【正文】 為供應(yīng)商提供各品牌的商品銷售信息，以及在做促銷活動(dòng)時(shí)，在收銀環(huán)節(jié)提供重要協(xié)助 。 主要可以提供進(jìn)相關(guān)賣場(chǎng)的一些游戲規(guī)則和費(fèi)用情況，他們的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)將對(duì)供應(yīng)商擬訂談判策略有重要的參考作用。 理 賣場(chǎng)總經(jīng)理對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)以及是否淘汰出場(chǎng)握有決定權(quán)，而且不講人情，主要 關(guān)心賣場(chǎng)的總體業(yè)績(jī)以及各品牌的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，并以此作為決策的主要依據(jù)。該談的談，不該談的就不要談。所以業(yè)務(wù)員切記不要抱著談判的心理去拜訪，不要占用對(duì)方太多的時(shí)間，也不要套什么交情，而是將一些正面的信息簡(jiǎn)要重復(fù) 一次就可以了，重要的 是與對(duì)方建立聯(lián)系。 當(dāng)然，如果賣場(chǎng)總經(jīng)理就是老板本人，如果對(duì)方要求，業(yè)務(wù)員就需要結(jié)合以下 4 個(gè)方面談詳細(xì)一些，這也是需要準(zhǔn)備好以下這些資料的原因。 （ 2）可信度高的參照證據(jù) 為了支持第一個(gè)論點(diǎn)，作為更具可信度的一個(gè)參照證據(jù)，簡(jiǎn)要描述供應(yīng)商品牌在其他城市同檔次大賣場(chǎng)的終端形象以及銷售數(shù)據(jù)，必要時(shí)展示相關(guān)資料。如果不是對(duì)方要求，不要談得過(guò)于詳細(xì)，在談及細(xì)節(jié)時(shí)只要舉一兩個(gè)比較有 “亮點(diǎn) ”、有新意的例子就可以了。比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、每月的保底利潤(rùn)任務(wù)、節(jié)假日促銷費(fèi)用分?jǐn)偟?，這些費(fèi)用的多少本來(lái)就是賣場(chǎng)根據(jù)自己的利益單方面制訂的，很多都有其一定的不合理性！也構(gòu)成了新品牌進(jìn)場(chǎng) 后巨大的運(yùn)營(yíng)成本，很多國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)場(chǎng)后都是被這些不堪重負(fù)的費(fèi)用 “壓垮 ”的。 供應(yīng)商業(yè)務(wù)員與其去制訂什么策略來(lái)與對(duì)方談判，不如先琢磨一下用什么方式能夠轉(zhuǎn)變他們作為談判對(duì)手的立場(chǎng)，獲得他們的支持。 （ 1）正面策略 與賣場(chǎng)總經(jīng)理的應(yīng)對(duì)策略一樣，主要是讓商品部經(jīng)理認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力和品牌的市場(chǎng)潛力，因?yàn)檫@往往意味著供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后可能帶來(lái)的銷售前景。 值得注意的是，在這種接觸時(shí)要把握好 “一高一低 ”：即拉高對(duì)方對(duì)供應(yīng)商品牌的興趣，壓低對(duì)方關(guān)于進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用、條件門檻。當(dāng)供應(yīng)商業(yè)務(wù)員通過(guò)很多正面策略都無(wú)法爭(zhēng)取到合理的進(jìn)場(chǎng)條件時(shí)，就不得不采用本方式來(lái)達(dá)成談判目標(biāo)。比如，根據(jù)本品牌在該賣場(chǎng)各時(shí)期的回款業(yè)績(jī)，給予對(duì)方幾個(gè)點(diǎn)的 “暗扣 ”或者提成。 經(jīng)理 樓層經(jīng)理對(duì)于供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)時(shí)的陳列位置好壞、進(jìn)場(chǎng)后 在節(jié)假日是否能夠及時(shí)安排到促銷場(chǎng)地及對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的日常管理等起著重要作用，也是供應(yīng)商業(yè)務(wù)員在日常巡場(chǎng)時(shí)要經(jīng)常接觸到的一個(gè)關(guān)鍵角色。如果有些賣場(chǎng)該職位權(quán)力比較大時(shí)，就更應(yīng)該重視與他們的關(guān)系。 現(xiàn)在很多大賣場(chǎng)都設(shè)有廣播室，并配備有專職的聲音甜美 的播音員。 筆者前幾年在任某公司營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)，曾經(jīng)親自在很多地區(qū)的大賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，播音員現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常播送促銷信息的產(chǎn)品與沒(méi)有播送的銷售業(yè)績(jī)差別是很明顯的！特別是在客流比較旺的時(shí)間段，平均差異甚至高達(dá) 80%以上。在播送促銷信息時(shí)，特意真誠(chéng)地給她們送上兩瓶礦泉水，這些都是很容易令對(duì)方感動(dòng)的方式。事實(shí)證明，如果你要及時(shí)獲得競(jìng)品在某天或某時(shí)間段的銷售業(yè)績(jī)，找她們了解一定沒(méi)有錯(cuò)。 如，筆者曾指導(dǎo)某二線品牌在剛進(jìn)汕頭沃爾瑪以及百盛商場(chǎng)時(shí)做 過(guò)一次這樣的活動(dòng)：凡在賣場(chǎng)購(gòu)物滿 100 元以上的顧客，可向收銀員領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，只需 10 元便可到日本某化妝品專柜換取一支價(jià)值68 元的絢亮滋潤(rùn)唇彩（產(chǎn)品外盒有標(biāo)注 “非賣品 ”字樣）。收銀員如果配合，收銀時(shí)會(huì)主動(dòng)向顧客推薦，這樣就保證了活動(dòng)可以獲得最大的效果！ 業(yè)務(wù)員巡場(chǎng)時(shí)可贈(zèng)送給她們一點(diǎn)小禮品或小試用裝，以獲得她們對(duì)業(yè)務(wù)員本人以及品牌的好感。你在向賣場(chǎng)收款時(shí)，能否比其他品牌先獲取賣場(chǎng)安排的貨款、能否及時(shí)掌握賣場(chǎng)的財(cái)務(wù)信息，他們起著非常關(guān)鍵的作用。 值得一提的是，該職位與商品部經(jīng)理、樓層經(jīng)理并列為與賣場(chǎng)合作的三大重要的角色之一，也是供應(yīng)商業(yè)務(wù)員必須想方設(shè)法 “搞定 ”的對(duì)象。 另外，可了解他們進(jìn)場(chǎng)后的產(chǎn)品銷售情況，以及在賣場(chǎng)促銷、收款時(shí)的一些關(guān)鍵信息，有利于業(yè)務(wù)員對(duì)賣場(chǎng)做出正確評(píng)估。 相鄰區(qū)域的導(dǎo)購(gòu)員，特別是非競(jìng)爭(zhēng)品牌的導(dǎo)購(gòu)員，當(dāng)顧客在找尋的產(chǎn)品屬于本供應(yīng)商的品類時(shí)，會(huì)為顧客提供正確的指引。另外，她們還可為業(yè)務(wù)員提供其他供應(yīng)商的聯(lián)系電話以及基本信息。特別是產(chǎn)品試用裝，當(dāng)她們?cè)囉酶杏X(jué)效果不錯(cuò)后，就會(huì)向朋友或者現(xiàn)場(chǎng)顧客順便推薦。特別是對(duì)于功能性商品就尤其要依賴于促銷員的演示和推動(dòng)，因此促銷員是他們管理環(huán)節(jié)中很重要的一環(huán)。商品的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上體現(xiàn)為促銷員的競(jìng)爭(zhēng)，那家的促銷員厲害他的銷售情況就好，拿的工資就高， 所以促銷員就拼了命的去搶生意。一方面讓顧客和賣場(chǎng)心生不滿，影響生意和品牌形象，更麻煩的是讓經(jīng)銷商陷入處理事故的尷尬之中。我們來(lái)看看有些什么辦法可以應(yīng)對(duì)促銷員打架造成的惡劣影響，把損失降到最低。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商的態(tài)度非常重要，一定不要推委躲避，要第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，找到當(dāng)事人和采購(gòu)，一定要抱著解決問(wèn)題的態(tài)度去，不要一去就找理由推脫，要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果經(jīng)銷商相互咬的很兇，很可能激怒賣場(chǎng)，都討不到好，付出更大的代價(jià)。當(dāng)然，可以考慮罰款用其他的形式來(lái)體現(xiàn)，甚至可以考慮跟自己的業(yè)績(jī)掛鉤起來(lái)。 關(guān)于促銷員，要立刻更換，并且要告知賣場(chǎng)你是如何對(duì)促銷員進(jìn)行嚴(yán)肅處理的，平息賣場(chǎng)的怒氣。為了讓這個(gè)過(guò)程更順利，需要準(zhǔn)備 幾個(gè)方面的資料和數(shù)據(jù)去說(shuō)服賣場(chǎng)：促銷員對(duì)業(yè)績(jī)的促進(jìn)作用、彌補(bǔ)事故的資源及使用、新的促銷員個(gè)人資料、促銷員管理規(guī)定，總之，要讓賣場(chǎng)感覺(jué)你是真心誠(chéng)意要解決問(wèn)題并決心要把業(yè)績(jī)作好的。（除非你不想走量，去做有限終端，這個(gè)問(wèn)題另文討論）但令人遺憾的是，很多的經(jīng)銷商在與商超的合作過(guò)程中往往經(jīng)歷這樣的階段，第一個(gè)階段是 “期望過(guò)高 ”：經(jīng) 銷希望一進(jìn)入就能帶來(lái)好的銷售和利潤(rùn)；第二階段是 “騎虎難下 ”：要么銷 售不理想，要么有銷售沒(méi)有利潤(rùn)，退出還不容易；第三階段是 “不歡而散 ”。 是什么原因讓進(jìn)商超系統(tǒng)這個(gè)必然的選擇，變成了 “雞肋 ”？筆者長(zhǎng)期在零售系統(tǒng)工作，試圖從零售商的角度來(lái)分析造成經(jīng)銷商與零售商合作不愉快的原因，提出一些建議，供經(jīng)銷商朋友參考。但為什么有共同點(diǎn)，卻經(jīng)常產(chǎn)生矛盾呢，筆者以為溝通仍然是主要問(wèn)題。 案例一、其實(shí)你不懂我的心 李老板經(jīng)銷的是一種白酒，近期李老板在廠家的支持下，（廣告、費(fèi)用都有）準(zhǔn)備進(jìn)入某地區(qū)市場(chǎng)，他的價(jià)格和主要對(duì)手的價(jià)位差不多，但是對(duì)手已經(jīng)與當(dāng)?shù)厣坛袃赡甑暮献?。但，談完回?lái)后，采購(gòu)那里根本沒(méi)有回音。 采購(gòu)的言下之意：我們已經(jīng)有了同樣的價(jià)位的品牌和產(chǎn)品，新的品 種對(duì)我的價(jià)格帶沒(méi)有補(bǔ)充，你給到我什么新的東西嗎？ 分析：長(zhǎng)期在商超工作的采購(gòu)員相對(duì)來(lái)講都有些惰性，由于職責(zé)所限，他們并不是最終的決定者，他們還需要向他們的老板（如采購(gòu)總監(jiān)）匯報(bào)；所以很大一部分采購(gòu)是抱著 “打工 ”心態(tài)：寧可少做，不能犯錯(cuò)。 管理完善的公司對(duì)新品的引進(jìn)都有比較嚴(yán)格的要求，比如 “汰一進(jìn)一 ”原則，新品的考察過(guò)程也比較長(zhǎng)。這樣合作的基礎(chǔ)也就有了，也就有了下一步的談判和接觸。另外，對(duì)于一開(kāi)始就邀請(qǐng)采購(gòu)員出去坐坐的經(jīng)銷商，大部分的采購(gòu)是有戒心的，對(duì)你不了解，還有受賄之嫌。從另外一個(gè) 角度看，一開(kāi)始就答應(yīng)和你出來(lái)吃飯的采購(gòu)，你更應(yīng)該小心，要不是根本幫不到你的 “菜鳥(niǎo) ”，要不就是你惡夢(mèng)的開(kāi)始。 幾乎所有的商超營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)需要定期開(kāi)溝通會(huì)，基本的形式是老板坐中間，營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)各一邊。當(dāng)然，這種溝通會(huì)的最終目標(biāo)是解決問(wèn)題的。 有數(shù)據(jù)顯示 3%的缺貨影響 1%的銷售。采購(gòu)如果從會(huì)場(chǎng)上折羽而歸，無(wú)名火容易發(fā)在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理的身上。銷量重要，服務(wù)也很重要。一旦采購(gòu)反映這個(gè)問(wèn)題，你就要有足夠的重視，就一定要有立刻改善的舉動(dòng)和長(zhǎng)期改善的措施。 忠告：不要只攻城略地，還要學(xué)會(huì)看家護(hù)院。但到了實(shí)際的工作中，我們經(jīng)常會(huì)忘了我們的目標(biāo)是什么。上級(jí)對(duì)他的要求是銷售、利潤(rùn)、費(fèi)用，賣場(chǎng)對(duì)采購(gòu)的要求是到貨及時(shí)和促銷支持，因此，經(jīng)銷商 要了解你的顧客 采購(gòu)員的苦衷，明白采購(gòu)的言下之意，你的生意就一定會(huì)興旺發(fā)達(dá)。 近年來(lái)，在深圳寶安、東莞等地出現(xiàn)了一種新的商超終端運(yùn)作模式，由于這種模式只在廣東的這幾個(gè)地方有規(guī)模的出現(xiàn)，所以一直不為營(yíng)銷界人士所熟知。為了解他們新的運(yùn)作模式，我約了這一批 人中將商超 “包場(chǎng)制 ”做的最好最大的胡子謙先生，我們兩人在深圳 “老樹(shù)咖啡廳 ”以訪談的形式聊了 2 個(gè)小時(shí)，于是有了這篇文章。 胡子謙（以下簡(jiǎn)稱 “胡 ”）：我的做法簡(jiǎn)單的說(shuō)就是我們和東莞的許多中小型商場(chǎng)超市合作，將其日化類的全部貨架買斷，然后這家賣場(chǎng)的只賣我們供應(yīng)的日化產(chǎn)品，并且由我們負(fù)責(zé)終端促銷。這既完全不用于一般意義上的多家廠家付 “上架費(fèi) ”、占有一定陳列空間的最常規(guī)的渠道形式，也不同于一些商超賣場(chǎng)以品牌專賣店方式分割出租給廠家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的形式。 如果一個(gè)地方有 1 到 2 家或幾家商超渠道這樣做，就不成為一個(gè)模式和現(xiàn)象，你們這種操作 模式的規(guī)模發(fā)展如何？ 胡：所謂 “包場(chǎng)制 ”中小經(jīng)銷商與中小廠家是在大品牌、大賣場(chǎng)的擠壓下，無(wú)奈之下產(chǎn)生自己的生存之道。我一個(gè)人就包場(chǎng)了 20 個(gè)商超。我們做這行的幾個(gè)人曾經(jīng)把這種做法拷貝到山東、河北等內(nèi)地城市，結(jié)果是做不起來(lái)。 龔：你認(rèn)為是什么原因在其他地方做不起來(lái)？東莞出現(xiàn)這個(gè)模式的天時(shí)、地利、人和因素是什么？ 胡：首先是 “人和 ”方面，操作這個(gè)模式基本是原來(lái)廣東三株生態(tài)美化妝品的班底，我們離開(kāi)三株后以各種方式創(chuàng)業(yè)而形成了一個(gè)圈子，一種操作方法好，如 “包場(chǎng)制 ”能賺錢，大家就一起做，其他地方可能沒(méi)有了這個(gè)圈子。還有就是這些地方大量的打工人群有消費(fèi)優(yōu)質(zhì)低價(jià)二三線品牌的需求，給我們經(jīng)營(yíng)低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品留下了想象空間。而一些商超老板只管提供場(chǎng)地，將經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁給我們這些包場(chǎng)商，他們也樂(lè)意， 于是三方一拍即合。二是產(chǎn)品要有足夠的利潤(rùn)空間。 龔：但一個(gè)賣場(chǎng)如果沒(méi)有寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)賣場(chǎng)形象不利，消費(fèi)者也會(huì)少了選擇權(quán)，你如何看待這個(gè)問(wèn)題？ 胡：我們也會(huì)象征性進(jìn)一點(diǎn)這些產(chǎn)品，但他們放在不現(xiàn)眼的地方，也不是重點(diǎn)推薦對(duì)象，在商言商嘛。 龔：產(chǎn)品從廠家到你們包銷商、再到包銷的商超，這個(gè)價(jià)格體系是怎樣的？ 胡：其實(shí)我們的價(jià)格體系和一般的普通經(jīng)銷商差不多，只不過(guò)我們包銷商牽頭集體支付賣場(chǎng)場(chǎng)地承包費(fèi)用，一般是小超市 5 到 8 萬(wàn)，大一點(diǎn)的商超、超市達(dá)到 15 到 20 萬(wàn)一年。 龔：你的公司就只做商超渠道去包場(chǎng)銷售嗎？ 胡：是的，很多商超一開(kāi)業(yè)我們就去談包場(chǎng)，從渠道分銷的角度，我們掌握了終端，就掌握了話語(yǔ)權(quán)，很多進(jìn)入東莞的化妝品品牌反而要主動(dòng)找我們做經(jīng)銷商，他們可以很快的進(jìn)入大部分商超渠道，特別對(duì)于新的化妝品品牌。這些人也是商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員，穿商場(chǎng)統(tǒng)一服裝。 龔：我知道深 圳、東莞等地的商超或連鎖藥店出現(xiàn)了大規(guī)模的 “促銷團(tuán) ”個(gè)人承包現(xiàn)象，如深圳最大的幾家連鎖藥店：一致、海王、中聯(lián)、萬(wàn)澤，促銷已經(jīng)全部交給了類似你們的包場(chǎng)商?？磥?lái)廣東的賣場(chǎng)越來(lái)越有將銷售功能承包出去：如你們包場(chǎng)商；將促銷功能承包出去，如 “促銷團(tuán) ”。 首先從好的一方面來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，廠家降低了入場(chǎng)費(fèi)用 及交易成本，一家一家商超去談總比和一家談要好，費(fèi)用也低的多。 對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先是旱澇保收，只管收取固定費(fèi)用，不用擔(dān)心產(chǎn)品銷量問(wèn)題，也不用關(guān)心管理的問(wèn)題，將其風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給 “包場(chǎng)商 ”。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了那么多的日化廠家促銷員攔截促銷，造成厭煩心理。 胡：我還是給你來(lái)算帳：你想原來(lái)一個(gè)廠家促銷員促銷一個(gè)品牌，現(xiàn)在我的三個(gè)促銷員同時(shí)促銷 20 個(gè)廠家品牌，無(wú)論廠家、我們還是商場(chǎng)都節(jié)約了促銷費(fèi)用。 包場(chǎng)制看似簡(jiǎn)單，實(shí)則非常不容易，除了專業(yè)能力，我們也是 吃人情飯。其實(shí)，現(xiàn)在我就和許多超市老板成了兄弟，甚至已經(jīng)列席超市的經(jīng)營(yíng)會(huì)議。 進(jìn)駐商場(chǎng)、超市各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì) 商品進(jìn)超市主要費(fèi)用有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、端頭費(fèi)、堆垛費(fèi)、 DM 費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、店慶費(fèi)、年底返利、帳期（提前結(jié)帳費(fèi)）、毛利補(bǔ)償費(fèi)、生鮮產(chǎn)品還有補(bǔ)損費(fèi)等。其為所有知名超市中收費(fèi)用最煩瑣的一個(gè)，建議供應(yīng)商商最好找一女性業(yè)務(wù)人員 ——— 耐性好！ 麥德龍： 一般進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為每條碼 1500 元（且總進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用一般不少于 10000元）；端頭費(fèi) 1500 元 /次（ 14 天）；堆剁費(fèi) 1500 元 /次（ 14 天）； DM費(fèi)每種 1500 元 /次（ 14 天）；年底返利為 2%以內(nèi)；無(wú)年節(jié)費(fèi)、店慶費(fèi)，但有年度費(fèi)用 1%（既每年續(xù)約時(shí)按前一年銷售額計(jì)算，一般以廣告支持名義收取）；一般帳期為到貨 45— 60 天；生鮮帳期為到貨 30 天，補(bǔ)損在 5%以內(nèi)；知名品牌一般為到貨 7 天；特殊商品為現(xiàn)金購(gòu)買。 沃爾碼： 一般無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（但有首單免費(fèi)贈(zèng)送，可適當(dāng)協(xié)商，一般為一倉(cāng)板為基準(zhǔn)）；無(wú)端頭堆剁費(fèi)， DM 費(fèi)每種 2020 元 /次（每年兩次，分別是端午、春節(jié)）；年底返利 2%以內(nèi)；毛利補(bǔ)償費(fèi)（既商場(chǎng)毛利低時(shí)從供應(yīng)商中收取的費(fèi)用）按月收 1000— 3000 元不等（在月盤點(diǎn)前根據(jù)銷售情況及與采購(gòu)溝通程度收取，也有可能不收）；一般帳期為到貨 30