【正文】 N=1組 N=2組 69歲小孩 (4人組 ) N=2組 (女 /男 ) N=2組 (女/男 ) N=4組 1012歲小孩 (6人組 ) N=1組 (男 ) N=1組 (女 ) N=2組 1315歲小孩 (8人組 ) N=1組 (女 ) N=1組 (男 ) N=2組 合計(jì) N=6組 N=6組 N=12組 定性：陪同購(gòu)物 N=2 N=2 N=4個(gè) 定量：攔截訪問(wèn) 015歲孩子母親 N=60 N=60 N=60 N=60 N=60 N=60 N=360 912歲小孩 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=180 1315歲小孩 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=30 N=180 合計(jì) N=120 N=120 N=120 N=120 N=120 N=120 N=720 ? 選取 上海、成都 作為定性研究城市，在這兩個(gè)城市進(jìn)行集中深入調(diào)研，有利于 完整、深入了解每個(gè)城市所代表的城市級(jí)級(jí)別的目標(biāo)人群及周邊人群，且整體執(zhí)行時(shí)間較短。 ? 在座談會(huì)前一周，都會(huì)要求被訪者填寫(xiě)生活日記（母親則填寫(xiě)孩子生活日記），以便更形象和深入了解消費(fèi)者的生活形態(tài)和需求。 ? 此外，還會(huì)在座談會(huì)選取部分樣本進(jìn)行配同購(gòu)物（建議每城市 12個(gè)），直接地觀察消費(fèi)者在真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下是如何進(jìn)行購(gòu)物的，了解到消費(fèi)者真實(shí)環(huán)境下不同因素對(duì)她們的影響。 60 研究方法 研究對(duì)象 研究方法說(shuō)明 定性 生活日記 ?針對(duì)小孩子：讓每個(gè)小孩子用自己的方式表達(dá)興趣、愛(ài)好和生活特點(diǎn)，記錄每天的主要活動(dòng)，大概持續(xù)記錄一周，包含工作日和周末的內(nèi)容。父母會(huì)輔導(dǎo)孩子進(jìn)行日記的撰寫(xiě)。 ?針對(duì)讓每個(gè)家長(zhǎng)自由表達(dá)對(duì)孩子的期望，記錄家長(zhǎng)每天與孩子相關(guān)的主要活動(dòng)，大概持續(xù)記錄一周，包含工作日和周末的內(nèi)容。 ?目的：用于細(xì)致挖掘消費(fèi)者需求。 ?填寫(xiě)方式多樣化：文字、繪畫(huà)、照片 座談會(huì) ?性別對(duì)于青少年特點(diǎn)的影響較大，因此每城市同時(shí)包括男女生樣本。又根據(jù)以往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，青少年男女在一起開(kāi)會(huì)時(shí)會(huì)因害羞而嚴(yán)重妨礙發(fā)言，所以建議分開(kāi)男女組別。 陪同購(gòu)物 ?約請(qǐng)合格的被訪者陪伴她們進(jìn)行服裝 /服裝配件的購(gòu)買(mǎi)。按照日常的行走路線，從家到常去的購(gòu)物地點(diǎn)，按照日常的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行，除了了解被訪者對(duì)服裝 /服裝配件的購(gòu)買(mǎi)行為以外，并且可以充分了解被訪者的活動(dòng)空間。 定量 定點(diǎn)攔截訪問(wèn) ?采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷，可以完成較大數(shù)量的樣本量，進(jìn)行量化研究 ?與被訪者進(jìn)行面對(duì)面交流，可以出示一些圖片，或功能性句子 ?在考慮問(wèn)卷較長(zhǎng)的情況下，部分題目可以讓被訪者自填完成，以縮短訪問(wèn)時(shí)間 ?注：攔截的地點(diǎn)：考慮到部分樣本為學(xué)生，因此在學(xué)校外攔截，能夠更加直接有效地接觸到合適的被訪者，而針對(duì)其他樣本，則結(jié)合街頭攔截的方式。 61 ? 在座談會(huì)中，我們將采取請(qǐng)被訪者填寫(xiě) ―照片日記 ‖的方式來(lái)進(jìn)一步豐富我們的消費(fèi)者洞察 ? 在參加座談會(huì)之前，每位被訪者需要對(duì)自己的生活環(huán)境、主題話題進(jìn)行拍照 ? 我們會(huì)發(fā)放“照片日記填寫(xiě)說(shuō)明”給被訪者，拍照的主題、要求，以及注意事項(xiàng)在事前要與被訪者作完整的說(shuō)明解釋。如果被訪者使用數(shù)碼相機(jī)，可以把照片粘貼到電子日記里；或者也可以把沖印好的照片貼到我們提供的紙制日記里 ? 以非語(yǔ)言的方式讓被訪者對(duì)其生活特點(diǎn)、對(duì)衣服選擇，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為進(jìn)行展現(xiàn)，獲取深入豐富的生活素材，并且形成小組座談會(huì)進(jìn)行深入挖掘和洞察的基礎(chǔ) . 定性研究設(shè)計(jì) 同時(shí)采用“照片日記 ‖豐富我們的理解 62 定性研究設(shè)計(jì) – 通過(guò)“陪同購(gòu)物”去更清晰了解消費(fèi)者的真實(shí)感受 研究方法： ? 約請(qǐng)合格的被訪者陪伴她們進(jìn)行服裝 /服裝配件的購(gòu)買(mǎi)，行走路線是 從家里到購(gòu)物點(diǎn) ，除了了解被訪者對(duì)服裝 /服裝配件的購(gòu)買(mǎi)行為以外，并且可以充分了解被訪者的活動(dòng)空間。 ? 直接地觀察消費(fèi)者在真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下是如何進(jìn)行購(gòu)物的，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物歷程有直觀的感受 ? 比較容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，在陪伴消費(fèi)者的時(shí)候能夠比較清晰地了解到消費(fèi)者真實(shí)環(huán)境下不同因素對(duì)她們的影響，而且比較容易了解到最有效的驅(qū)動(dòng)因素以及驅(qū)動(dòng)的原因。 63 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 單價(jià) 樣本量 合計(jì) 第一階段 定性座談會(huì)（含日記留置費(fèi)用） 12,500 12 150,000 陪同購(gòu)物 4,000 4 16,000 定性研究簡(jiǎn)要報(bào)告 18,000 1 18,000 座談會(huì)主持人差旅費(fèi) 18,000 18,000 定量訪問(wèn)費(fèi)用 180 720 129,600 定量監(jiān)控差旅（西安） 3,000 3,000 數(shù)據(jù)輸入和處理 10 720 7,200 研究分析及報(bào)告撰寫(xiě) 38,000 1 38,000 稅金 (5%) 20,000 第一階段投資額 399,800 (單位：人民幣 ) 備注：付款說(shuō)明 項(xiàng)目總費(fèi)用的 60%在實(shí)地訪問(wèn)開(kāi)始前支付，其余 40%在客戶收到詳細(xì)報(bào)告后 10天內(nèi)付清。 64 項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃 內(nèi)容 周期 定性階段 項(xiàng)目確認(rèn) 第 N天 座談會(huì)甄別問(wèn)卷設(shè)計(jì)及確認(rèn) N+3天 被訪者約請(qǐng)（含被訪者完成日記） N+18天 座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)及確認(rèn) N+7天 座談會(huì)執(zhí)行及陪同購(gòu)物執(zhí)行 N+25天 定性簡(jiǎn)要研究分析報(bào)告撰寫(xiě)及提交 N+32天 定量階段 定量項(xiàng)目準(zhǔn)備及問(wèn)卷設(shè)計(jì)及確認(rèn) N+35天 定量訪問(wèn)執(zhí)行 N+45天 數(shù)據(jù)輸入及處理 N+55天 綜合研究分析報(bào)告撰寫(xiě)及提交 N+65天 總體執(zhí)行周期 65天 65 研究設(shè)計(jì) ? 第一階段 ? 第二階段 研究設(shè)計(jì) ? 本階段建議重點(diǎn)針對(duì)小豬班納的核心消費(fèi)人群進(jìn)行深入分析，以及重點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行全面的診斷，因此在城市選擇，樣本量的設(shè)計(jì)以及被訪者的條件，會(huì)根據(jù)第一期執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行擬定。 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) – 為您專門(mén)組建的團(tuán)隊(duì) “ 專業(yè)、用心、以解決客戶問(wèn)題為本 ” 67 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 梁旭朗 客戶研究總監(jiān) . 將領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)項(xiàng)目，并全面監(jiān)控這個(gè)項(xiàng)目， 最終報(bào)告審核和提供策略性建議 ? 張瑋瑋 客戶研究經(jīng)理，負(fù)責(zé)日?？蛻魷贤岸垦芯糠治? ? 研究團(tuán)隊(duì) 訪問(wèn)團(tuán)隊(duì) 梁斌 協(xié)調(diào)部經(jīng)理 , 全面負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的實(shí)地執(zhí)行管理和代理商管理工作 ? 定量團(tuán)隊(duì) 定性團(tuán)隊(duì) 任文健 客戶研究經(jīng)理，負(fù)責(zé)日?？蛻魷贤?，定性座談會(huì)執(zhí)行 及研究分析， ? 趙瑾 客戶研究經(jīng)理 , 負(fù)責(zé)定性項(xiàng)目執(zhí)行，定性報(bào)告撰寫(xiě) ? 黃娟蘭 研究員 , 負(fù)責(zé)定量項(xiàng)目的執(zhí)行，內(nèi)部工作溝通，數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫(xiě) ? 姚新武 客戶研究總監(jiān)，提供相應(yīng)的技術(shù)支持 ? 68 主要成員介紹 梁旭朗 , 客戶研究總監(jiān) :華南國(guó)際研究部客戶研究總監(jiān) : 梁旭朗先生 1994年加入華南國(guó)際，至今已有 15年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。梁先生在定量和定性研究方面都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)， 研究類型涵蓋定量、定性測(cè)試，使用習(xí)慣和態(tài)度研究、消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品測(cè)試、廣告測(cè)試、價(jià)格測(cè)試和品牌研究等， 主持超過(guò) 500場(chǎng)座談會(huì)，是華南國(guó)際資深的定性主持人。 姚新武 , 客戶研究總監(jiān) : 姚新武是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)研究專業(yè)人員，在使用習(xí)慣和態(tài)度研究、品牌研究、廣告研究、消費(fèi)者滿意度、實(shí)車(chē)診斷及價(jià)格研究等方面有 9年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。 姚新武曾先后獲得武漢大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)士和中國(guó)人民大學(xué)人口學(xué)碩士學(xué)位。在加入華南國(guó)際之前，他曾在中國(guó)人口信息研究中心從事過(guò) 6年的學(xué)術(shù)研究和統(tǒng)計(jì)工作。 張瑋瑋 , 客戶研究經(jīng)理 :具有超過(guò) 5年的研究經(jīng)驗(yàn)，主要致力于定量研究，同時(shí)兼有定性研究的經(jīng)驗(yàn)。 尤其在品牌研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)態(tài)度及行為動(dòng)機(jī)研究和市場(chǎng)細(xì)分研究方面，能夠靈活運(yùn)用多種分析方法幫助客戶解答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃中碰到的問(wèn)題。 任文健，客戶研究經(jīng)理： 擁有較豐富的定性及定量市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)專注于定性研究方面，為華南國(guó)際最主要的定性主持人之一。于 2022年加入華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司后致力于定性方面的發(fā)展，曾參與消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者面對(duì)面訪談、消費(fèi)者洞察分析、陪同購(gòu)物等多種定性分析技術(shù)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行工作。主持了超過(guò) 300場(chǎng)座談會(huì)以及大量的面對(duì)面訪談工作。主持特點(diǎn)富有親和力，善于深入挖掘被訪者的思想。 趙瑾 , 客戶研究經(jīng)理 : 有近 4年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，在定量和定性項(xiàng)目方面都積累了豐富的項(xiàng)目管理和研究分析經(jīng)驗(yàn)，在定量方面連續(xù)性項(xiàng)目和涉及多城市項(xiàng)目管理方面積累了比較豐富，在管理多城市大樣本量的大型項(xiàng)目方面尤為擅長(zhǎng)。 69 ? 客戶（東莞市小豬班納服飾有限公司）： ? 確認(rèn)項(xiàng)目； ? 定性大綱和定量問(wèn)卷確認(rèn)； ? 根據(jù)研究需要提供相關(guān)市場(chǎng)信息； ? 按照合同約定付款。 雙方的職責(zé) ? 研究方（華南國(guó)際）： ? 招募被訪者； ? 實(shí)地調(diào)查的組織實(shí)施與質(zhì)量控制； ? 定性大綱和定量研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)； ? 定量數(shù)據(jù)輸入、處理和分析； ? 研究結(jié)果遞交 ? 提交定性簡(jiǎn)要報(bào)告 ? 提交綜合研究分析報(bào)告 相關(guān)項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn) 71 成功案例 1: 休閑服裝品牌資產(chǎn)評(píng)估及跟蹤研究 ? 研究背景及研究目的 : 2022年，某大型休閑服裝連鎖品牌 為能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的休閑服裝市場(chǎng)保持領(lǐng)軍地位，擬開(kāi)展品牌資產(chǎn)評(píng)估跟蹤研究，以求在不斷變動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，確實(shí)了解自身品牌以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)狀況。 ? 方法 : 采用定量研究中的街頭攔截訪問(wèn)，覆蓋北京、上海、廣州等 3個(gè)城市共 750樣本。采用了 AIDAL分析模型 的方法。 ? 結(jié)果 : 使客戶了解自身品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌表現(xiàn)及品牌特征，評(píng)估自身及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)狀況，明確形成品牌資產(chǎn)的主要因素（功能性因素和情感性因素）。在此基礎(chǔ)上識(shí)別其品牌形象的優(yōu)勢(shì)和不足，并提出優(yōu)先改進(jìn)的要素。同時(shí)了解目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為與習(xí)慣，明確目標(biāo)消費(fèi)者特征。 31各品牌情感和功能性得分值 總體? 各品牌情感性屬性得分均低于功能性屬性? 堡獅龍、佐丹奴兩方面得分均高出平均水平? U2 、 E S P R I T 和以純均低于平均水平? 美特斯邦威功能性屬性高于平均水平，而情感性屬性低于平均水平來(lái)源： C2基數(shù) = 所有被訪者 ( 7 5 0 )7 2 . 77 3 . 77 1 . 27 0 . 56 7 . 27 3 . 47 1 . 07 2 . 47 0 . 26 9 . 47 0 . 06 5 . 865666768697071727374B O S S I N I G I O R D A N O U2 E S P R I T Y i s h i o n M e t e r s ／ B o n w e功能性 情感性%7 0 .37 1 .972 成功案例 2: 亞太區(qū)牛仔服消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)研究 ? 研究背景及研究目的 : 某國(guó)際知名牛仔服飾品牌，其品牌一直持續(xù)良好發(fā)展，客戶希望在未來(lái) 5年內(nèi)繼續(xù)良好發(fā)展的勢(shì)頭，擬展開(kāi)在亞太區(qū)的消費(fèi)者細(xì)分研究、對(duì)潮流的要求等，以為其未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展、市場(chǎng)策略提供可靠參考。 ? 方法 : 研究范圍包括日本、印度、土耳其、澳大利亞、菲律賓等國(guó)家。采用定性與定量相結(jié)合的方式，進(jìn)行 7組定性座談會(huì)、 6個(gè)陪同購(gòu)物訪問(wèn)，以及 600個(gè)定量訪問(wèn)。 ? 結(jié)果 :使使客戶深入了解亞太區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者對(duì)潮流的態(tài)度和具體要求。為其品牌的市場(chǎng)策略、發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及溝通等方面提供有效參考和可靠數(shù)據(jù)。 25When , w he re: U nd ersta nd i ng mul t i ple ? me ‘1 9 y e a r ol d m a l eHan gi ng o ut w ith frie nd s o n w e e k e nd sG oi ng to Col le ge (du ring d a y )Groov y j e a ns tha t w o ul d i m pre s s a nd get a pprova lJ e a ns tha t a re c om f ort a bl eJ e a n s i s a c a te g o ry i n fl u e n c e d b y o c c a s i o n – th e s a m e p e r s o n c a n u n d e rta k e d i ff e r e n t b e h a v i o u rs d e p e n d i n g o n th e o c c a s i o nOc c a s io n73 11Exe cuti v e s umm ar y – Br and A w ar ene s sBra n d imag e a n d kno w ledg e of t h e major o u