【正文】 N=1組 N=2組 69歲小孩 (4人組 ) N=2組 (女 /男 ) N=2組 (女/男 ) N=4組 1012歲小孩 (6人組 ) N=1組 (男 ) N=1組 (女 ) N=2組 1315歲小孩 (8人組 ) N=1組 (女 ) N=1組 (男 ) N=2組 合計 N=6組 N=6組 N=12組 定性：陪同購物 N=2 N=2 N=4個 定量：攔截訪問 015歲孩子母親 N=60 N=60 N=60 N=60 N=60 N=60 N=360 912歲小孩 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=180 1315歲小孩 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=180 合計 N=120 N=120 N=120 N=120 N=120 N=120 N=720 ? 選取 上海、成都 作為定性研究城市，在這兩個城市進行集中深入調(diào)研，有利于 完整、深入了解每個城市所代表的城市級級別的目標(biāo)人群及周邊人群，且整體執(zhí)行時間較短。 ? 在座談會前一周，都會要求被訪者填寫生活日記（母親則填寫孩子生活日記），以便更形象和深入了解消費者的生活形態(tài)和需求。 ? 此外，還會在座談會選取部分樣本進行配同購物（建議每城市 12個），直接地觀察消費者在真實的購買環(huán)境下是如何進行購物的，了解到消費者真實環(huán)境下不同因素對她們的影響。 60 研究方法 研究對象 研究方法說明 定性 生活日記 ?針對小孩子：讓每個小孩子用自己的方式表達(dá)興趣、愛好和生活特點，記錄每天的主要活動，大概持續(xù)記錄一周，包含工作日和周末的內(nèi)容。父母會輔導(dǎo)孩子進行日記的撰寫。 ?針對讓每個家長自由表達(dá)對孩子的期望，記錄家長每天與孩子相關(guān)的主要活動，大概持續(xù)記錄一周，包含工作日和周末的內(nèi)容。 ?目的：用于細(xì)致挖掘消費者需求。 ?填寫方式多樣化：文字、繪畫、照片 座談會 ?性別對于青少年特點的影響較大，因此每城市同時包括男女生樣本。又根據(jù)以往項目經(jīng)驗，青少年男女在一起開會時會因害羞而嚴(yán)重妨礙發(fā)言，所以建議分開男女組別。 陪同購物 ?約請合格的被訪者陪伴她們進行服裝 /服裝配件的購買。按照日常的行走路線，從家到常去的購物地點，按照日常的購買習(xí)慣進行，除了了解被訪者對服裝 /服裝配件的購買行為以外，并且可以充分了解被訪者的活動空間。 定量 定點攔截訪問 ?采用結(jié)構(gòu)性問卷，可以完成較大數(shù)量的樣本量，進行量化研究 ?與被訪者進行面對面交流，可以出示一些圖片，或功能性句子 ?在考慮問卷較長的情況下，部分題目可以讓被訪者自填完成，以縮短訪問時間 ?注：攔截的地點：考慮到部分樣本為學(xué)生，因此在學(xué)校外攔截，能夠更加直接有效地接觸到合適的被訪者，而針對其他樣本，則結(jié)合街頭攔截的方式。 61 ? 在座談會中，我們將采取請被訪者填寫 ―照片日記 ‖的方式來進一步豐富我們的消費者洞察 ? 在參加座談會之前，每位被訪者需要對自己的生活環(huán)境、主題話題進行拍照 ? 我們會發(fā)放“照片日記填寫說明”給被訪者，拍照的主題、要求，以及注意事項在事前要與被訪者作完整的說明解釋。如果被訪者使用數(shù)碼相機，可以把照片粘貼到電子日記里；或者也可以把沖印好的照片貼到我們提供的紙制日記里 ? 以非語言的方式讓被訪者對其生活特點、對衣服選擇，購買的消費行為進行展現(xiàn)，獲取深入豐富的生活素材，并且形成小組座談會進行深入挖掘和洞察的基礎(chǔ) . 定性研究設(shè)計 同時采用“照片日記 ‖豐富我們的理解 62 定性研究設(shè)計 – 通過“陪同購物”去更清晰了解消費者的真實感受 研究方法： ? 約請合格的被訪者陪伴她們進行服裝 /服裝配件的購買，行走路線是 從家里到購物點 ，除了了解被訪者對服裝 /服裝配件的購買行為以外，并且可以充分了解被訪者的活動空間。 ? 直接地觀察消費者在真實的購買環(huán)境下是如何進行購物的，對消費者的購物歷程有直觀的感受 ? 比較容易發(fā)現(xiàn)問題，在陪伴消費者的時候能夠比較清晰地了解到消費者真實環(huán)境下不同因素對她們的影響，而且比較容易了解到最有效的驅(qū)動因素以及驅(qū)動的原因。 63 項目報價 單價 樣本量 合計 第一階段 定性座談會（含日記留置費用） 12,500 12 150,000 陪同購物 4,000 4 16,000 定性研究簡要報告 18,000 1 18,000 座談會主持人差旅費 18,000 18,000 定量訪問費用 180 720 129,600 定量監(jiān)控差旅（西安） 3,000 3,000 數(shù)據(jù)輸入和處理 10 720 7,200 研究分析及報告撰寫 38,000 1 38,000 稅金 (5%) 20,000 第一階段投資額 399,800 (單位：人民幣 ) 備注：付款說明 項目總費用的 60%在實地訪問開始前支付，其余 40%在客戶收到詳細(xì)報告后 10天內(nèi)付清。 64 項目執(zhí)行計劃 內(nèi)容 周期 定性階段 項目確認(rèn) 第 N天 座談會甄別問卷設(shè)計及確認(rèn) N+3天 被訪者約請（含被訪者完成日記） N+18天 座談會大綱設(shè)計及確認(rèn) N+7天 座談會執(zhí)行及陪同購物執(zhí)行 N+25天 定性簡要研究分析報告撰寫及提交 N+32天 定量階段 定量項目準(zhǔn)備及問卷設(shè)計及確認(rèn) N+35天 定量訪問執(zhí)行 N+45天 數(shù)據(jù)輸入及處理 N+55天 綜合研究分析報告撰寫及提交 N+65天 總體執(zhí)行周期 65天 65 研究設(shè)計 ? 第一階段 ? 第二階段 研究設(shè)計 ? 本階段建議重點針對小豬班納的核心消費人群進行深入分析，以及重點對品牌進行全面的診斷，因此在城市選擇，樣本量的設(shè)計以及被訪者的條件，會根據(jù)第一期執(zhí)行的結(jié)果進行擬定。 項目團隊 – 為您專門組建的團隊 “ 專業(yè)、用心、以解決客戶問題為本 ” 67 項目團隊 梁旭朗 客戶研究總監(jiān) . 將領(lǐng)導(dǎo)這個項目，并全面監(jiān)控這個項目， 最終報告審核和提供策略性建議 ? 張瑋瑋 客戶研究經(jīng)理，負(fù)責(zé)日?？蛻魷贤岸垦芯糠治? ? 研究團隊 訪問團隊 梁斌 協(xié)調(diào)部經(jīng)理 , 全面負(fù)責(zé)本項目的實地執(zhí)行管理和代理商管理工作 ? 定量團隊 定性團隊 任文健 客戶研究經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常客戶溝通，定性座談會執(zhí)行 及研究分析， ? 趙瑾 客戶研究經(jīng)理 , 負(fù)責(zé)定性項目執(zhí)行，定性報告撰寫 ? 黃娟蘭 研究員 , 負(fù)責(zé)定量項目的執(zhí)行，內(nèi)部工作溝通，數(shù)據(jù)分析和報告撰寫 ? 姚新武 客戶研究總監(jiān)，提供相應(yīng)的技術(shù)支持 ? 68 主要成員介紹 梁旭朗 , 客戶研究總監(jiān) :華南國際研究部客戶研究總監(jiān) : 梁旭朗先生 1994年加入華南國際，至今已有 15年的市場研究經(jīng)驗。梁先生在定量和定性研究方面都擁有豐富的經(jīng)驗， 研究類型涵蓋定量、定性測試，使用習(xí)慣和態(tài)度研究、消費者細(xì)分、產(chǎn)品測試、廣告測試、價格測試和品牌研究等， 主持超過 500場座談會，是華南國際資深的定性主持人。 姚新武 , 客戶研究總監(jiān) : 姚新武是一位經(jīng)驗豐富的市場研究專業(yè)人員，在使用習(xí)慣和態(tài)度研究、品牌研究、廣告研究、消費者滿意度、實車診斷及價格研究等方面有 9年的市場研究經(jīng)驗。 姚新武曾先后獲得武漢大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)士和中國人民大學(xué)人口學(xué)碩士學(xué)位。在加入華南國際之前，他曾在中國人口信息研究中心從事過 6年的學(xué)術(shù)研究和統(tǒng)計工作。 張瑋瑋 , 客戶研究經(jīng)理 :具有超過 5年的研究經(jīng)驗，主要致力于定量研究，同時兼有定性研究的經(jīng)驗。 尤其在品牌研究、新產(chǎn)品開發(fā)、消費態(tài)度及行為動機研究和市場細(xì)分研究方面，能夠靈活運用多種分析方法幫助客戶解答市場營銷和產(chǎn)品規(guī)劃中碰到的問題。 任文健，客戶研究經(jīng)理： 擁有較豐富的定性及定量市場研究經(jīng)驗?，F(xiàn)專注于定性研究方面，為華南國際最主要的定性主持人之一。于 2022年加入華南國際市場研究公司后致力于定性方面的發(fā)展，曾參與消費者座談會、消費者面對面訪談、消費者洞察分析、陪同購物等多種定性分析技術(shù)的項目設(shè)計與執(zhí)行工作。主持了超過 300場座談會以及大量的面對面訪談工作。主持特點富有親和力，善于深入挖掘被訪者的思想。 趙瑾 , 客戶研究經(jīng)理 : 有近 4年的市場研究經(jīng)驗，在定量和定性項目方面都積累了豐富的項目管理和研究分析經(jīng)驗，在定量方面連續(xù)性項目和涉及多城市項目管理方面積累了比較豐富，在管理多城市大樣本量的大型項目方面尤為擅長。 69 ? 客戶（東莞市小豬班納服飾有限公司）： ? 確認(rèn)項目； ? 定性大綱和定量問卷確認(rèn)； ? 根據(jù)研究需要提供相關(guān)市場信息； ? 按照合同約定付款。 雙方的職責(zé) ? 研究方（華南國際）： ? 招募被訪者； ? 實地調(diào)查的組織實施與質(zhì)量控制； ? 定性大綱和定量研究問卷設(shè)計； ? 定量數(shù)據(jù)輸入、處理和分析； ? 研究結(jié)果遞交 ? 提交定性簡要報告 ? 提交綜合研究分析報告 相關(guān)項目操作經(jīng)驗 71 成功案例 1: 休閑服裝品牌資產(chǎn)評估及跟蹤研究 ? 研究背景及研究目的 : 2022年，某大型休閑服裝連鎖品牌 為能在競爭日益激烈的休閑服裝市場保持領(lǐng)軍地位，擬開展品牌資產(chǎn)評估跟蹤研究，以求在不斷變動的市場競爭環(huán)境下，確實了解自身品牌以及主要競爭對手的品牌表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)狀況。 ? 方法 : 采用定量研究中的街頭攔截訪問，覆蓋北京、上海、廣州等 3個城市共 750樣本。采用了 AIDAL分析模型 的方法。 ? 結(jié)果 : 使客戶了解自身品牌及其主要競爭對手品牌表現(xiàn)及品牌特征，評估自身及其主要競爭對手品牌的品牌資產(chǎn)狀況，明確形成品牌資產(chǎn)的主要因素（功能性因素和情感性因素）。在此基礎(chǔ)上識別其品牌形象的優(yōu)勢和不足，并提出優(yōu)先改進的要素。同時了解目標(biāo)消費群體消費行為與習(xí)慣，明確目標(biāo)消費者特征。 31各品牌情感和功能性得分值 總體? 各品牌情感性屬性得分均低于功能性屬性? 堡獅龍、佐丹奴兩方面得分均高出平均水平? U2 、 E S P R I T 和以純均低于平均水平? 美特斯邦威功能性屬性高于平均水平，而情感性屬性低于平均水平來源： C2基數(shù) = 所有被訪者 ( 7 5 0 )7 2 . 77 3 . 77 1 . 27 0 . 56 7 . 27 3 . 47 1 . 07 2 . 47 0 . 26 9 . 47 0 . 06 5 . 865666768697071727374B O S S I N I G I O R D A N O U2 E S P R I T Y i s h i o n M e t e r s ／ B o n w e功能性 情感性%7 0 .37 1 .972 成功案例 2: 亞太區(qū)牛仔服消費者細(xì)分市場研究 ? 研究背景及研究目的 : 某國際知名牛仔服飾品牌，其品牌一直持續(xù)良好發(fā)展，客戶希望在未來 5年內(nèi)繼續(xù)良好發(fā)展的勢頭，擬展開在亞太區(qū)的消費者細(xì)分研究、對潮流的要求等，以為其未來的產(chǎn)品發(fā)展、市場策略提供可靠參考。 ? 方法 : 研究范圍包括日本、印度、土耳其、澳大利亞、菲律賓等國家。采用定性與定量相結(jié)合的方式，進行 7組定性座談會、 6個陪同購物訪問，以及 600個定量訪問。 ? 結(jié)果 :使使客戶深入了解亞太區(qū)消費者市場細(xì)分、消費者對潮流的態(tài)度和具體要求。為其品牌的市場策略、發(fā)展計劃、產(chǎn)品設(shè)計及溝通等方面提供有效參考和可靠數(shù)據(jù)。 25When , w he re: U nd ersta nd i ng mul t i ple ? me ‘1 9 y e a r ol d m a l eHan gi ng o ut w ith frie nd s o n w e e k e nd sG oi ng to Col le ge (du ring d a y )Groov y j e a ns tha t w o ul d i m pre s s a nd get a pprova lJ e a ns tha t a re c om f ort a bl eJ e a n s i s a c a te g o ry i n fl u e n c e d b y o c c a s i o n – th e s a m e p e r s o n c a n u n d e rta k e d i ff e r e n t b e h a v i o u rs d e p e n d i n g o n th e o c c a s i o nOc c a s io n73 11Exe cuti v e s umm ar y – Br and A w ar ene s sBra n d imag e a n d kno w ledg e of t h e major o u