【正文】 所有新聞性訪談節(jié)目中，呼籲所有民眾停止使用及購買藥物，並低調(diào)請(qǐng)民眾相信公司。3. 寄發(fā)兩百萬封事件說明書至全美家庭醫(yī)師，並聘用兩千名業(yè)務(wù)代表，親自打電話向其說明事件真相。4. 製作四捲危機(jī)事件處理錄影帶，寄發(fā)全美嬌生分公司部門，向員工發(fā)佈事件處理狀況，及公司的信心與誠心。在芝加哥警方確定此次嬌生中毒事件為歹徒所為，在TYLENOL中下毒後，並將藥物重新包裝售出的情況被報(bào)導(dǎo)後，嬌生公司的七人決策小組，立刻發(fā)表記者會(huì)告知大眾目前的公司行動(dòng)：1. 通知美國聯(lián)邦食品藥物管理局此次中毒事件，並以十萬美元懸賞金提供給告知下毒者的賞金。2. 高層主管數(shù)度拜訪政府官員，遊說類似改裝藥物事件為嚴(yán)重犯法之行為，並立法防止藥物改裝。3. 投入一億美元的成本，立即製作含有防止藥物改裝的新藥物，將膠囊改為藥片包裝，並在1983年正式上市，發(fā)佈消息給全美民眾，凡在此次事件中丟棄或銷毀膠囊TYLENOL者，可以不必提出證明免費(fèi)換得改換包裝後的新藥品。4. 在廣告、讓續(xù)用新包裝TYLENOL的民眾能夠低價(jià)購買。雖然嬌生公司的立即回應(yīng)與緊急處理措施完備，但受到市場(chǎng)恐慌的影響，嬌生的股價(jià)及產(chǎn)品佔(zhàn)有率由原本35%，%，許多公司發(fā)言人、廣告商、及知名企業(yè)都表示，如果誰能夠讓嬌生起死回生，那只有神能夠做得到了。此次中毒事件六個(gè)月之後，令人十分意外的，TYLENOL的市場(chǎng)佔(zhàn)有率，又回到了原本的32%，且在1983年的五月，其佔(zhàn)有率竟高達(dá)80%。這次嬌生公司開放而誠意的措施及與媒體、警方的合作態(tài)度，致使全美相關(guān)媒體，為嬌生公司作正面鼓勵(lì)性的報(bào)導(dǎo)達(dá)十二萬次之多，也使得命案後半年內(nèi)的一次民調(diào)中得知：80%的民眾相信藥物中毒是發(fā)生在藥品離開嬌生之後才發(fā)生的。88%的使用民眾表示會(huì)持續(xù)支持嬌生的產(chǎn)品，並續(xù)用新包裝的TYLENOL。而84%的全美家庭醫(yī)師和92%的藥劑師強(qiáng)力推薦新包裝的TYLENOL藥片。LEE 作者：ahlee 時(shí)間：2002911 21:45:48探求“奧妙”降價(jià)的奧妙背景“奧妙”準(zhǔn)備大幅度降價(jià)奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。1999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。因此，處理好媒介關(guān)系事關(guān)重大。調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研結(jié)論客觀地講，大幅度降價(jià)對(duì)“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面經(jīng)過長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”的品牌形象已經(jīng)深入人心?！皧W妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與對(duì)“奧妙”新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者。奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)的一般規(guī)律，“奧妙”降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界作必要的解釋工作。企業(yè)層面聯(lián)合利華于1999年剛剛完成企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣。聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同?！跋聧彙眴栴}非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道。在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理“奧妙”降價(jià)的媒介關(guān)系難度增加。外部環(huán)境在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“奧妙”降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資產(chǎn)品的不良印象?！疤廴尽笔录幻浇槠毓庵?，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問題引起了社會(huì)各界的重視，環(huán)保問題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問題?！皧W妙降價(jià)”改變了市場(chǎng)格局。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論：另一方面，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。公關(guān)戰(zhàn)略策劃目標(biāo)有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境。避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象。目標(biāo)受眾直接受眾：新聞界間接受眾：社會(huì)公眾策略主動(dòng)迎合在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。防患未然針對(duì)不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。做好“保衛(wèi)”工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行。媒介協(xié)調(diào)在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。執(zhí)行媒介遴選綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面）；消費(fèi)類媒介；經(jīng)濟(jì)類媒介；廣播電臺(tái)/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目）。確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)。媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國媒介及記者的了解會(huì)前的媒介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：介紹三地記者的特點(diǎn)；被邀媒介詳細(xì)介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹。提供敏感問題處理意見針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納出近40個(gè)問題及答案，確保發(fā)言人在答記者問時(shí)做到從容不迫。比如：“奧妙”降介如何保證質(zhì)量回答要點(diǎn)：奧妙降價(jià)的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降。重組之后如何解決“下崗”問題回答要點(diǎn)：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動(dòng)合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗”員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位。沖擊中資品牌問題回答要點(diǎn)：奧妙在中國市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是外資品牌，即使降價(jià)之后，“奧妙”的價(jià)格也比國有品牌高，相信“奧妙”的降價(jià)不會(huì)對(duì)中資品牌造成沖擊。環(huán)保問題回答要點(diǎn)：奧妙嚴(yán)格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。不同角度編寫新聞稿為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫不同的新聞稿。新奧妙閃亮登場(chǎng)。奧妙降介不降質(zhì)。奧妙降價(jià)給國有企業(yè)的啟示。國內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力。同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間：1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京。執(zhí)行期間注意了以下問題：外地頦上專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望。三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感。廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕。北京發(fā)布會(huì)后，特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端。評(píng)估以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。媒介反響強(qiáng)烈，截至發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200％。文字媒介報(bào)道具有以下具體特點(diǎn)：沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報(bào)道。報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“奧妙”降介不降質(zhì)為主題的報(bào)道。成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川上海上內(nèi)形成了報(bào)道高潮。影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者在名為“老冤家新市場(chǎng)跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“‘奧妙’降價(jià)的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場(chǎng)，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢(shì)所致。所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)地發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上、其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等。銷量猛增，“奧妙”降價(jià)成功在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，其50％以上消費(fèi)者的信息來源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“奧妙”降價(jià)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價(jià)事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。LEE 作者：ahlee 時(shí)間：2002911 2121加州杏仁商會(huì)的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣活動(dòng)加州杏仁商會(huì)致力于推動(dòng)加州杏仁——一種甜杏仁的消費(fèi)。作為加州6000多杏仁種植商的代表，加州杏仁商會(huì)的任務(wù)是在全球范圍內(nèi)推動(dòng)杏仁消費(fèi)。為了促進(jìn)加州杏仁在中國的推廣和銷售，加州杏仁商會(huì)委托凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司在中國規(guī)劃并執(zhí)行活動(dòng)。研究表明，中國消費(fèi)者了解加州杏仁含有對(duì)心臟有益的特殊萬分，富含維生素和礦物質(zhì)。但是這些信息全部來自西方的科研結(jié)果。如何將這些科研成果傳播給既接受傳統(tǒng)中國健康概念，又接受西方健康概念的現(xiàn)代中國大眾？如何解決杏仁在中國的高價(jià)問題？這是加州杏仁商會(huì)在中國推廣杏仁消費(fèi)首先需要解決的問題。和過去不一樣的是，隨著生活質(zhì)量的提高，中國人極為關(guān)注健康狀況，他們渴望的是一種高質(zhì)量的生活方式。因此人們努力從媒體和各種渠道中獲得有關(guān)營養(yǎng)的知識(shí)，來提高他們的生活質(zhì)量。一旦他們知道什么食品適合自己，以及這些食品所具有的獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值之后，他們就會(huì)持續(xù)購買這些食品，形成一種固定的消費(fèi)模式。面對(duì)中國如此巨大的消費(fèi)品市場(chǎng)，可以想到人們觀念變化將為生產(chǎn)廠家?guī)淼呢S厚的利潤(rùn)。但是中國消費(fèi)者在接受“新食品”方面有些保守，所以首要的任務(wù)就是讓消費(fèi)者的觀念有所改變。150年前，啤酒和西紅柿還是稀有事物，今天在中國卻已經(jīng)是主要日常食品。這就得益于人們觀念上的變化。然而，中國的市場(chǎng)是多變的，人們的消費(fèi)口味又是不同的，每天都有許多新事物正在被接受，或者被淘汰。媒體在引導(dǎo)人們消費(fèi)觀念的改變上起著重要的作用。消費(fèi)者主要從報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等來獲取營養(yǎng)，信息對(duì)于中國餐桌上所不常見的，食品例如加州杏仁來說，情況更是如此。公關(guān)活動(dòng)：健美人生巡回展加州杏仁商會(huì)希望借助于加州的健康形象，在消費(fèi)者心中樹立加州杏仁的健康形象。通過媒體宣傳杏仁的健康信息，特別是有益心臟健康的科學(xué)研究，組織一些能傳遞健康信息的生動(dòng)而別開生面的活動(dòng)。加州杏仁健美人生巡回展是凱旋先驅(qū)公關(guān)公司為加州杏仁商會(huì)笄的一個(gè)特別成功的活動(dòng)，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大影響。因?yàn)榻∶肋\(yùn)動(dòng)是一種朝氣蓬勃而有吸引力的活動(dòng)，在關(guān)注健康的雅皮士和大中學(xué)生之中盛行。目的將“杏仁是健康”和“杏仁蘊(yùn)含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。目標(biāo)觀眾－－商家/消費(fèi)者－－消費(fèi)者、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體戰(zhàn)略將加州杏仁商會(huì)與時(shí)尚健美運(yùn)動(dòng)及體育項(xiàng)目結(jié)合起來，在廣大消費(fèi)者心中樹立一個(gè)鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。策略－－在廣州頗具影響力的一家大型商場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)健美操表演活動(dòng)。－－采用各種生動(dòng)的活動(dòng)來最大限度地加強(qiáng)加州杏仁的宣傳和推廣。例如標(biāo)貼各種吸引人的標(biāo)牌，一個(gè)真人大小的杏仁吉祥物、進(jìn)行一次主持生動(dòng)的慶祝會(huì)、展示杏仁營養(yǎng)宣傳品、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查等活動(dòng)。具體活動(dòng)安排在每次為期兩天的活動(dòng)中，健美操表演隊(duì)都邀請(qǐng)熱衷時(shí)尚并喜好音樂的觀眾走上臺(tái)去，加以指導(dǎo)并一起表演，就象是在電視里看到的健美操表演一樣。在 表演間隙，健美操表演者與觀眾進(jìn)行一對(duì)一的交流，并把他們的舞步教給跟隨者?；顒?dòng)的主持人一邊講授有關(guān)杏仁健康的小知識(shí)，一邊不停地組織觀眾參與健美操表演。為了突出加州杏仁的健康形象，表演者鈞要求身著統(tǒng)一的印有加州杏仁商會(huì)標(biāo)記的服裝。舞臺(tái)的幕后背景以及舞臺(tái)覆蓋物鈞設(shè)計(jì)成廣泛使用的綠色，一棵綠色的杏樹在這片田野中突出了杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會(huì)會(huì)標(biāo)的舞臺(tái)覆蓋物和舞臺(tái)背景非常有效地突出了這次活動(dòng)的主題。此外，免費(fèi)給在場(chǎng)的小朋友發(fā)放印有加州杏仁商會(huì)宣傳語“送給幸福的人”的彩色氣球引起孩子的濃厚興趣。我們的主持人不斷地忙著在舞臺(tái)上帶領(lǐng)小朋友們做游戲并指導(dǎo)在場(chǎng)的觀眾參加健美運(yùn)動(dòng)。另外加州杏仁商會(huì)的吉祥物也出現(xiàn)在此次活動(dòng)中，頗受小朋友和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的喜愛，并引得眾多媒體記者爭(zhēng)相拍