【導(dǎo)讀】賣場的促銷活動計劃(:55). 如何應(yīng)對商場采購頻繁變動？做商場要過的幾道“檻兒”(0. 商場開專柜要搶占有利地位(). 哪些商品能在賣場上“堆頭”？代理品牌進(jìn)商場應(yīng)該如何運作?在商場里開店為什么生意好卻不賺錢？在商場開店的經(jīng)驗和失敗案例(). 如何應(yīng)對賣場的“多頭收費”？鞋業(yè)營銷之如何與商場談判(. 黑心超市是怎樣榨干供應(yīng)商的血汗錢？進(jìn)超市要求多費用高,供貨商不堪重負(fù)自己做(). 做好商場陳列成為銷售關(guān)鍵一環(huán)（圖）(. 小企業(yè)9招打進(jìn)超市。揭密10大賣場地雷(. 大賣場，打點好八個關(guān)鍵人物(. 進(jìn)駐商場、超市各項費用明細(xì)(. 如何從超市下架“黑名單”上起死回生(). “圍魏救趙”確保商場柜位(. 判斷是否進(jìn)入商場的9個標(biāo)準(zhǔn)(). 進(jìn)駐商場的注意事項。大超市以壟斷地位獲超額利潤。成都商場全國首次“零供”的思考。次談判的心理底價和最高限價。其實雙方的接受點是150元。為了堅持立場，有時候我們應(yīng)當(dāng)虛擬一個“上司”。和超市談判時，多數(shù)情況下我們是處于弱勢，也就是有求于人。

　　

【正文】 我們除了提供詳細(xì)的企業(yè)和產(chǎn)品資料外，我們邀請招商部領(lǐng)導(dǎo)和酒類招商專員到公司參觀，憑借我們是本省第一品牌，產(chǎn)品是國家免檢產(chǎn)品，企業(yè)是全省首批工業(yè)旅游園區(qū)，我們終于獲得了入場權(quán)，但還是要每月交納 3000 元的上架費，為了長遠(yuǎn)的利益，我們還是簽訂了足足有 30 多頁的僅 A 方有單方下架決定權(quán)的約定就有 2 頁之多， “不平等條約 ”。 產(chǎn)品上架之后，由于 A 品牌效應(yīng)和前期的促銷活動，天天門庭若市，樓頂、地下車庫天天爆滿。當(dāng)然我們的產(chǎn)品銷售也出人意料地了，最多一天銷售 600 件。大家都有錢賺，我們與 A 方也是相交甚歡。 然而好景不長，在一個月后我們的銷量開始一天天下滑，一直在30－ 50 件徘徊，每天的盈利連我們的上架費也不能支付，而是嚴(yán)重虧損！就在我們在商討對策之時，突然我們收到 A 的書面通知： ＊＊公司： 鑒于你公司的產(chǎn)品近期以來不良之銷售業(yè)績，經(jīng)我們研究決定，在十日內(nèi)我們將單方面予以下架。 特此通知 A 公司 2020 年 9 月 20 日 看到這冷冰冰的通知，我們感到心寒至極，在大罵 A 沒有人性的同時，我們不得不立即召開會議商量對策，大家的思想是統(tǒng)一的，那就是無論如何我們得從下架黑名單上下來。畢竟 A 是影響力巨大的大型 KA，不僅啤酒產(chǎn)品的消費需求潛力巨大，而且品牌傳播效率高，對提高產(chǎn)品的品牌忠誠度起著非常重要的作用。 分析原因 一、競爭品牌 B 的進(jìn)入?？吹轿覀兊牧己娩N售勢頭，本 市的另一家啤酒品牌 B 也以同檔產(chǎn)品入駐 A，由于 B 的品牌知名度和忠誠度沒有我們高，但是一個快速成長的品牌，市場認(rèn)知度正在不斷提升。 B 采取了跟隨者的策略，與我們同架銷售，但價格每件比我們少 2 元錢。雖然有車族品牌意識較強(qiáng)，價格敏感度相對較低，但還是對我們造成了極大的威脅。 二、 A 見利忘義。 B 為進(jìn)入 A 把上架費提高了 5000 元月，而且供貨價格每件比我們低 元 ,而且還透露出如果此檔次的產(chǎn)品只有他們專銷，價格還可以優(yōu)惠的意愿。 A 開始對我們的熱度下降，另有他愛，與 B 打得火熱。 三、我們反應(yīng)遲緩。面對 B 的進(jìn)入，一是 我們對 B 的進(jìn)入前沒有任何信息， B 進(jìn)入后我們對他們視而不見。 B 銷量開始上升，我們銷量開始下降時，雖然一線業(yè)務(wù)員匯報了信息，但沒有引起區(qū)域經(jīng)理的重視，因為現(xiàn)在是旺季，市場整體銷售情況好得不行，沒有精力去關(guān)注一個終端。 研究對策 經(jīng)過我們深入的討論，我們認(rèn)為整個事件的當(dāng)事人有三個，一是A、二是 B、三是我們，必須解決好三方面的關(guān)系，才能扭轉(zhuǎn)被動的局面，為此我們提出以下三個對策： 一、與 A 高層加強(qiáng)溝通，動之以情，曉之以理，使對方著眼于長遠(yuǎn)利益，以獲得理解與支持，緩和敵意和矛盾。 二、針對 B 進(jìn)行策略 性打擊，搓其銳氣，讓其支撐不住，直到被迫退出。 三、內(nèi)部反思，重整團(tuán)隊，組織精兵強(qiáng)將，專門負(fù)責(zé) KA 終端日常管理與維護(hù)。 付諸實施 一、與 A 溝通。 在收到下架通知書的第二天，市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、 A 所在區(qū)域市場經(jīng)理一行三人前往 A 拜訪銷售部負(fù)責(zé)人，無論我們?nèi)绾蝿又郧?，曉之以理，但對方仍然是冰冷如初，沒有任何余地，并以要約會客戶為由借故離開。三人垂頭喪氣地回來向總經(jīng)理匯報了此事。總經(jīng)理給三人打氣說，我們必須完成這看似不能完成的任務(wù)。并一起商討了一套新方案，決定從高層突破。 再過十天就 是中秋節(jié)，我們了解到 A 鄭州店總經(jīng)理王先生一位四十多歲的臺灣人，我們還了解到他父親是河南南陽人，是國民黨高級軍官，解放前逃到臺灣再也沒有回來，現(xiàn)在快九十高齡了。總經(jīng)理決定親自出馬找 A 店王總溝通，我們精心地準(zhǔn)備了禮品：南陽獨玉雕的壽星、全套《厚重河南》（介紹河南人文、古跡歷史），并用裝進(jìn)特制的禮盒，上寫： “海上生明月，天涯共此時，恭祝王總經(jīng)理家父壽比南山，全家中秋快樂，萬事如意?。救w員工敬贈 ”。 第二天我和總經(jīng)理在上午十點左右不約而至，到 A 店辦公區(qū)時保安卻不讓進(jìn)，當(dāng)總經(jīng)理遞上名片時保安才給予預(yù)約， 又得知開會，只好等到十一點多，才被通知王總經(jīng)理在等我們，但只有十分鐘的時間。走進(jìn)王總豪華的辦公室，雙方簡單介紹后，我們總經(jīng)理就開門不見山地進(jìn)行主動溝通：王總經(jīng)理，首先我代表＊＊公司對 A 對我們的支持和幫助表示衷心感謝，雖然在商言商，但我們還是非常珍視我們之間前期融洽的合作和友誼，馬上就要中秋節(jié)了，每逢佳節(jié)倍思親啊，想必王總更是如此，這處中秋又不能回家了吧。王總說，不必客氣，我們 A 也是非常重視商業(yè)道德和信譽(yù)的，否則也不會發(fā)展到今天的規(guī)模。是啊，我有快十年沒有在家過中秋了，家父已經(jīng)快九十高齡了，孩子快上大學(xué)了，我 都沒有給予太多的關(guān)心。 我們總經(jīng)理馬上接著話說，這也是為了事業(yè)嘛，我們都是同路人，能夠理解，相必家人也能夠理解，值佳節(jié)之際，我特意為你的家人準(zhǔn)備了這份禮物，請你笑納。說著就打開禮盒，將禮品一一介紹。 王總經(jīng)理看到禮盒上的字后就有點動情，看到禮物后，更是愛不釋手。但還是委婉拒絕，說情意收下，不盡感激，但禮物不能收，公司有規(guī)定。我們總經(jīng)理說，這不是公務(wù)禮品，而是我自己的私人表示，請你笑納。在還王總遲疑之時，我已經(jīng)將禮品放到王總的櫥柜上了，王總只好再三道謝謝。這時接見的十分鐘時間已經(jīng)到，我們馬上就要道別說約見時間到了，王總卻連說三個不，一定要留下來中午他私人請我們吃飯，一起交流、學(xué)習(xí)，我們則堅持王總太忙，還是免了，而王則再三要求一定要賞光，我們只好留下來。 中午時上島咖啡兩位老總大談企業(yè)管理、品牌戰(zhàn)略和市場營銷的觀點和經(jīng)驗，產(chǎn)生極強(qiáng)的共鳴，頻頻舉杯，興致極高。就在快要吃完時，我們的總經(jīng)理去衛(wèi)生間，我則見機(jī)說，尊敬的王總，有一事不知當(dāng)講不當(dāng)講。王總說但講無防，我則言簡意賅地把合作前期融洽的關(guān)系和 A 方可觀的利潤，但由于 B 的進(jìn)入，造成目前的現(xiàn)狀，也比較的B 與我們的優(yōu)劣勢，強(qiáng)調(diào)了我們對 A 的重視和未來的發(fā) 展前景。 A 方的下架通知書讓我們感到非常突然，但我方還要盡百倍的努力，以求合作之繼續(xù)和良性之發(fā)展，實現(xiàn)共贏。王總聽后十分生氣，說此事他不知道，是營銷部的決定，這樣的做法有損 A 的商業(yè)信譽(yù)，說下午就主持召開營銷部會議，本著雙贏的原則，雙方共同商討對策，以改變現(xiàn)在不良狀態(tài)，如果在一個月內(nèi)現(xiàn)狀不能改善，還望我方能能夠諒解。我聽后簡直感動得要掉淚。我們總經(jīng)理從衛(wèi)生間回來后，王總對此事又向我們總經(jīng)理做了解釋并致歉，我們則對此再三表示感謝，雙方歡喜道別。 二、精誠合作。 下午三點鐘，我的手機(jī)響起，是 A 營銷總經(jīng)理打來了，態(tài)度 360度地轉(zhuǎn)變，對由于溝通不充分而決定下架的通知表示歉意，并說他們王總要求我們雙方盡快研究新的營銷策略，并及時向他匯報。我們已經(jīng)研究了一套嚴(yán)密、可行的營銷方案。我們在一小時內(nèi)到達(dá) A 營銷部開始進(jìn)行方案討論： 品牌宣傳：由 A 方免費提供店外小廣場，在本月四個周末我們舉行 A 店周末＊＊啤酒文化廣場，以電聲樂隊、勁舞、飲酒比賽為主要內(nèi)容，一方面為 A 聚人氣，另一方面為我們做促銷宣傳。 產(chǎn)品調(diào)整。我們再進(jìn)一款大眾化產(chǎn)品，進(jìn)店價格與 B 持平，售價高于 元件，比銷售 B， A 的利潤更高。 促銷活動：我們舉行一個月的促銷活動： ?A 方允許我們進(jìn)駐一名導(dǎo)購員（工資我們支付）； ?允許我們在 A 店入口處放展示臺進(jìn)行產(chǎn)品展示和購買導(dǎo)向； ?我們則印刷 10000份 A 店介紹和我們啤酒促銷信息的傳單向周邊社區(qū)進(jìn)行廣泛投放，凡持單來 A 店者無論是否購物，均可在我們的啤酒銷售區(qū)向我們的導(dǎo)購員兌換禮品一份（開啟器），吸引居民來 A 購物，帶動 A 店其它商品的銷售； ?我們舉行購啤酒抽獎活動，一次每買二件送抽獎卡一張，現(xiàn)場抽獎，一等獎送奧斯卡影城豪華電影票。 如果我們的方案得以實施，銷售狀況沒有 達(dá)到合同約定日銷售 100 件以上，我們無條件退出。 我們的方案基本上投資都是我們的， A 方僅提供場地，而 A 則是最大的獲益者，我們的方案很快得到王總的親自批準(zhǔn)，并開始執(zhí)行。 三、一石兩鳥。 我們的方案迅速開始執(zhí)行，又正值中秋期間，廣場活動人氣極旺，A 方主動要求我們周六也搞，費用他們出。我們的傳單也起到預(yù)料之中的宣傳作用，吸引了不少居民前來購物，傳單回收率達(dá)到 88%。我們的購酒抽獎活動更讓許多周末購物者心動更是行動，得獎得又成了我們的忠誠口碑傳播者和重復(fù)消費者。 更厲害的是我們的導(dǎo)購，本 來我們通過活動人氣大旺，加是我們導(dǎo)購的敬業(yè)許多原本買青島、百威的消費者也購買我們的啤酒，而且B 啤酒既沒有品牌優(yōu)勢，在價格方面只比我們低 元，對消費者基本沒有誘惑力， B 一下子掉進(jìn)了冰窟，銷量冷凍起來。 一個月下來，我們?nèi)站N量 680 件，雖然我們付出了 3 萬多元的促銷費，我們虧損了 1 萬多，但 A 賺了個大滿貫，王總親自打來電話道賀，只要到店內(nèi)巡視，必到我們的貨架位巡視，雙方合作關(guān)系更加緊密，客情關(guān)系非常要好。而更讓我們得意的是 B 撐不下去了，也準(zhǔn)備以死相拼，要搞促銷，但在我們與 A 的溝通下， A 不批準(zhǔn)， B 也沒有辦 法。 一月的活動馬上就要結(jié)束，我們準(zhǔn)備保留了導(dǎo)購，但 A 方卻要求我們至少再延長半月促銷。我們則表示，我們可以延長，但條件上是B 必須下架。 A 看到 B 實在沒有存在的價值，就強(qiáng)行對 B 給予下架， B看到在 A 繼續(xù)存在就等于燒錢，也燒不起，也就草草收場。 我們終于一石兩鳥，一鳥是 A，與我們合作更加緊密，我們還又 簽訂了同檔次品牌的獨家銷售協(xié)議；一鳥是 B，終于下架，我們可以高枕無憂，一路高歌了。 供應(yīng)商如何與賣場聯(lián)合做好春節(jié)銷售？ 俗話說 “ 一年之季在于春 ” ，中國人歷來把春節(jié)看成一年中最重要的時段，無論貧富在春節(jié) 里總是會大方一下，買上許多平常舍不得的食品和用品。 因此，春節(jié)做為一年的起始，中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日成為了商家最重要的黃金銷售時間。商場里擠不動的人潮，大把花錢的顧客，讓賣場和供應(yīng)商欣喜不已。一個春節(jié)下來，多少商家會賺得金銀滿缽。許多賣場和供應(yīng)商把對春節(jié)的體會總結(jié)為 “ 再難賣的東西春節(jié)也能賣，春節(jié)做好了就可以歇上大半年 ” 。 春節(jié)以其集中性、爆發(fā)力真正成為銷售的黃金強(qiáng)檔。一定意義上來說，一年的業(yè)績?nèi)绾?，賺了多少錢很大程度上就要看春節(jié)做的怎樣了。賣場通常會在三個月之前就對春節(jié)的各項工作制定周密的計劃和安 排，確保春節(jié)銷售目標(biāo)的達(dá)成。那么，供應(yīng)商要怎么做？怎么了解并配合賣場的工作計劃，為自己贏得有利機(jī)會，抓住春節(jié)的黃金銷售商機(jī)呢？ 成熟的零售賣場針對春節(jié)會提前三個月做出詳細(xì)而周密的計劃和安排，包括人員、商品、企劃案、后勤支援等方面都有完善的預(yù)備方案。一般來說，人員計劃是相對簡單的工作，主要是針對春節(jié)期間可能發(fā)生的情況做好人力支援工作，臨時改變原有人力架構(gòu)，預(yù)備特殊 情況時的人員配備在需要時啟動。相比之下，商品和企劃案的準(zhǔn)備工作就是相當(dāng)重要而又比較復(fù)雜的了，做為供應(yīng)商主要配合的也是商品和企劃案方面，這個是 直接與供應(yīng)商的銷售有關(guān)的方面。 下面有一份零售賣場的春節(jié)備戰(zhàn)計劃表，從中可以大致了解賣場在春節(jié)期間的戰(zhàn)備計劃： 春節(jié)計劃 零售賣場對春節(jié)的重視度及準(zhǔn)備工作的充分程度在這份表里一目了然，那么供應(yīng)商又要從哪些方面入手怎樣去與賣場良好配合呢？主要來說包括以下幾個方面： 促銷商品的確定 春節(jié)的業(yè)績是由各種類型的促銷商品支撐起來的，特別是針對季節(jié)性很強(qiáng)的年節(jié)商品：糖果、炒貨、煙酒、保健品、家用消耗品等，其在春節(jié)的促銷占比會達(dá)到甚至超過總銷售的 50%，可見春節(jié)促銷商品的重要性。 零售賣場通常會利用一定的促銷手段來吸引顧客，無論是定期的DM 海報還是不定期的報紙宣傳，廣而告之，吸引客源以增加銷售。在賣場里每年都會有熱鬧喜慶的 “ 年貨一條街 ” 的布置，陳列著大量的年節(jié)促銷商品供客人選擇。事實證明，這些促銷商品的銷售在總業(yè)績里有絕對的占比。所以說，正確的選擇促銷商品直接影響著春節(jié)的業(yè)績。 賣場在選擇春節(jié)促銷商品時更加精挑細(xì)選。首先在時間上，會提前至少三個月開始，以便更慎重的選擇和比較。那么，做為供應(yīng)商來說，就不能像往常一樣把握時間，而要盡可能早的向賣場提出自己的方案，以搶占先機(jī)，最好搶在自己的主要競爭對手之前。 其次在選擇商品方面，對于賣場來說，它需要的春節(jié)促銷商品要求有幾個：一是必須是貼合春節(jié)特性的商品，二是對成熟品牌而言就是價格形象，三點就是費用和利潤要求。供應(yīng)商必須圍繞這幾點來著手自己的談判工作。節(jié)假日的促銷談判更具有挑戰(zhàn)性，供應(yīng)商要合理運用促銷費用和促銷資源，不然很可能就 是費了力氣討不到好。 這里有一個問題就是，如何在競爭中打敗競爭對手讓賣場選擇你，給予你促銷的機(jī)會？一個重要的方法就是你的促銷要有特色，要跳出降價、買贈的老一套，越有新