某大廈廣告與營(yíng)銷策略深化方案-資料下載頁(yè)
2025-05-01 00:38本頁(yè)面
【正文】 、本地目標(biāo)客戶市場(chǎng)直接推廣 本地目標(biāo)客戶市場(chǎng)的推廣工作主要由怡高上海公司的項(xiàng)目專案小組、投資部、工業(yè)部的成員為主，及怡高大陸各分公司的專業(yè)代理人士配合完成。通過(guò)怡高的專業(yè)代理人員與目標(biāo)客戶的直接接觸溝通，提升本項(xiàng)目的知名度，挖掘潛在客戶。(略)三階段推廣與整體營(yíng)銷策略、營(yíng)銷配合、招商活動(dòng)(一)第一階段——形象塑造及整盤洽談階段（~）營(yíng)銷目標(biāo) 由于此階段張江大廈尚處于外裝修階段，現(xiàn)實(shí)的租售條件不成熟，因此營(yíng)銷推廣以樹立品牌，擴(kuò)大知名度為目標(biāo)，通過(guò)多種途徑和方式宣傳張江大廈國(guó)際一流天然式辦公園區(qū)以及地處張江核心地帶的優(yōu)良形象，盡快奠定樓盤在人們心目中的形象、品味和檔次，營(yíng)銷洽談鎖定瞄準(zhǔn)整盤大客戶，積累中小客戶。營(yíng)銷策略 建立張江大廈自身網(wǎng)上主頁(yè)，通過(guò)與大型的專業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，參加有影響的國(guó)際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)等大型會(huì)議（參展、冠各、廣告禮品、廣告牌等廣告形式）、房展會(huì)（商務(wù)樓展示部分）和新聞發(fā)布會(huì)，并通過(guò)參加國(guó)內(nèi)、國(guó)外招商團(tuán)等方式，擴(kuò)大張江大廈知名度，針對(duì)主要目標(biāo)客戶群進(jìn)行銷售宣傳和洽談，初步積累部分租售意向客戶資料。 (略)（二） 第二階段——重點(diǎn)招商階段（~） 營(yíng)銷目標(biāo) 此階段項(xiàng)目工程建設(shè)已全面進(jìn)入收尾期，大廈外部玻璃幕墻基本安裝完畢，樓層樣板房也全部完工，大廈售樓處布置完畢，開始對(duì)外接待與洽談，各項(xiàng)租售條件基本到位，整盤與分層租售的條件已經(jīng)成熟，在此重點(diǎn)招商階段，應(yīng)利用多種推廣手段，力爭(zhēng)重點(diǎn)租售對(duì)象有實(shí)質(zhì)性突破。營(yíng)銷策略 此階段應(yīng)加大營(yíng)銷和廣告推廣力度，在跟蹤、洽談?dòng)幸庀蚩蛻舻幕A(chǔ)上，鎖定重點(diǎn)客戶目標(biāo)群，同時(shí)開拓新的客戶群，整盤洽談與分層洽談同時(shí)并舉。此外，繼續(xù)借助于大型國(guó)際性會(huì)議、大型會(huì)展活動(dòng)、房展活動(dòng)以及新聞發(fā)布會(huì)等，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目美譽(yù)度，達(dá)成階段性銷售目標(biāo)?！ ?略)（三）第三階段全面招商階段（~）營(yíng)銷目標(biāo) 此階段工程項(xiàng)目基本竣工，已向外界全面展示大廈的整體形象，大廈租售推廣條件完全成熟，應(yīng)集中力量和優(yōu)勢(shì)，加大全面招商之力度，在前期積累目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，針對(duì)海內(nèi)外中、小客戶分層預(yù)租售的推廣也全面開展，進(jìn)行全方位、深層次的招商，力爭(zhēng)創(chuàng)造租售佳績(jī)。營(yíng)銷策略 采取“攬住重點(diǎn)客戶，吸引中小客戶”、“擴(kuò)大營(yíng)銷成果，爭(zhēng)取各個(gè)擊破”的營(yíng)銷策略，通過(guò)媒體廣告，營(yíng)造張江大廈全面熱銷的氛圍，并有選擇、有重點(diǎn)的參加大型國(guó)際會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)，有選擇、有重點(diǎn)的抓住目標(biāo)客戶，以達(dá)成全面招商之目的?！ ?(略)四．廣告策略廣告目標(biāo) ● 第一階段目標(biāo)——全面樹立張江大廈“國(guó)際一流天然式辦公園”的形象定位，并根據(jù)張江高科技園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確立其在張江園區(qū)核心區(qū)域標(biāo)志性建筑的市場(chǎng)地位，引起海內(nèi)外市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，吸引大客戶（整棟租售），同時(shí)積累分層租售的海內(nèi)外中小客戶，奠定大廈全面招商的客戶群基礎(chǔ)。 ● 第二階段目標(biāo)——根據(jù)張江大廈“張江高科園首席商務(wù)旗艦”的市場(chǎng)定位，以及張江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，有重點(diǎn)、有步驟地進(jìn)行廣告推廣，廣告訴求重點(diǎn)也應(yīng)從以形象為主，轉(zhuǎn)為形象與功能兩者兼顧，以大廈獨(dú)特的品質(zhì)，突出的“賣點(diǎn)”，吸引海內(nèi)外目標(biāo)客戶租賃或購(gòu)買。 ● 第三階段目標(biāo)——整體廣告宣傳圍繞全面招商，繼續(xù)突出項(xiàng)目與眾不同的優(yōu)勢(shì) （環(huán)境優(yōu)勢(shì)、功能優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等），按照不同客戶目標(biāo)，深層次地營(yíng)造熱銷氛圍，確保招商工作的順利進(jìn)行。 廣告策略 ● 形象樹立階段——廣告宣傳除制作、派發(fā)DM之外，以目標(biāo)客戶的專業(yè)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，地方平面主流媒體為輔，并根據(jù)項(xiàng)目形象定位，適時(shí)進(jìn)行階段性的新聞媒體炒作，同時(shí)樹立以項(xiàng)目形象宣傳為目的的戶外廣告。 ● 重點(diǎn)招商階段——廣告宣傳應(yīng)根據(jù)重點(diǎn)客戶群，結(jié)合項(xiàng)目樓書的制作與發(fā)放，采取軟、硬結(jié)合為主要傳播手段。同時(shí)針對(duì)目標(biāo)客戶群，在專業(yè)媒體上輔以軟文的方式，強(qiáng)化項(xiàng)目的功能與特征，并結(jié)合項(xiàng)目竣工，繼續(xù)進(jìn)行深度新聞炒作。 ● 全面招商階段——此階段廣告宣傳應(yīng)以滲透性的硬廣告為主、軟廣告為輔，并適當(dāng)?shù)脑黾訌V告投放數(shù)量，以促進(jìn)全面招商。 廣告主題 ● 第一階段廣告主題高科技與自然共鳴 現(xiàn)代化與智慧交融國(guó)際一流天然式辦公園原汁原味德式氣派 自由呼吸玻璃幕墻 匯聚世界領(lǐng)袖企業(yè) ● 第二階段廣告主題開啟卓越新商務(wù)時(shí)代張江坐標(biāo)建筑公開租售中 ● 第三階段廣告主題張江商務(wù)旗艦張江國(guó)際商務(wù)領(lǐng)地榮耀落成世界級(jí)企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力的舞臺(tái)，與張江一起成就未來(lái) 五、媒體策略 媒體目標(biāo)● 第一階段媒介目標(biāo) 此階段是項(xiàng)目推廣開盤前進(jìn)行宣傳造勢(shì)，以迅速提高張江大廈的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，結(jié)合財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志、戶外等媒體進(jìn)行立體正面?zhèn)鞑?，營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。● 第二階段媒介目標(biāo) 此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達(dá)目標(biāo)客戶群為主要目的，同時(shí)注重信息到達(dá)目標(biāo)客戶群的有效率，加深目標(biāo)客戶群對(duì)張江大廈的印象，激發(fā)他們的租賃、購(gòu)買欲望，形成租售市場(chǎng)的熱點(diǎn)?！瘛〉谌A段媒介目標(biāo) 此階段為全面招商階段，針對(duì)某些目標(biāo)客戶群體，注重宣傳推廣的深度和力度，注重達(dá)到既定目標(biāo)客戶群的關(guān)注頻率，直接引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。 媒介策略● 第一階段媒介策略 以國(guó)內(nèi)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)類媒體及航空類雜志為主，宜采用發(fā)行量大、普閱率高、受眾目標(biāo)明確的大眾類媒體，對(duì)項(xiàng)目推廣信息進(jìn)行第一輪傳播；進(jìn)行信息傳遞輻射，強(qiáng)勢(shì)訴求其“國(guó)際一流天然式辦公園”的形象?！瘛〉诙A段媒介策略 此階段項(xiàng)目全面亮相，宜采用滲透性媒體策略，強(qiáng)化媒體的針對(duì)性，并且適當(dāng)增加媒體投放量，結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)以及新聞炒作，使之達(dá)到深化印象的目的?！瘛〉谌A段媒介策略 本階段為全面招商期，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的滲透力度，加強(qiáng)投放的針對(duì)性和廣泛性，以專業(yè)及海外媒體為主，配合少量上海主流媒體的廣告投放，增強(qiáng)媒體廣告對(duì)項(xiàng)目租售的促進(jìn)力度。媒介運(yùn)用 (詳見(jiàn)“張江大廈個(gè)性化媒體運(yùn)用策略”方案，略
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