順馳梅江藍(lán)水園前期推廣策劃案-資料下載頁
2025-04-30 22:52本頁面
【正文】 ”這個(gè)嶄新的概念，作為生態(tài)建筑和園林綠化指數(shù)之間的契合點(diǎn)。生態(tài)文明在構(gòu)筑了城市可持續(xù)發(fā)展的動力的同時(shí)，也成為生態(tài)住宅、生態(tài)環(huán)境的內(nèi)在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關(guān)系、和諧的鄰里關(guān)系、和諧的人生觀、和諧的自然關(guān)系等。在這些關(guān)系的包容下，人與人之間、人與自然之間，都是親密無間的，即“零距離”的概念。以這些與人們生活密切相關(guān)的關(guān)系和充滿人性光輝的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的初衷，使藍(lán)水園在整個(gè)梅江項(xiàng)目中，在天津市眾多房地產(chǎn)中有前所未有的突破。六、推廣計(jì)劃 推廣策略①本案藍(lán)水園的廣告宣傳量在開盤前，要達(dá)到一定的飽和度。事實(shí)上，100萬元的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風(fēng)險(xiǎn)加大。但實(shí)際宣傳量加大形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。所以，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，當(dāng)然就無法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。因此，基于此我們認(rèn)為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到。所以，它對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時(shí)間較長，也更為持續(xù)，故本案藍(lán)水園作為大型、跨年度長期發(fā)展的項(xiàng)目可大量采用。另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。②本案藍(lán)水園作為跨年度的大型項(xiàng)目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。對于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了在注重作好促銷宣傳的同時(shí)，還應(yīng)撥出專門的費(fèi)用以用于做項(xiàng)目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產(chǎn)出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出比低。對于長期發(fā)展的項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目積累品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。但是，此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往注重對消費(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng)，而長期發(fā)展的房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽(yù)度。因此，我們認(rèn)為應(yīng)考慮做獨(dú)特的公益活動廣告。如在大型超市設(shè)置老人坐椅車（或兒童坐椅車）等。媒體計(jì)劃① 在《每日新報(bào)》和《今晚報(bào)》作軟廣告。因?yàn)椤睹咳招聢?bào)》和《今晚報(bào)》具有信息承載量很大，可讀性強(qiáng)，可以傳閱，反復(fù)地看，以至于商討等特點(diǎn)。根據(jù)我們的推廣經(jīng)驗(yàn)，一份好的平面媒介，其效果可以達(dá)到同時(shí)使用各種媒介的總體效果的70%左右。② 拍攝本案藍(lán)水園的概念形象CF片。CF片具有視覺和聽覺的雙重刺激，其表現(xiàn)手法可以豐富多采，而且，其品位性強(qiáng)、欣賞價(jià)值高、感染力強(qiáng)烈。對于高檔樓盤，構(gòu)建高檔形象和先鋒品位，是不可缺少的宣傳方式。但由于電視媒介的投入產(chǎn)出比低于報(bào)紙媒介，故我們建議在開盤前播出三周時(shí)間即可。③ 考慮特殊的、名流薈萃的，如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的MBA班、航空免費(fèi)雜志、高級美容美發(fā)店等可直接面對本案目標(biāo)消費(fèi)群的特種傳播途徑。通過這種特殊的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，一是可以與本市其他高檔物業(yè)一直沿用的以傳統(tǒng)媒體為主的宣傳推廣方式形成明顯的區(qū)分，二是這種直接面對客戶的營銷方式，除了可以給本案的目標(biāo)客戶群帶來近身感受的親切好感外，制作精良、新穎別致的宣傳資料也會為本案的推廣達(dá)到潛移默化的宣傳效果。④ 可選擇《COSMO時(shí)尚》和《經(jīng)理人》雜志做開盤前的月份做一次硬廣告。因?yàn)槟繕?biāo)客戶群多為女性的《COSMO時(shí)尚》雜志和目標(biāo)客戶群多為男性的《經(jīng)理人》雜志的讀者品位均可以有效契合本案藍(lán)水園目標(biāo)購房者的“COSMO LIVING”生活方式，而且《COSMO時(shí)尚》已成為中產(chǎn)階級以上人士的了解世界最新資訊和享受生活質(zhì)量的必讀書籍。 另一方面，選擇《COSMO時(shí)尚》和《經(jīng)理人》雜志做廣告，也開創(chuàng)了天津市房地產(chǎn)廣告形式突破之先河，從而形成本案藍(lán)水園與眾不同的品位形象。宣傳主線① 專家解讀時(shí)尚理念、兩棲住宅理念和都市生態(tài)理念在軟稿中大量出現(xiàn)各種專家對項(xiàng)目的評價(jià)和看法（并不局限于建筑專家，跨行業(yè)的專家品評更具備可信度和可比性。）② 零距離渡假，你感受到了嗎？③ **%的景觀率，你聽說過了嗎？④ 天津市最貴的房子在哪里？七、價(jià)格策略 價(jià)格策略在項(xiàng)目推廣中占據(jù)了極為重要的位置，也是項(xiàng)目中最靈活機(jī)動的因素。在本案的宣傳推廣中，我們可以利用近水的六棟小別墅做為價(jià)格賣點(diǎn)，打出“天津最貴的房子就在藍(lán)水園”的宣傳口號，聚焦消費(fèi)者的注意力，造成新聞轟動，從而全面提升藍(lán)水園的品牌價(jià)值。梅江藍(lán)水園區(qū)域推廣策劃（銷售控制）區(qū)域推廣法將本案藍(lán)水園分為不同風(fēng)格的三個(gè)營銷區(qū)域，制定每一區(qū)域的命名及推廣主題，以時(shí)間為主線進(jìn)行區(qū)域營銷。 第一區(qū)域：麗水天城特色：**%的景觀率營銷時(shí)段：項(xiàng)目營銷初期推廣主題：麗水天成 時(shí)尚之都 第二區(qū)域：星嘉洲特色：**%的景觀率營銷時(shí)段：項(xiàng)目營銷中期推廣主題：綠色辦公室 第三區(qū)域：清澄墅特色：親水100%景觀小別墅營銷時(shí)段：項(xiàng)目營銷末期推廣主題：湖景渡假村 2001年4月4日禾源文化地產(chǎn)品牌組24 / 2
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