中去。其次，新加坡航空已經(jīng)形成了一種文化：在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也確保盈利。這些都非常重要，但在服務(wù)研究文獻(xiàn)中卻被忽視了，一般的文獻(xiàn)只是關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，并沒(méi)有明顯地提到盈利能力。從管理層的角度來(lái)看，新加坡航空的雙重關(guān)注已經(jīng)取得了很大的成功。我們今后的研究應(yīng)該關(guān)注一下這個(gè)方面。 有細(xì)致的眼光，同時(shí)也 要考慮全局 新加坡航空是一家有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司，它的高級(jí)經(jīng)理們都在談?wù)?“ 全球化 ” 和戰(zhàn)略。然而， Yap 先生說(shuō)： “ 我們?cè)S多高層管理人員，包括部門主管和經(jīng)理們，都注重工作的細(xì)節(jié)。這點(diǎn)，你可能會(huì)感到奇怪。我們象老鷹一樣，哪里有需要，我們就盤(pán)旋過(guò)去，有必要的話，就猛撲下去。這對(duì)于基層部門來(lái)說(shuō)，可能會(huì)使他們很痛苦。但這就是現(xiàn)實(shí)，我們處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們不能有任何的軟弱。在我的部門，大額的開(kāi)銷都要由我負(fù)責(zé)。實(shí)際上，我們的部門主管，包括我，都鼓勵(lì)經(jīng)理們以挑剔的眼光去看任何工作成果。他們一定要不斷地挑剔一些事情 ，但不針對(duì)任何人。我們不想挫敗大家的士氣。其實(shí)我不是這個(gè)意思。我的意思是，你必須要有持續(xù)評(píng)價(jià)事物的意識(shí)，能把非常完美的成果交給老板。 ” 為了確保管理人員能同時(shí)顧及全局，新加坡航空在高級(jí)管理層中實(shí)行輪崗制度，每隔幾年，就輪流調(diào)換各個(gè)部門的高級(jí)經(jīng)理。這個(gè)政策有幾個(gè)好處。首先，經(jīng)理們能了解更多部門的工作內(nèi)容。其次，它促使經(jīng)理們看問(wèn)題時(shí)，能從全公司的角度出發(fā)，還能減少部門之間的矛盾。最后，這個(gè)措施還能培養(yǎng)大家變化和創(chuàng)新的興趣，使人們?cè)谛碌膷徫簧蠒r(shí)，不斷的有新眼光和新想法。 既有高質(zhì)量，又能盈利 盡管新加 坡航空把全部的精力放在客戶身上，持續(xù)地給客戶提供不斷改進(jìn)的服務(wù)，但是另一方面，經(jīng)理也要關(guān)注盈利狀況。 Yap 先生給我們解釋了他們?nèi)绾瓮瑫r(shí)達(dá)到這兩個(gè)可能產(chǎn)生沖突的目標(biāo)： “ 首先，是我們稱為 ‘ 主人翁意識(shí) ’ 起作用。我們是有成本意識(shí)的。從我們加入新加坡航空的那一天開(kāi)始，這種思想就滲透到我們腦袋里 :假如我們掙不到錢，新加坡航空就要關(guān)門。新加坡不需要一家國(guó)有的航空公司。其次，我們有一條很有遠(yuǎn)見(jiàn)的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。這句話擲地有聲。再次，我們有一個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)，它會(huì)根據(jù)公司的盈利狀 況來(lái)給員工發(fā)獎(jiǎng)金。這個(gè)對(duì)我們也一樣，公司從上到下，獎(jiǎng)金都是由同一個(gè)公式計(jì)算出來(lái)的。這樣的話，公司的每一個(gè)人都一些非正式的壓力。每一個(gè)人非常坦率，而且他們都要向一些決定和行為挑戰(zhàn)。他們可能會(huì)說(shuō)： ‘ 嘿，你為什么想做那件事？我們損失了三百萬(wàn)美元？ ’ 在食堂里，他們可能會(huì)討論某個(gè)部門的頭，因?yàn)槔速M(fèi)了公司的錢而使所有人的獎(jiǎng)金泡湯。 總結(jié)和結(jié)論 新加坡航空公司遵循了很多成熟的，而且已經(jīng)在服務(wù)研究文獻(xiàn)上發(fā)表的標(biāo)準(zhǔn)化模型。其中包括其以客戶為戰(zhàn)略重點(diǎn) (Berry 1999)。新加坡航空的高級(jí)管理層完全知道，他們不能有一 絲的滿足。他們不放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，來(lái)發(fā)展員工和系統(tǒng)；通過(guò)預(yù)測(cè)客戶潛在的需求，不斷地創(chuàng)造新的服務(wù)去。他們能這樣做，完全得益于其重視員工和客戶的方式。新加坡航空非常重視從各個(gè)方面傾聽(tīng)客戶的反饋 ,而且會(huì)采取相應(yīng)補(bǔ)救措施。公司堅(jiān)信培訓(xùn)能促進(jìn)他們持續(xù)地改進(jìn)，這也促使新加坡航空在培訓(xùn)和訓(xùn)練員工方面投下了巨額資金，使員工能給客戶不斷地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新加坡航空的所有員工都是根據(jù)公司的盈利狀況論功行賞。我們從新加坡航空學(xué)到的是：優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要一個(gè)全面的方法，也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是公司內(nèi)各個(gè)部分相互配合的結(jié)果，這些部分包括戰(zhàn) 略重點(diǎn)、服務(wù)文化、清晰的了解客戶、良好的培訓(xùn)、優(yōu)秀的員工、良好的系統(tǒng)和程序。這些也和服務(wù)研究文獻(xiàn)的內(nèi)容是一致的。實(shí)際上，新加坡航空公司所遵循的標(biāo)準(zhǔn)化模型都廣泛地刊登在一些服務(wù)研究文獻(xiàn)上，包括持續(xù)地改進(jìn)和定期地升級(jí)服務(wù)過(guò)程。新加坡航空公司不斷地和相關(guān)行業(yè)中最優(yōu)秀的公司參照對(duì)比 (Harry 和 Schroeder,2020),堅(jiān)持不懈地“ 超越客戶的期望 ” 或 “ 提供驚喜的服務(wù) ”(Berry,1995), 還有將客戶反饋系統(tǒng)制度化(Berry和 Parasuraman,1997； Wirtz 和 Tomlin,2020)。最后，還 有一個(gè)重要因素是：新加坡航空在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也確保盈利的企業(yè)文化和服務(wù)利潤(rùn)鏈 (Heskett 等，1997)、成功的組合因素 (Schlesinger 和 Heskett,1991)是一致的。 然而，有遠(yuǎn)見(jiàn)的服務(wù)領(lǐng)袖和公司的目標(biāo)是：維持其服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)關(guān)注學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域新的思想和理念。我們從采訪中發(fā)現(xiàn)，新加坡航空重視的一些經(jīng)驗(yàn)在現(xiàn)存的服務(wù)研究文獻(xiàn)中，沒(méi)有被提及或者沒(méi)有受到重視。這些讓我們有點(diǎn)驚訝的結(jié)果包括： 新加坡航空公司整體的視角：新加坡航空讓員工任何時(shí)候都從整個(gè)服務(wù)過(guò)程出發(fā)，去尋找可以改進(jìn)的 地方，這個(gè)在公司內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)清晰的文化和政策。新加坡航空只是希望，任何時(shí)候，在每一個(gè)方面都改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)。我們沒(méi)有碰到別的服務(wù)型公司能把這樣一種文化實(shí)施得如此成功。對(duì)于那些希望給員工灌輸以客戶為導(dǎo)向和持續(xù)學(xué)習(xí)的公司，對(duì)于學(xué)術(shù)研究者們來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)值得關(guān)注的題目。了解為什么這樣一種文化能在新加坡航空成功地實(shí)施，它的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素是什么，是非常重要的。 新加坡航空努力在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面保持一致性，與此同時(shí)，他們還能滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。這種在標(biāo)準(zhǔn)化 (或產(chǎn)業(yè)化 )服務(wù)和個(gè)人定制服務(wù)之間努力的行為應(yīng)該引起我們的重視 。目前，大部分的服務(wù)研究文獻(xiàn)都認(rèn)為只能在兩者之間取其一。然而，新加坡航空的經(jīng)驗(yàn)似乎告訴我們，為了達(dá)到的更高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們必須設(shè)法同時(shí)滿足這兩個(gè)要求。 最后，新加坡航空公司同時(shí)關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)和成本 /利潤(rùn)，這個(gè)在服務(wù)文獻(xiàn)中也很少被提及。一般文獻(xiàn)認(rèn)為，公司會(huì)不停的在服務(wù)滿意程度和利潤(rùn)之間做取舍。通常來(lái)說(shuō)，這種取舍是管理的決策。新加坡航空成功地將這個(gè)取舍讓一線員工來(lái)做，同時(shí)也取得了很大的成功。新加坡航空是服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)袖。它是一家擁有高生產(chǎn)力，卓越的成本管理和高利潤(rùn)的公司。其他的公司和學(xué)術(shù)研究者，應(yīng)該好好了解 一下，新加坡航空是如何灌輸一種既關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)有重視成本 /效益的文化，也就是在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也確保盈利。 最后，本文通過(guò)采訪新加坡航空公司的高層經(jīng)理，給大家介紹了新加坡航空是如何成功的，還介紹了在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用得比較廣泛的模型和框架。同時(shí)我們還列舉了一些新的思想和理念，供那些有抱負(fù)的服務(wù)領(lǐng)袖和學(xué)術(shù)研究者們