營銷策略案例匯總3-資料下載頁
2025-04-30 14:04本頁面
【正文】 來贏得顧客的尊重, 有的顧客還成了莫逆之交。 思及往事，仍覺甚有意義。近年來由于環(huán)境變遷, 科技進步, 顧客需求也漸改為以網(wǎng)際網(wǎng)絡為中心，IBM因應客需, 將自己定位為電子商務與系統(tǒng)整合的領導者，已為各界公認。 今日之IBM業(yè)務團隊在拜訪客戶之時, 于三角隊形之外，另加入其它專才配合，甚至多為來自其它伙伴公司之專業(yè)人員，這樣的合作與競爭的彈性策略，使IBM在市場上更有競爭力。在業(yè)務部門之外, 舉凡人力資源, 后勤采購, 財物人員等, 亦無不各具專門技能。 而且由于IBM成員平均在IBM工作時間平均約有15年, 使得IBM成為貨真價實極具競爭力的的深盤組織。 由于IBM的人才優(yōu)勢, 只需在市場上針對各行業(yè)別的客戶整體需求，提供系統(tǒng)整合方案，以及降低姿態(tài)，不以唯我獨尊的心態(tài)對待顧客，必將更能與顧客需求配合，終能在營業(yè)利潤與市場占有率上向更高的目標邁進。 (2)前程發(fā)展 既然IBM的最大資源即人才，只要是有潛力的成員, 公司除皆給于工作相關的培訓外更給予前程發(fā)展機會。 筆者除歷經(jīng)各種養(yǎng)成教育，各階主管人員的訓練，并曾奉派前往美國東岸IBM總部的政府事業(yè)單位, 與美國當?shù)氐呢撠熑藛T了解美國國會采購與系統(tǒng)整合的業(yè)務。另外，亦在1981年代表國家出席「主席座談」(Chairman forum)會議，了解公司的運作體系與方向。除此外，每年在亞太總部舉行的會議與訓練，亦讓本人了解公司的策略方向與執(zhí)行方式。 因此，IBM有如武俠小說中的少林派，其中蘊藏多年的武學，難計其數(shù)的徒眾,散設在民間的許多武館, 以及受過幫助的人群等, 種種都是奠定其武林霸主的根基。自1993年以來的組織重整與再造，更強化了公司形象的再造，在市場中終將令對手難纓其鋒。因此，千萬不要認為IBM已經(jīng)走下坡，自目前的股票市場狀況，IBM似乎又恢復到1980年代的情形，可見其在市場上代表著極高的價值。 (3)矩陣式組織 以組織而言, IBM在各地區(qū)與國家采取矩陣式管理組織為架構。 除地區(qū)有主管人員負責產(chǎn)品業(yè)務外，在國家之上的區(qū)域主管單位中, 則設有針對各行業(yè)與各類區(qū)隔產(chǎn)品解決方案的高階主管人員, 提供支持給地區(qū)團隊，而行業(yè)與產(chǎn)品主管亦負責該行業(yè)或產(chǎn)品（區(qū)域內(nèi)各國總和的）的市場占有率，營收與利潤指針。 (4) 績效管理 在人員的績效管理上，IBM取消以往績效四級考核的評等方式，而改采新的三等(1,2,3) 評等方式，并實行鐘形的績效分配原則，即除非有例外狀況，絕大多數(shù)的員工都能得到2的評等。(當然這對績效優(yōu)異的單位會認為不公, 因為單位主管會認為得2評等的人要多一些。 而在一般員工心目中對績效差的單位, 也拿到同樣比例的2的評等亦覺不公。) IBM的新績效管理制度叫個人業(yè)務承諾（Personal Business Commitments PBCs），即除了由經(jīng)理人作年終績效考評外，員工亦可自己另尋找6位同事，以匿名方式透過電子窗體考評，稱為「360度反饋」表現(xiàn)評等為第3等時, 代表本人未達成業(yè)務承諾(PBCs)，你必須更努力工作，以達更佳的業(yè)績。 如果得到特別差的評等3，你可能被處以6個月的留公司查看。評等2代表你達成目標，是個好戰(zhàn)士，得到1的人稱為「水上飛」（Water Walkers），代表你是高成就者，超越自己的目標，也沒做錯什么事。 員工的績效計劃, 則建立在員工自己按下列三個領域設定的年度目標上： (1) 必勝（Win），這里表達的是成員要抓住任何可成功的機會，以堅強的意志來勵志, 并且竭力完成。市場占有率是最要緊的績效評等考量。 (2) 執(zhí)行（Execute），這里強調(diào)三個字，即行動、行動、行動，不要光是坐而言, 必須起而行。 (3) 團隊（Team），即各不同單位間，不許有沖突，絕不在顧客面前讓顧客產(chǎn)生疑惑。 BM工作多年, 深能體會這種對一般IBM成員績效考核的重要性, 對被賦予管人的責任的管理人員, 則根據(jù)員工意見調(diào)查(Employee Opinion Survey), 高階主管面談(Executive Interview), 門戶開放政策(Open Door Policy)的反饋, 另加一個評等構面, 并且占有整體評等一半的比重。 七、結語 IBM公司的營銷策略內(nèi)外兼修, 甚為完備。 對手們?nèi)缬cIBM爭天下, 應當劍走輕靈, 攻其罩門, 即IBM未有興趣的利基市場, 而非以正面大軍作戰(zhàn)方式肉博, 根據(jù)IBM的比賽規(guī)則作戰(zhàn), 甚至拉長戰(zhàn)線對抗。 IBM現(xiàn)階段的地位, 有點像漢朝賈誼在過秦論上寫的 ”秦孝公據(jù)殽函之固，擁幽州之地，君臣固守, 以窺周室，有席卷天下，包舉宇內(nèi)，囊括四海之意，并吞八荒之心，當是時也，商君佐之，內(nèi)立法度，務耕織，修守戰(zhàn)之具, 外連橫而斗諸侯，于是秦人拱手而取西河之外?！? 至于誰是IBM的秦孝公?誰是商鞅?亦不必多做臆測，只說IBM雄心大略，內(nèi)部能人甚多，營銷策略掌握亦甚清楚，如果真是君臣固守，則信息相關產(chǎn)業(yè)也好，網(wǎng)際網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)也好，這些市場天下的大部份仍將持續(xù)為其所有。除非，像賈誼在過秦論最后一段所描述的，假設IBM對內(nèi)仁義不施，而造成內(nèi)外環(huán)境上攻守之勢的改變，則不在本人推測之內(nèi)了。 劉欣光先生現(xiàn)任麥肯特企業(yè)顧問公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事。
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