【正文】 開，“創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調(diào)科技園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化排屋商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的獨特個性，以令到引起都市休閑商務(wù)人士的注意。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目招商點宣傳等方面，以現(xiàn)代商務(wù)感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“浙大科技園（濱江）”的“政策優(yōu)惠、休閑商務(wù)”，從而塑造項目的形象和親和力，引起目標(biāo)群體的共鳴。廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機——杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。第二條主線：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。十、媒介的組合策略以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤蟮?。第七部? 項目的廣告推廣策略任何的項目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于項目的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)項目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項目的利潤最大化。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風(fēng)格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)，逐步形成良好口碑。以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（DM）郵局投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項目進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。二、廣告推廣原則配合工程施工進度和招商目標(biāo)，在時效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標(biāo)進行不同的媒介組合，抓住項目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以休閑商務(wù)為主線，重點從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、SOHO類商務(wù)、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達到預(yù)期的項目招商推廣效果。三、項目招商建筑細節(jié)研究在進入項目推廣策略的同時，有必要對項目本體的細節(jié)及目標(biāo)受眾覆蓋區(qū)域進行一番研究和思考：本項目主要招商對象是主樓、裙樓和8幢個性化樓，同時聯(lián)帶后勤服務(wù)中職工食堂的承包商招商。主樓：單層面積約1200平方米，共9層，大樓無中央空調(diào)，簡單毛坯房處理，兩部OTS電梯位于主樓東側(cè)；每層過道寬度 米，層高 米， 衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個室外休息平臺。——缺乏純寫字樓的豪華氣派；但也給入駐企業(yè)提供了自由組合、個性化裝修的機會。裙樓：單層面積800平方米，共三層，簡單的毛坯房處理，每層一個衛(wèi)生間，屬于大框架結(jié)構(gòu)，可供隨意組合分割。個性化樓A戶型：面積約320平方米（閣樓除外），層高 米，共40套，屬于偏大型的個性商務(wù)空間，復(fù)式樓梯靠邊設(shè)立，更多增加實際商務(wù)空間。個性化樓B戶型：面積約255平方米（閣樓除外），層高 米，共8套，屬于較小型個性商務(wù)空間。B戶型樓梯沿衛(wèi)生間墻壁而上，節(jié)約優(yōu)勢空間。個性化樓C戶型：面積約292平方米（閣樓除外），層高 米，共32套；屬于中型個性商務(wù)空間；陽臺設(shè)計，讓工作更輕松。職工食堂：職工食堂設(shè)置公眾區(qū)和包廂區(qū)；并引進文體休閑場所，為園區(qū)的后勤提供更豐富的內(nèi)容。從上述的分析特點來看，主樓的招商定位于中大型企業(yè)，同時也可以提升本案的實力形象；個性化樓以300來方的面積，瞄準中小型企業(yè)；裙樓可作為健身、會議、銀行等配套設(shè)施的入駐。四、項目推廣傳播的內(nèi)容項目自身的特色塑造和提升，高新政策優(yōu)惠的利用與強化，打造一種城市高新產(chǎn)業(yè)休閑商務(wù)的模板；倡導(dǎo)一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的新創(chuàng)業(yè)理念。推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù) 2|、主導(dǎo)廣告語：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。輔助延展廣告語——高新福地，硅谷先機；政策活力區(qū)域，休閑商務(wù)空間；浙大科技園，濱江延續(xù)精彩；我行我素，SOHO商務(wù)，創(chuàng)業(yè)新選擇。五、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。在制作項目推廣策略的時候，依據(jù)不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期告知策略）該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進行招商定位（目標(biāo)群的定位和租金組價定位）和項目廣告推廣方案的擬定，同時準備項目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁廣告和招商手冊廣告。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計公司進行接觸，并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。在試探期的后半階段，需要進行一定的告知性廣告宣傳策略。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。無論是戶外展示、軟文灌輸，還是點對點DM告知、交通廣播宣傳，都是項目聯(lián)合炒作的方向性決策。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評價后的電臺廣播、DM點對點宣傳、軟文宣傳等手段，將項目廣告推廣掀起一個高潮，由項目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉(zhuǎn)變。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。該階段是本案宣傳推廣的重點部分，也是廣告發(fā)布的強勢階段。第三階段：9月——10月強推期（形象樹立期說服策略）該階段是項目招商過程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本階段根據(jù)前期推廣效果進行一定的調(diào)整，并根據(jù)項目工程建設(shè)的進度，組織一場項目開盤活動，豐富項目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報導(dǎo)，從而提升項目的知名度，激發(fā)客戶的認可度。該階段的廣告推廣在前期達到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進行針對性的強勢推廣策略；如前期未能達到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機公關(guān)策略，保證項目在第三階段的進行租賃意向客戶登記、談判工作。第四階段：11月——收割期（形象深化期持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項目招商推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結(jié)束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶，并進行了初步的租賃洽談工作；招商工作已經(jīng)進入到了合同簽訂、服務(wù)配套階段。由于本案是以租賃為目標(biāo)，后期的續(xù)租情況對項目投資的成敗也相當(dāng)重要；因此保證項目在首期招商的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的招商工作提供資源。該階段的推廣計劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項目首期招商效果的新聞報導(dǎo)，利用軟文、新聞報道等形式，深化項目的優(yōu)勢，塑造項目的形象。六、項目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進的形式展開：項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段）——針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢控制在強推后期，鎖定于開盤日。在項目的整個推廣過程中，以“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。第八部分 項目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路工作內(nèi)容：籌備招商方案和項目整體廣告宣傳計劃，準備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。推廣目的：提示項目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務(wù)新主張，抬升濱江高新區(qū)前景熱度，告知項目個性化樓寓、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。推廣的手段策略：a、軟文造勢。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務(wù)新主張；同時利用浙大科技園固有的品牌效應(yīng)，提示本案的背景優(yōu)勢。b、DM廣告：收集目標(biāo)群體中部分企業(yè)名錄進行點對點的專向投遞宣傳，通過郵局發(fā)布折頁廣告、項目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。c、電臺廣告：由于軟文廣告是項目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現(xiàn)擴散式純廣告效應(yīng)，將項目的信息更廣泛的傳播給公眾。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場視覺效果不理想；同時南環(huán)路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場；因此建議將戶外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的機場附近；而工地現(xiàn)場采用招商條幅公告形式。e、展示廳廣告：項目展示廳是接待來訪人員的重要地點，其布置要具有很強的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。本項目首先推行浙大科技園系，必須在浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園網(wǎng)站上進行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。同時利用中恒世紀公司自身的網(wǎng)站進行詳細的項目招商信息介紹。階段性推廣重點該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。本階段推廣重點為以電臺廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站掛靠廣告進行項目形象宣傳。階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強調(diào)進行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路工作內(nèi)容：評價試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；擴大廣告范圍，落實新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強招商推廣小組組織建設(shè)。推廣目的：從細節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動性最強的廣告媒介，其對于項目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對于項目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點。c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個房地產(chǎn)項目必不可少的手段之一，也是項目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請專業(yè)的裝修工作進行設(shè)計、裝飾。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，為了保證來訪客戶接待及時使用，建議本階段設(shè)計及裝飾完成展示廳布局。d、路牌廣告：根據(jù)項目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項目實際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加強本案的曝光度。e、延續(xù)廣告：經(jīng)過第一階段的廣告推廣，及時分析前階段廣告的效用；并根據(jù)廣告計劃評價，對前階段廣告進行一定的刪減或加強。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計劃可以暫時不采用軟文宣傳；而更多的加強DM廣告和電臺廣告。階段性推廣重點該階段的廣告推廣主要從項目產(chǎn)品的特色定位和招商的細節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對性的進行招商訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目招商目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。階段性推廣目標(biāo)：本階段重點訴求項目的招商，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達到約45%以上，明確性意向登記客戶達到30%以上；并基本實現(xiàn)12家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動，針對達到意向性程度。三、第三階段推廣思路工作內(nèi)容：評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；制造新聞與輿論攻勢，組織相應(yīng)招商促進活動，加強軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價值內(nèi)涵。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過組織項目開盤等促進活動來積累和維護客戶，并樹立本案的形象，強化項目優(yōu)勢的宣傳；同時根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實際結(jié)果進行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。推廣手段策略：a、項目開盤活動計劃?？紤]到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項目開盤活動，邀請濱江區(qū)政府、高新管委會、浙江大學(xué)、浙江省青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門的重要領(lǐng)導(dǎo)出席，同時安排媒體記者，制造新聞，以系列報紙新聞廣告和項目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計劃拉入高潮。b、項目招商成果簽約新聞發(fā)布會?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期招商推廣中，重點選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會，以策動其他企業(yè)的入駐請求。c、危機性公關(guān)廣告。本廣告計劃是針對前兩階段的廣告效果不能達到預(yù)期的一種危機公關(guān)廣告計劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類媒體評價進行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計劃，以盡快完結(jié)項目的招商推廣和達到預(yù)定的目標(biāo)。階段性推廣重點該階段廣告推廣的重點主要以事實現(xiàn)身說教的促進廣告計劃，以項目的開盤活動和招商效果新聞發(fā)布會，利用活動的組織來制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。本階段的推廣重點是相關(guān)活動的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進行報紙性廣告計劃；同時根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機公關(guān)廣告。階