【導(dǎo)讀】外文翻譯。外文原文：。1Abstract. 2Introduction. 3Socialnetworking

　　

【正文】 息和廣告信任的缺乏可能會成為導(dǎo)致商業(yè)坍塌的一個主要原因。如今電子商務(wù)已由傳統(tǒng)的實(shí)物基礎(chǔ)轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)以及信用的基礎(chǔ)上，同時也從以促進(jìn)公司的局部發(fā)展轉(zhuǎn)到促進(jìn)整體有機(jī)的綜合發(fā)展軌道上來。相比不斷失去客戶的關(guān)注和信任的傳統(tǒng)廣告渠道，社會網(wǎng)絡(luò)越來越吸引人們的眼球。作為一個新興的社會現(xiàn)象，無論是對客戶還是商人網(wǎng)絡(luò)都擁有許多吸引人的特性。Youtube，F(xiàn)acebook和MySpace都顯示了巨大的交通網(wǎng)絡(luò)，占了2006年零售交通量的6%，并為電子商務(wù)網(wǎng)站引導(dǎo)了可觀的點(diǎn)擊率。當(dāng)谷歌收購YouTube、New Corp收購MySpace以及對Amazon和Facebook在不久后可能的合并，許多期望為客戶提供更好的服務(wù)和前景的吶喊出現(xiàn)在了他們的官方網(wǎng)站上。 在本文的其余部分，將對社會網(wǎng)絡(luò)的定義，其驅(qū)動器，機(jī)遇和挑戰(zhàn)等進(jìn)行討論并在第2和第3章介紹了一個公司應(yīng)該如何根據(jù)自身的實(shí)際情況來判斷是否適合運(yùn)用社會影響的布羅代爾規(guī)則。在第四章中給出了本文的結(jié)論。3社會網(wǎng)絡(luò)社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要對象是那些必須使用軟件建立在線社交網(wǎng)絡(luò)并驗(yàn)證的人，他們或是共享興趣和活動，或是和別人一樣在探索活動上有興趣的。它廣泛地涉及到一個團(tuán)體隊(duì)友間的相互關(guān)系和作用，并在成員之間的信息、想法和互相影響中起著重要作用。社會網(wǎng)絡(luò)可以是一個聊天室，一個交流論壇，或是一個擁有評分和評論系統(tǒng)的電子購物網(wǎng)站，比如一個社會推薦系統(tǒng)。社會網(wǎng)絡(luò)不一定是現(xiàn)實(shí)生活中人群或朋友間的一個團(tuán)體，也可能是一個虛擬構(gòu)成。這些關(guān)系可以是人與人之間的，人與物之間的，以及許多其他的相互關(guān)系。舉例來說，朋友間在一定的過程中可能產(chǎn)生相同的價值觀和興趣，比如在虛擬的游戲環(huán)境中，在購買一個相同產(chǎn)品的過程中，或在生活中遇到相同的情況比如離婚。在即將到來的日子里，來自電子企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將會由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的新興力量而興起。運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)力量會改變客戶行為的實(shí)現(xiàn)，降低銷售和廣告的效果與效率。具體而言，可進(jìn)行如下分類。 首先，大量的信息為客戶提供包括價格，屬性，以及可能的折扣等不同方案的認(rèn)識。這種所謂的線索作出之前，可以讓客戶比以往更加積極主動，他們可以調(diào)整以及各種選擇的需要，而不會受到少數(shù)賣方的限制。 第二，支付的信息和廣告正在失去其吸引力。對客戶來說有更多可用的信息供其選擇，使賣方無法以一個簡單的廣告永遠(yuǎn)獲得像以前那樣有效的成果。一些分析家認(rèn)為，它已被證實(shí)，人們正在失去其傳統(tǒng)的閱讀廣告消息的行為，以及為廣告支付的信任。最后但并非最不重要的，技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)和它對改變公司的影響，同時在為他們提供了新的廣告選擇。盡管一些科學(xué)家和社會批評家仍然對網(wǎng)絡(luò)站在消極的立場上，但是很明顯的，社交網(wǎng)絡(luò)確實(shí)有一些很好的屬性，如果能好好利用的話，這可能是很有用的。然而，有必要認(rèn)識到，盈利能力或從社會網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的流量貨幣化仍是一個問號，因?yàn)檫@是一個新的領(lǐng)域，需要更多的探索。關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)到底是有利還是有弊的討論日趨激化，這將在后文中繼續(xù)闡述。在這里我們先討論面對社會網(wǎng)絡(luò)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)及時采取的行動和相關(guān)的準(zhǔn)備。谷歌，新公司和許多其他電子企業(yè)都表示對社會網(wǎng)絡(luò)擁有極大的興趣，這其中必然包含著某些吸引他們的原因。盡管有不少證據(jù)表明，社會網(wǎng)絡(luò)重定向到電子商務(wù)，但這里面還是存在著許多其他相關(guān)的問題。 首先，通過日漸減少的對傳統(tǒng)支付信息的信任，我們將了解到社會網(wǎng)絡(luò)在廣告業(yè)務(wù)中起著越來越重要的作用。人們總是從可靠的來源來購買高品質(zhì)、個性化的商品。這個觀點(diǎn)放置在社會網(wǎng)絡(luò)中就是要以特殊的社會網(wǎng)絡(luò)形式來保證商品的質(zhì)量，因此，對企業(yè)的盈利能力、經(jīng)濟(jì)效益以及廣告效益都會有所提高。 此外，通過整合社會網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)等其他技術(shù)，電子企業(yè)可以得到有關(guān)市場趨勢，客戶行為預(yù)測等有用數(shù)據(jù)。例如，一個電子商務(wù)網(wǎng)站能夠識別具有較高影響力的輿論領(lǐng)袖和最大限度地提高營銷于社會網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖周圍的成效。它可以幫助公司建立不同于他人的競爭優(yōu)勢。盡管存在著不少樂觀的看法，但還是有不少人對其盈利能力和經(jīng)濟(jì)效益抱著懷疑的態(tài)度。樂觀看法的主要觀點(diǎn)是虛擬網(wǎng)絡(luò)社會和真實(shí)的社會擁有相同的屬性，使在虛擬網(wǎng)絡(luò)里的人們互相信任對方，并承諾在虛擬網(wǎng)中人對人的信譽(yù)是可靠的。然而，所謂的虛擬與現(xiàn)實(shí)的相同屬性卻引起了人們的懷疑。 根據(jù)文獻(xiàn)的分析，違反信用的現(xiàn)象還是一定程度地存在于當(dāng)前流行的社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。例如，MySpace就未被大學(xué)校園認(rèn)定為是一個值得信賴的網(wǎng)絡(luò)；在Facebook或MySpace的廣告要么是被千禧屏蔽要么是被人忽略。社會網(wǎng)絡(luò)只被人們認(rèn)為是某些與錢有關(guān)的東西，有時甚至?xí)驗(yàn)閺V告對客戶或在線用戶的強(qiáng)大攻勢和侵?jǐn)_而導(dǎo)致投資失敗。有人建議，網(wǎng)絡(luò)上不真實(shí)的信息已經(jīng)越來越多，人們必須謹(jǐn)慎地選擇。4價值創(chuàng)造
價值創(chuàng)造的重要性
在談到商業(yè)更改時，無論它只是一種組織結(jié)構(gòu)上的變化還是新技術(shù)的引入，都必須確保變更決定是否具有戰(zhàn)略性和有效性。雖然說每一改變不一定都能在最終轉(zhuǎn)化為貨幣的的形式，但它必須或多或少地反映投資公司因?yàn)檫M(jìn)行了該項(xiàng)改變而朝著有意的方向發(fā)展。在一定程度上我們往往很難判斷電子和技術(shù)的引入到底是好還是壞，因?yàn)樗鼈兺ǔ６际峭顿Y于公司的基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)出的價值難以單獨(dú)計(jì)量。社會網(wǎng)絡(luò)就是這種投資的一個很好的例子。
與獲取資金相比，我們應(yīng)尋找到一種合適的方法來制定是否要使用社會網(wǎng)絡(luò)，其中，一種較為流行的方法就是布羅代爾法則。根據(jù)第一篇文獻(xiàn)，對于一種新的技術(shù)，如果它的建立和執(zhí)行能擴(kuò)寬人們?nèi)粘Ｉ罱Y(jié)構(gòu)的限制，那它將為潛在的用戶創(chuàng)造價值。然而，筆者認(rèn)為電子商務(wù)和其他日益更新的技術(shù)所創(chuàng)造的價值將會更大。它們不僅僅是提供選擇而且還幫人們解決根本性問題，所以，相比現(xiàn)有的技術(shù)，它們將被更多的人所接受。要清楚，價值本身的特點(diǎn)將決定創(chuàng)造出何種價值。因此，想要創(chuàng)造價值，我們就要先了解什么是價值或者更具體地說就是如何使廣告創(chuàng)造價值。
我們有必要了解在供應(yīng)鏈中價值是如何被創(chuàng)造出來的。一般來說，創(chuàng)造的價值就是指消費(fèi)者利益（或愿意支付的最高價格）與產(chǎn)品成本之間的差額，圖1剛好證明了這種說法。然而，要知道的是，所創(chuàng)造的價值并不是全部都轉(zhuǎn)移給了賣家，有一部分也轉(zhuǎn)移給了買家。文獻(xiàn)以及相關(guān)的圖表表明，創(chuàng)造價值不單是指我們平時所看到的利潤，更重要的是它提高了企業(yè)的競爭力。在這中間，消費(fèi)者愿意支付的價格才是最關(guān)鍵的部分，它受產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及良好的經(jīng)營杠桿的影響。因此，引進(jìn)和利用新廣告渠道的目標(biāo)應(yīng)是重點(diǎn)建立長期合作關(guān)系，降低客戶流失率，增加通過交叉銷售和追加銷售來提高銷售額，增強(qiáng)低利潤客戶的獲利能力并促進(jìn)高價值客戶創(chuàng)造價值能力的持續(xù)增長。社會網(wǎng)絡(luò)通過改善客戶關(guān)系管理，可以在一定程度上解決彼此之間缺乏信任的問題。
對于社會網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的那些價值的屬性，我們必須確認(rèn)它們到底是是不適合擁有。在價值創(chuàng)造過程中，如萊塔的供應(yīng)鏈分析說，指出了布羅代爾法則確實(shí)是衡量一項(xiàng)技術(shù)到底是創(chuàng)造價值還是僅僅提供了一個選擇這一說法的一個很好的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，價值是通過整個價值鏈中引入了新技術(shù)之后才創(chuàng)造出來的。布羅代爾法則是用來判斷一項(xiàng)服務(wù)到底只是為人們的日常生活提供了一種選擇還是創(chuàng)造了一種可能?，F(xiàn)有研究人員和企業(yè)應(yīng)將目光著重投向如何使社會網(wǎng)絡(luò)不斷地創(chuàng)造價值而不是僅僅討論是否該引入社會網(wǎng)絡(luò)這一類問題。利用科技創(chuàng)造價值將比自然科學(xué)更富有藝術(shù)性。許多人可能會對社交網(wǎng)絡(luò)上的信譽(yù)產(chǎn)生悲觀的態(tài)度，但是大老婆俱樂部就是通過組合一系列的離異人士而獲得經(jīng)濟(jì)利益的。該在線體驗(yàn)和網(wǎng)上友誼將為網(wǎng)站營造一個超越現(xiàn)實(shí)社會的氛圍，但是如何創(chuàng)造豐富的、潛在的價值就要依公司的具體改革和創(chuàng)造力度來定了。五、結(jié)論電子商務(wù)在社會網(wǎng)絡(luò)的影響下正向著一個新的方向發(fā)生著改變。從事電子商務(wù)方面工作的企業(yè)在它的幫助下，可以克服許多困難。然而，我們更應(yīng)該仔細(xì)研究其中的機(jī)會和挑戰(zhàn)，以使其得到充分的利用。更重要的是，我們要清楚的認(rèn)識到有多少價值是建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，而不是簡單地復(fù)制其他企業(yè)的行為。我們要通過更多的努力去建立起競爭優(yōu)勢，而不是隨意的進(jìn)行不科學(xué)的活動。進(jìn)一步的研究表明，根據(jù)不同的經(jīng)營情況制定公司策略可以使用企業(yè)得到改善。比如，摩托羅拉相關(guān)產(chǎn)品的廣告很少出現(xiàn)在烹飪論壇和相應(yīng)的烹飪要求中，盡管只是一個無任何商業(yè)目的聊天論壇。推薦系統(tǒng)與數(shù)據(jù)挖掘的改進(jìn)是關(guān)鍵字排列和社會網(wǎng)絡(luò)屬性中極其重要的一部分，它將使我們更準(zhǔn)確的判斷用戶的喜好。出處: 余喬，社會網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù),《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》, 2008,(4):715734