【正文】 渠道優(yōu)惠廣告費(fèi)用促銷費(fèi)用突發(fā)事件儲(chǔ)備金 合計(jì)費(fèi)用（萬(wàn)元）168510025 效果預(yù)測(cè)促銷活動(dòng)需要花費(fèi)大量的資金，經(jīng)營(yíng)者和促銷的策劃者必須保證“物有所值”，“一分投入，三分收獲”，使促銷活動(dòng)取得成功[17]。不成功的促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)公司造成巨大的負(fù)面效應(yīng)，極大損害公司的形象，通過(guò)事前預(yù)測(cè)，可及時(shí)制止這類后果的發(fā)生。 消費(fèi)者征詢 A. 隨機(jī)采訪 由店鋪派出專門(mén)的調(diào)查人員，廣泛征求消費(fèi)者對(duì)各種促銷活動(dòng)的意見(jiàn)，然后將這些意見(jiàn)加以匯總，進(jìn)行全面的資料整理，從中選出最具有吸引力的方案。在進(jìn)行隨機(jī)采訪時(shí)，最好是挑選那些具有一定針對(duì)性的消費(fèi)者，而不是隨便抓住什么人就可以進(jìn)行采訪，只有這樣，促銷的事前預(yù)測(cè)才會(huì)做到有的放矢，避免盲目調(diào)查。B. 集中征求意見(jiàn) 將各種具有代表性的消費(fèi)者邀請(qǐng)到一塊，請(qǐng)他們對(duì)準(zhǔn)備采取的促銷活動(dòng)發(fā)表各自的見(jiàn)解，以使店鋪對(duì)促銷方案進(jìn)行相應(yīng)的修訂，力爭(zhēng)使促銷活動(dòng)取得最佳效果。 專家意見(jiàn)征詢A. 專業(yè)企業(yè)管理咨詢公司評(píng)定 通過(guò)企業(yè)管理咨詢公司專家的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，可以更好地規(guī)范方案的結(jié)構(gòu)以及豐富創(chuàng)新策劃內(nèi)容，汲取其寶貴意見(jiàn)，幫助改進(jìn)方案。B. 公司內(nèi)部營(yíng)銷總監(jiān)評(píng)定 斯蒂羅蘭公司營(yíng)銷總監(jiān)有20多年豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而且內(nèi)部人員更加了解公司的資金及營(yíng)銷實(shí)力狀況，其意見(jiàn)更具實(shí)戰(zhàn)性和可行性。 推廣過(guò)程預(yù)測(cè)一方面主要就是對(duì)推廣過(guò)程中的意外作出預(yù)測(cè)并做好相應(yīng)的意外防范準(zhǔn)備，另一方面主要就是對(duì)推廣過(guò)程中銷量大增超過(guò)預(yù)期時(shí)做好防止市場(chǎng)斷貨，減少客戶怨言的完善措施。 推廣效果預(yù)測(cè)A. 分銷效果：實(shí)現(xiàn)建店率百分百，充分完成300家建店目標(biāo)。B. 廣告效果：通過(guò)高頻率廣告播放，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，提高康汀斯基知名度30%。C. 促銷效果：在促銷期間，實(shí)現(xiàn)一類城市每店日訂單量10萬(wàn) ，二類城市每店日訂單量5萬(wàn) ，三類城市每店日訂單量2萬(wàn)的目標(biāo)，在5月18日前實(shí)現(xiàn)康汀斯基新品銷量一個(gè)億的目標(biāo)。 結(jié)論品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體,是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志。新品推廣是為樹(shù)立品牌形象服務(wù)的。康汀斯基新品的順利推廣將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化斯蒂羅蘭的品牌形象，而專業(yè)的事前策劃是實(shí)現(xiàn)新品順利推廣的有效保障?？低∷够男缕飞鲜型茝V策劃體現(xiàn)了：A. 做正確的事——做好市場(chǎng)分析，做滿足消費(fèi)者需求的事。通過(guò)對(duì)純布藝沙發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)分析、“STP”分析，確定以年輕群體“8090”（上班族）為目標(biāo)市場(chǎng)，以時(shí)尚休閑為康汀斯基作為宣傳定位，相信符合消費(fèi)者需求的斯蒂羅蘭康汀斯基產(chǎn)品必會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，將斯蒂羅蘭的品牌做大做強(qiáng)。B. 正確地做事——制定適當(dāng)?shù)摹?P”策略，選擇合適的營(yíng)銷組合，整合營(yíng)銷。通過(guò)“SWOT”分析，選擇“SO”策略，依靠強(qiáng)健穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用尚未飽和的純布藝沙發(fā)市場(chǎng)、時(shí)尚簡(jiǎn)歐風(fēng)盛行等外部機(jī)會(huì)，制定針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，選擇合適的營(yíng)銷組合，整合營(yíng)銷，制定詳盡的康汀斯基新品活動(dòng)推廣實(shí)施方案。C. 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——快速執(zhí)行，以速度取勝。“三分策劃，七分執(zhí)行?！盵18]再好的策劃，如果不進(jìn)行有效的傳播，那么所有的策略都是白搭。深圳華為之所以成為令世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)汗顏的成功企業(yè)模范，除了有狼性管理體制外，還在于華為的員工有強(qiáng)而迅速的執(zhí)行力，即使是自認(rèn)為錯(cuò)誤的決定，也會(huì)快速地執(zhí)行。強(qiáng)執(zhí)行力使我們更為迅速而深刻地認(rèn)識(shí)決策的正確與否，缺點(diǎn)和漏洞從而幫助作出更為正確的決策。所以我們的營(yíng)銷人員一定要迅速執(zhí)行方案的決策以期在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)康汀斯基全國(guó)建店300家的目標(biāo)，新產(chǎn)品銷售額1個(gè)億的目標(biāo)。致謝在本論文的寫(xiě)作過(guò)程中，我的導(dǎo)師李本輝老師傾注了大量的心血，從選題到開(kāi)題報(bào)告，從寫(xiě)作提綱，一遍又一遍地指出每稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心的感謝。同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學(xué)和朋友；感謝我的學(xué)校——中南林業(yè)科技大學(xué)給我提供了那么優(yōu)越的學(xué)習(xí)環(huán)境。寫(xiě)作畢業(yè)論文是一次系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的開(kāi)始。在這新的起點(diǎn)，我祝愿我敬愛(ài)的老師身體健康，家庭幸福，萬(wàn)事如意；祝愿我親愛(ài)的同學(xué)和朋友天天開(kāi)心，工作順利，事業(yè)有成；祝愿大家都有一個(gè)美好的前程！參 考 文 獻(xiàn)[1] [M].北京：高等教育出版社，2007(4)，499.[2] 中國(guó)家具網(wǎng)：（R）.[3] 鄧背階，陶濤，[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版 社,2006(8),94.[4] [M].北京:中國(guó)林業(yè)出版社,2006(6),75.[5] Zaltman, Customers Think:Essential insights into the mind of the Business School Press,2003,36(4):5.[6] Amound, Thompson, Culture Theory (CCT):Twenty years of of Consumer Research,2005,31(3):290.[7] 祝海波,鄧德勝,[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版 社,2005(10),65.[8] 甘瑁琴，[M].北京:中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社。北京大學(xué)出 版社,2009(8),2. [9] [M].長(zhǎng)沙:湖南人民出版社,2009(9),59.[10] [M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2009(5),296.[11] [M].北京:中國(guó)工人出版 社,2003(8),56,4549.[12] [M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006,10.[13] [M].珠海:珠海出版社,2006,267.[14] [M].上海:上海人民出版社,1997(11),367.[15] 萬(wàn)后芬，[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006(4),1.[16] [M].廣州:花城出版社,2006(1).360365. [17] —市場(chǎng)營(yíng)銷管理王牌[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006(9),27.[18] 李錦魁,:整合營(yíng)銷傳播21大實(shí)戰(zhàn)啟示[M].北京:中國(guó)市場(chǎng)出版 社,2007(11),373375. 附錄一斯蒂羅蘭純布藝沙發(fā)市場(chǎng)需求調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生：您好！我們是斯蒂羅蘭的工作人員，目前正在進(jìn)行有關(guān)純布藝沙發(fā)市場(chǎng)需求情況的調(diào)研。本次調(diào)查結(jié)果將作為公司內(nèi)部資料使用，我們保證不會(huì)泄露您的任何個(gè)人信息，敬請(qǐng)放心填答。請(qǐng)您在選項(xiàng)前“□”的內(nèi)打“√”，或在適當(dāng)?shù)奈恢锰顚?xiě)。謝謝您的合作！一．個(gè)人基本信息1. 您的性別？① □女 ② □男2. 您的年齡？① □2030歲 ② □3050 ③ □5070 ④ □70歲以上 3. 您家的房子有多大？① □6090m2 ② □90120m2 ③ □120150m2 ④ □150m2以上4. 您的職位是？①□上班族 ②□自主營(yíng)業(yè)者 ③□學(xué)生 ④□其他 5. 您的家庭月收入？① □2000元以下 ② □20003000元 ③ □30005000元 ④ □50008000元 ⑤ □8000元以上 調(diào)查內(nèi)容6. 您所知道的沙發(fā)品牌有哪些？① □斯蒂羅蘭 ② □顧家工藝 ③ □左右 ④ □愛(ài)依瑞斯 ⑤ □芝華士⑥ □康耐登 ⑦ □其他 7. 您喜歡哪種面料的沙發(fā)？（如果選擇布藝沙發(fā)，請(qǐng)對(duì)問(wèn)題9作答，如果不是，請(qǐng)寫(xiě)出不喜歡布藝沙發(fā)的原因并跳至問(wèn)題10繼續(xù)作答）① □全皮沙發(fā) ② □純布藝沙發(fā) ③ □皮布沙發(fā) 不喜歡布藝沙發(fā)的原因： 8. 您比較喜歡哪個(gè)品牌的純布藝沙發(fā)（請(qǐng)注明喜歡的原因）？① □斯蒂羅蘭 ② □顧家工藝 ③ □左右 ④ □愛(ài)依瑞斯 ⑤ □康耐登 ⑥ □其他 9. 您比較喜歡什么顏色的布藝沙發(fā)？① □鮮艷顏色 ② □灰暗顏色 ③ □白色10. 您喜歡什么風(fēng)格的沙發(fā)？① □時(shí)尚休閑風(fēng)格 ② □傳統(tǒng)風(fēng)格 ③ □古典風(fēng)格 ④ □其他 11. 您喜歡什么款型的沙發(fā)？① □簡(jiǎn)約小巧 ② □沉穩(wěn)大氣 ③ □中規(guī)中矩 ④ □按需定制 12. 你能為一套時(shí)尚布藝沙發(fā)支付的價(jià)格是？① □5000元以下 ② □500010000元 ③ □1000020000元 ④ □2000050000元 ⑤ □50000元以上 13. 選購(gòu)沙發(fā)您最主要考慮的是？（可多選，最多兩項(xiàng)）① □款式 ② □顏色 ③ □價(jià)格 ④ □舒適度 ⑤ □品牌 ⑥ □質(zhì)量 ⑦ □功能14. 您對(duì)沙發(fā)的特舒功能方面有哪些要求？① □有更強(qiáng)的收納功能 ② □方便擺放物品 ③ □舒適就行 ④ □其他 15. 您一般通過(guò)什么信息了解沙發(fā)相關(guān)信息？① □網(wǎng)絡(luò) ② □戶外廣告 ③ □電視 ④ □朋友介紹 ⑤ □報(bào)刊雜志 ⑥ □其他 16. 你比較喜歡以下哪種購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)的方式？① □網(wǎng)購(gòu) ② □家具賣(mài)場(chǎng) ③ □其他 17. 您覺(jué)得斯蒂羅蘭之前的皮布沙發(fā)怎樣？（如果有了解過(guò)就填寫(xiě)） 18. 如果斯蒂羅蘭要開(kāi)發(fā)純布藝沙發(fā)市場(chǎng)，你有何建議？ 問(wèn)卷調(diào)查到此結(jié)束，再次感謝您的支持與合作！以下由調(diào)查者填寫(xiě)。調(diào)查者： 調(diào)查時(shí)間： 調(diào)查地點(diǎn)： 附錄二斯蒂羅蘭純布藝沙發(fā)市場(chǎng)需求調(diào)查結(jié)果1. 顧家工藝知名度最大，斯蒂羅蘭的知名度相對(duì)較小，有待更大力度的宣傳（由調(diào)查問(wèn)題6數(shù)據(jù)分析所得）圖1 消費(fèi)者對(duì)各個(gè)沙發(fā)品牌的知名度2. 相對(duì)于老年人，純布藝沙發(fā)更為年輕人所接受（由調(diào)查問(wèn)題7數(shù)據(jù)分析所得）圖2 不同年齡層對(duì)布藝沙發(fā)的接受程度3. 消費(fèi)者最喜歡全皮沙發(fā)，但是純布藝沙發(fā)的市場(chǎng)也不小，高達(dá)18%，可以作為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。（由調(diào)查問(wèn)題7數(shù)據(jù)分析所得）圖3 消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)面料的喜愛(ài)情況4. 消費(fèi)者不喜歡純布沙發(fā)的主要原因是布藝沙發(fā)不耐臟（由調(diào)查問(wèn)題7數(shù)據(jù)分析所得）圖4 消費(fèi)者討厭布藝沙發(fā)的原因調(diào)查5. 消費(fèi)者選購(gòu)純布藝沙發(fā)時(shí)比較青睞愛(ài)依瑞斯品牌，%忠實(shí)顧客（由調(diào)查問(wèn)題8數(shù)據(jù)分析所得）圖5 消費(fèi)者對(duì)布藝沙發(fā)品牌的選擇情況6. 消費(fèi)者偏愛(ài)灰暗布料沙發(fā)（包括純布藝沙發(fā)和皮布沙發(fā)），不過(guò)對(duì)各顏色的選擇相差不大。（由調(diào)查問(wèn)題9數(shù)據(jù)分析所得）圖6 消費(fèi)者對(duì)布料沙發(fā)顏色喜愛(ài)情況7. 時(shí)尚現(xiàn)代的風(fēng)格的沙發(fā)最受消費(fèi)者喜愛(ài)，%（由調(diào)查問(wèn)題10數(shù)據(jù)分析所得）圖7 消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)風(fēng)格的選擇8. 簡(jiǎn)約小巧的沙發(fā)較受現(xiàn)代消費(fèi)者的歡迎（由調(diào)查問(wèn)題11數(shù)據(jù)分析所得）圖8 消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)款型的選擇9. 500010000元的沙發(fā)最能為消費(fèi)者所接受。（由調(diào)查問(wèn)題12數(shù)據(jù)分析所得）圖9 消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)價(jià)格的接受情況10. 沙發(fā)質(zhì)量、舒適度、價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。（由調(diào)查問(wèn)題13數(shù)據(jù)分析所得）圖10 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)的因素11. 沙發(fā)的舒適性始終是消費(fèi)者最重要的功能訴求（由調(diào)查問(wèn)題14數(shù)據(jù)分析所得）圖11 消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)特殊功能的需求狀況12. 消費(fèi)者了解沙發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告以及朋友介紹。（由調(diào)查問(wèn)題15數(shù)據(jù)分析所得）圖12 消費(fèi)者了解沙發(fā)產(chǎn)品信息的渠道情13. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)時(shí)偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式圖13 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)方式選擇情況