【正文】 有廣告 , 大家只能看到很少的節(jié)目。因?yàn)殡娨暸_是完全靠廣告收入來維持的。同時 , 對一般經(jīng)營得很保守的工商商 , 也讓他們了解 , 如果想使你的產(chǎn)品能在市場有更好的銷路 , 能收獲更多的利潤 , 就 必須利用廣告 , 應(yīng)在廣告方面作有效的投資。第二、是讓社會人士 , 普遍認(rèn)識 , 何謂 綜合廣告代理業(yè) ? 說明廣告代理商 , 能為各界廣告主做些什么事 , 提供哪些有效的貢獻(xiàn) ? 同時 , 也擴(kuò)大與加深了讀者們 , 對國內(nèi)廣告公司本身的印象。當(dāng)時這家廣告公司還只是一家中級的廣告公司。近年已被列為是國內(nèi)地區(qū)廣告營業(yè)額最高的兩大廣告公司之一。工作人員也已從 20 人增加至 120 人。他們之所以能收獲這些成果 , 相信受這 8 則廣告的幫助不少。而這 8 則廣告 , 對促進(jìn)國內(nèi)廣告事業(yè)的發(fā)展 , 也有潛在的貢獻(xiàn)作用。雖他們花了一筆巨額廣告費(fèi) , 然而看到所收獲的一切 , 也足夠自慰自豪了。還值得一提的是一般商業(yè)廣告的構(gòu)想與設(shè)計(jì) , 多少總要受到廣告主的若干限制。但是這 8 則廣告的構(gòu)想與設(shè)計(jì) , 卻完全是廣告人大膽自由發(fā)揮的作品。不論優(yōu)劣之處 , 都能激起一些示范作用。何況 , 其中有若干的構(gòu)想與設(shè)計(jì) , 確實(shí)發(fā)揮得很大膽可愛。廣告代理業(yè)和各種廣告媒體 , 雖然每日忙著為別人做廣告。 可是 , 代理商和媒體自己 , 也應(yīng)該為本身做些廣告。 向工商界各方面介紹本身的進(jìn)展和特色。 這種 廣告的廣告 , 在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的先進(jìn)國家 , 深受社會重視。使各方面廣告主便于選擇廣告代理商 , 及便于選擇有效的廣告媒體。國內(nèi)的廣告代理商和各種媒體 , 在“ 亞洲廣告大會 ”舉行的前后 , 曾做了不少很有效的 廣告的廣告 。近兩年來 , 則很少看到這類社會上極有需要的廣告。也許在我們 , 介紹了這一個成功的廣告實(shí)例以后 , 能激起廣告界本身恢復(fù)多設(shè)計(jì)制作一些 廣告的廣告 , 加深社會人士對各種廣告優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識和選擇。 也有益剌激工商界對廣告投資額的再增加。20．產(chǎn)品的形象策劃要有長期實(shí)用價值任何一種產(chǎn)品 , 欲求在市場中有良好的銷路 , 必須先透過廣告 , 在消費(fèi)者的心目中建立起對產(chǎn)品的形象。然而 ，欲使消費(fèi)者普遍地記住一種產(chǎn)品的形象 , 實(shí)在也不是一件容易辦的事。首先 , 形象需要有良好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作 , 并且還需要有相當(dāng)時間的培養(yǎng)。若能使消費(fèi)者感到多看不厭 , 多聽不厭者 ，就是成功的形象 , 也就是成功的廣告。有了成功的廣告 , 這種產(chǎn)品在市場中一定也有很好的銷售成果。廣告主之間對于這一點(diǎn) , 相信誰都看得很明白?？墒?, 我們往往發(fā)現(xiàn) , 有不少廣告主常常很輕易地變換了所造成的形象。常常用新的形象來替代已成功了 , 還不斷有使用價值的形象 ；有的會在一年之中變換很多次。主要的原因 , 是廣告主本身認(rèn)為看這形象看得太多了。 他們并沒有根據(jù)市場的反應(yīng) , 而徑自認(rèn)為 應(yīng)該給消費(fèi)者換一些新印象。就廣告效果而言 , 令人感到有半途而廢的可惜。這里的一套廣告 , 是一個使用了數(shù)年 , 始終沒有被廣告主變換的好形象。直到現(xiàn)在 , 它的廣告價值非但沒有減低 , 似乎還在繼續(xù)上升中。在國內(nèi)的廣告上 , 這是十分鮮見的一個。 讀者們在報(bào)紙上 , 常常可以看到一則全三欄面積的廣告。其畫面很簡單 , 只是五個套了紅色的圓形平面圖案 , 很整齊地并列在一起。正好布滿了整個廣告面積。每一個圓形內(nèi) , 沒有任何花 式點(diǎn)綴 , 僅僅是產(chǎn)品名稱及四個字說明產(chǎn)品的特色。第一個圓形中 , 列著產(chǎn)品的日文名稱。第二個中 , 列著中文名稱。依次又是日文名稱 , 中文名稱 , 日文名稱。 ( 注 : 現(xiàn)已全部改列中文名稱。 )還有一則全五欄或全三欄面積的廣告 , 讀者在報(bào)紙上 , 也常?？梢钥吹?。其畫面內(nèi)容也很簡單 , 只是兩個套了紅色的大圓形圖案和兩個手拿著產(chǎn)品送到讀者眼前。兩個圓形中 , 分別列著產(chǎn)品的中文名稱和日文名稱。兩個手中 , 也分別拿著產(chǎn)品的兩種不 同的包裝式樣。電視觀眾們在電視上 , 也常?？梢砸姷揭徊?20 秒的廣告短片。一開始是一個煙火在空中 , 燦爛爆開的鏡頭。第二個鏡頭 , 是一個人手拿著一種瓶裝產(chǎn)品在愉快地飲用。接著又是一個煙火鏡頭和一個人 , 手拿著同樣的瓶裝產(chǎn)品 , 由遠(yuǎn)而近送到觀眾眼 前 , 請觀眾也來飲用 , 再接著是和報(bào)紙上相同的圓形圖案 , 從左到右一個個緊接著出現(xiàn)和緊接著隱入。讓觀眾輪流看到產(chǎn)品中文名稱 , 日文名稱 , 中文名稱 , 日文名稱。這時的背襯音樂 , 也非常明朗輕松 , 有類似進(jìn)行曲的意味。看了上列三段的形容 , 很多讀者 , 一定會想到這是硫克肝口服液和硫克肝鍵劑的報(bào)紙和電視廣告。這套廣告形象 , 廣告主 ( 中日 合資的國內(nèi)藤澤藥品公司 ) 已連續(xù)使用了四年以上。造成其產(chǎn)品在市場中 , 有很高的占有率和指名購買率 , 旦時有供不 應(yīng)求的現(xiàn)象 , 足以證明這套形象的廣告效果很強(qiáng)。研究這套廣告形象 , 我們感到它具有三點(diǎn)特色 :1. 它具有不斷加深消費(fèi)者印象的作用。這點(diǎn)作用完全是在那一個個同樣大小的圓形圖案上 , 給電視觀眾有一個緊接一個隱現(xiàn)的印象 , 使觀眾會起 又有一個 , 又來一個 的感覺 , 它表現(xiàn)在報(bào)紙上的 , 雖不象電視上那樣顯得是活的 , 但讓讀者也會產(chǎn)生 還有一個 , 還有一個 的感覺 , 因此給消費(fèi)者的印象甚強(qiáng)。 廣告公司曾在大都市 , 對 5000 戶擁有電視機(jī)的家庭 , 作了一次廣告效果調(diào)查。結(jié)果 , 顯示對這套廣告形象深有印象者 , 比例占達(dá) %, 也顯示其知名度已很普及。 2. 不少 中日 合資廠商的產(chǎn)品廣告, 所用的形象都是仿照日本的。但是這套廣告形象 , 卻完全和日本的不同。是此地單獨(dú)構(gòu)想創(chuàng)造的 , 是單獨(dú)設(shè)計(jì)的 , 而且有很成功的反應(yīng)。在銷售方面 , 不少零售店告訴我們 , 多種同類產(chǎn)品到了冬季 , 銷售量均會下降 , 而這種牌子的產(chǎn)品卻很少不降 , 這種成績當(dāng)然和廣告的成功有關(guān)。3. 畫面的簡明設(shè)計(jì)以及在報(bào)紙上刊出的面積不太大 , 給讀者們精神上的壓力不太重 , 使讀者易于長期連續(xù)接受。其電視廣告片的節(jié)奏給觀眾 , 們也有不猛烈的好感 , 配上輕松的背襯音樂 , 使觀眾也樂于長期連續(xù)接受。同時 , 報(bào)紙和電視上廣告形究的劃一 , 也是造成有良好效果的主要因素。 ( 目前 , 仍有不少廣告主 , 尚未注意到 , 報(bào)紙和電視上廣告形象 , 應(yīng)求劃一的重要性 , 而顯得其廣告方針有些亂。 )構(gòu)思、創(chuàng)造、設(shè)計(jì)這套硫克肝廣告形象的老先生 , 是一位年已 67 歲 , 服務(wù)廣告界已有 30 多年的廣告專家 , 更值得一提者 , 是他對于提高國內(nèi)地區(qū)廣告的設(shè)計(jì)制作水準(zhǔn) , 有深厚的貢獻(xiàn)。國內(nèi)的廣告代理業(yè)制度 , 漸漸建立之初 , 此先生就被當(dāng)時的日本電通社長 , 選派來到中國 , 在 X X廣告公司擔(dān)任設(shè)計(jì)制作技術(shù)指導(dǎo)。以后 , 電通社為適應(yīng)客戶的需要 , 設(shè)立一個辦事處 , 他又被選派為第一任負(fù)責(zé)人。同時 , 也擴(kuò)大了他對國內(nèi)廣告界的技術(shù)指導(dǎo)。他給很多家廣告公司在廣告稿件的設(shè)計(jì)制作方面 , 有好而新的影響。我們相信 , 許多有志研究廣告者 , 都會將這套硫克肝廣告形象 , 列為研究的題材之一。因此 , 我們極樂意介紹創(chuàng)造這套形象的這位專家。上月中 , 曾有一家文具廠商 , 完完全全仿照了這套形象 , 做了一次報(bào)紙廣告。僅僅只將五個圓形中產(chǎn)品的名稱 , 改成為文具的名稱。可是 , 很多讀者都錯把這次的廣告仍看成是硫克肝廣告。足以證明 , 這套形象給讀者印象之深。同時 , 從讀者們的反映上 , 也顯示抄襲別人己做得很成功的形象 , 未必是一件很聰明和有效的事。歐美著名的廣告專家大衛(wèi)奧格威說 : 如果你幸運(yùn)地創(chuàng)造成功了一個廣告 , 就應(yīng)該繼續(xù)使用它 , 直到它快失去效力為止。 本文這一個成功的廣告實(shí)例 , 可供廣告界與廣告主們參考 , 如何重視好不容易創(chuàng)造成功的廣告形象 , 以及不宜任意變換廣告形象。20．世界性商品應(yīng)有世界性風(fēng)格我們在報(bào)紙、電視、雜志等等媒體上 , 經(jīng)常可欣賞到美國蜜絲佛陀化妝品的種種廣告 , 相信大家都會感到 , 這種化妝品廣告 , 在許許多多廣告中 , 具有一種與國內(nèi)種種廣告皆不同的特殊風(fēng)格 , 我們可以把它稱之為是一種世界性的廣告風(fēng)格。因?yàn)檫@種化妝品 , 已經(jīng)在 106 個國家之內(nèi) , 創(chuàng)立了它的市場。它在這 106 個國家中的廣告 , 全部劃一采用這種風(fēng)格。僅僅是廣告文字各不相同 , 然而文字的意義仍多類同的。 蜜絲佛陀這個名稱 , 我們已知道它是一種化妝品的牌子 , 它也是這種化妝品制造工廠的廠名。實(shí)際上 , 它更是這種化妝品發(fā)明者的姓名。這個姓名代表了父子兩代。他們父子兩位 , 被譽(yù)為是 使世界上的女性變得比以往更漂亮的著名人物 。蜜絲佛陀化妝品工廠 , 自 1909 年在洛杉磯創(chuàng)設(shè)以來 , 迄今 已有整整 60 年的歷史。當(dāng)前 , 這種化妝品在美國化妝品工業(yè)中 , 銷售額雖居第四位 , 但是在國際間的銷售額卻高居第一位 , 勝過 其他任何一種牌子的化妝品。從這項(xiàng)成就上 .更可看出這兩位父子當(dāng)初求將產(chǎn)品開創(chuàng)成為 世界性 的雄心。從這家化妝品工廠發(fā)展的過程中 , 我們發(fā)現(xiàn)這兩位父子 , 在 40 多年前開創(chuàng)化妝品市場 , 經(jīng)過有兩個極重要的步驟 :第一、他們將 美容 這個名詞 , 從被人們曲解、蔑視的詞 , 努力轉(zhuǎn)變成為社會上人人重視原因 , 認(rèn)為這是當(dāng)時唱戲演戲的演員們專用的名詞 , 只有舞臺上及水銀燈下的演員 , 才要用化妝品 , 一般社會上的婦女 , 均恥于用化妝品 , 認(rèn)為用化妝品美容會把她們的身分 , 貶得和當(dāng)時的戲劇演員相同。后來經(jīng)過他們父子努力推廣 , 不斷宣傳 美容 是婦女們應(yīng)該普遍認(rèn)識的一種日常生活藝術(shù) , 結(jié)果 , 終于被他們宣傳 成功 , 打開了市場。并且造成有關(guān)各種行業(yè)的一窩風(fēng)似的采用 美容守這個名詞做廣告。第二、他們創(chuàng)出 顏色調(diào)和 的革命性理論 , 宣傳他們的產(chǎn)品 , 適合任何膚色的人種使用。他們指出人體的膚色 , 有各種不同的色調(diào) , 化妝品應(yīng)該迎合這些色調(diào)來制成。在這種新理論未創(chuàng)出以前 , 一般所用的化妝品一一面霜 , 只有白色、淡紅色、肉色等三種。以后 , 立即產(chǎn)生了 10 幾種新的顏色 , 適應(yīng)各種不同膚色的 人們需用。于是 , 使這種化妝品擴(kuò)大了銷售范圍。在全世界各地的女性社會中 , 感覺到毫無界限地 , 普遍都能使用。直到現(xiàn)在 , 這兩點(diǎn)仍然是蜜絲佛陀化妝品廣告上的重點(diǎn)。誘導(dǎo)世界上任何方面的婦女 , 都應(yīng)該將 美容 視為日常生活中必不可少的事。同時配合世界各地婦女的膚色 , 調(diào)制出各種不同顏色的化妝品在各地銷售。在 20 世紀(jì) 20 年代 , 社會上的婦女們 , 誰都不愿仿學(xué)舞臺和電影演員的化妝。然而在今日 , 已演變?yōu)楹?多婦女 , 都樂意仿學(xué)明星們的化妝。于是 , 他們遇到有新發(fā)明成 功的化妝品 , 只要先讓好萊塢明星們使用 , 社會上就會自然而然地流行 , 再加上廣告的力量 , 流行得就更快。蜜絲佛陀的洛杉磯好萊塢總公司內(nèi) , 設(shè)有大規(guī)模的廣告部負(fù)責(zé)策劃廣告 ，并統(tǒng)一制作報(bào)紙雜志等印刷媒體的廣告畫稿及 電視了告影片與電影廣告影片 , 分配 106 個國家應(yīng)用。他們在世界各地 , 雖然也選擇了當(dāng)?shù)刂膹V告公司 , 代理一切廣告業(yè)務(wù)。例如 , 在日本選擇電通社為代理。在國內(nèi)地區(qū) , 選擇 X X 廣告公司為代理。 可是各地廣告公司 , 受委托代理的工作 , 是配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷廠商的需要 , 編制廣告預(yù)算 , 選擇媒體和調(diào)查市場。并在預(yù)算核定后 , 負(fù)責(zé)執(zhí)行預(yù)算。至于廣告圖樣 , 則全由總公司統(tǒng)籌供給 , 各地代理只負(fù)責(zé)將廣告文字 , 翻譯改制作成適合當(dāng)?shù)匦枰奈陌浮Ｒ虼?, 我們看到這種化妝品 , 在廣告上所選用的女性模特兒 , 在世界各地都是相同的。廣告圖案內(nèi)容 , 也是相同的 , 使消費(fèi)者到世界上任何國家的都市中 , 只要看到這些模特兒的形象 , 只 看到這些廣告圖案 , 就立刻會想到 , 這是這種化妝品的廣告。 同時 , 也會確切感到 , 它確是一種 世界性 的化妝品。對于加深消費(fèi)者的信心與印象 , 實(shí)有很大作用。尤其在每年 12 月間 , 圣誕節(jié)前后至新年這段時期 , 是化妝品世界性的銷售旺季。幾乎在世界各地的報(bào)紙電視雜志上 , 都可以看到蜜絲佛陀的廣告。相同的模特兒 , 相同的圖案子更充分給 消費(fèi)者有風(fēng)世界性 的感覺。當(dāng)然 , 在它所銷售的 106 個國家中 , 也各有各的特殊銷售情況。象春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié) , 就是國內(nèi)的特有銷售旺季。 這時 , 這個地區(qū)性的廣告攻勢即需單獨(dú)加強(qiáng)。其廣告稿件即由所擇定的當(dāng)?shù)氐膹V告公司代為制作。 可是這些廣告稿件 , 不論是報(bào)紙雜志上的廣告稿 ，或電視插播廣告上用的反射卡 , 均需一律先寄送好萊塢總公司廣告部核準(zhǔn)。而廣告部所注重者 , 仍然是廣告的風(fēng)格 , 必需要一貫 , 不能有例外。在日本 , 蜜絲佛陀化妝品的銷售量 , 為數(shù)頗多。在它世界性的銷售總量中所占的比重也相當(dāng)高。日本方面曾要求在當(dāng)?shù)氐膹V告中 , 改用日本的女性為廣告中的模特兒?？偣镜膹V告部 , 也僅僅偶爾予以同意而已。在重要的銷售期間 , 仍堅(jiān)持執(zhí)行世界性劃一的廣告風(fēng)格。除了各種媒體的廣告以外 , 總公司廣告部對于各種產(chǎn)目的包裝 , 也非常嚴(yán)格地作世界性的劃一管理。目前 , 它在世界各地 , 已設(shè)有近 30 個分廠。每一分廠中 , 每一種產(chǎn)品的包裝 , 都全部要 先寄送樣品至總公司廣告部 , 經(jīng)過核準(zhǔn)后才能應(yīng)用。因?yàn)?, 包裝 也是廣告業(yè)務(wù)中重要的一項(xiàng)。它堅(jiān)持做到任何…種產(chǎn)品 , 其包裝都要保持世界一律的風(fēng)格 , 不能有例外。這個案例 , 足以讓我們了解 , 銷售世界各地的世界性貨品 , 在廣告上也要表現(xiàn)得有 世界性風(fēng)格 的重要性。這種風(fēng)格 , 不但能加深消費(fèi)者的印象和信心 , 擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售市場 ，且能顯出 廣告 也具有消除人類界限的價值。國內(nèi)廣告界曾研究過 , 為什么蜜絲佛陀廣告上的模特兒一定要采用美國女性的形象 , 而不采用當(dāng)?shù)嘏缘男蜗?? 這是因?yàn)?和它所推行的 世界性廣告風(fēng)格 有關(guān)。在國內(nèi)市場中 , 它所提供的都是價值較高的產(chǎn)品 , 同時它在消費(fèi)能力較高的大城市 , 銷售量勝過其他化妝品 , 而高居第一位的等等情況 , 就