【正文】 是通過仔細(xì)的市場調(diào)查及其它側(cè)面了解才能獲得的。做為 KA 賣場，對(duì)自己的供貨商也是有一定要求的，所謂 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不貽 ” 。 供貨商的專業(yè)程度。 其次，了解賣場現(xiàn)階段的商品結(jié)構(gòu)。一般的供應(yīng)商準(zhǔn)備的證照無非是營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等常用證照，但很多 KA 賣場所要求的證照都是非常詳細(xì)的，包括企業(yè)法人身份證復(fù)印件，業(yè)務(wù)人員委托書等，很多經(jīng)銷商在明確需求證照清單后都有點(diǎn)措手不及的感覺。但對(duì)方是一個(gè)嚴(yán)肅正統(tǒng)的女士時(shí)，一句 “您今天很漂亮 ”反而會(huì)弄巧成拙，讓對(duì)方覺得這個(gè)營銷人員很輕浮。 好產(chǎn)品也要好吆喝 死角，不僅是在賣場最偏的地方，其實(shí)，一進(jìn)場的最先位置也有可能是死角存在的地方。要說這個(gè)角落可 是個(gè) “死角 ”，但經(jīng)過巧妙利用，效果卻是出乎意料地好。 我們除了提供詳細(xì)的企業(yè)和產(chǎn)品資料外，我們邀請招商部領(lǐng)導(dǎo)和酒類招商專員到公司參觀，憑借我們是本省第一品牌，產(chǎn)品是國家免檢產(chǎn)品，企業(yè)是全省首批工業(yè)旅游園區(qū)，我們終于獲得了入場權(quán)，但還是要每月交納 3000 元的上架費(fèi)，為了長遠(yuǎn)的利益，我們還是簽訂了足足有 30 多頁的僅 A 方有單方下架決定權(quán)的約定就有 2 頁之多， “不平等條約 ”?？吹轿覀兊牧己娩N售勢頭，本 市的另一家啤酒品牌 B 也以同檔產(chǎn)品入駐 A，由于 B 的品牌知名度和忠誠度沒有我們高，但是一個(gè)快速成長的品牌，市場認(rèn)知度正在不斷提升。 B 銷量開始上升，我們銷量開始下降時(shí)，雖然一線業(yè)務(wù)員匯報(bào)了信息，但沒有引起區(qū)域經(jīng)理的重視，因?yàn)楝F(xiàn)在是旺季，市場整體銷售情況好得不行，沒有精力去關(guān)注一個(gè)終端。并一起商討了一套新方案，決定從高層突破。說著就打開禮盒，將禮品一一介紹。王總說但講無防，我則言簡意賅地把合作前期融洽的關(guān)系和 A 方可觀的利潤，但由于 B 的進(jìn)入，造成目前的現(xiàn)狀，也比較的B 與我們的優(yōu)劣勢，強(qiáng)調(diào)了我們對(duì) A 的重視和未來的發(fā) 展前景。我們在一小時(shí)內(nèi)到達(dá) A 營銷部開始進(jìn)行方案討論： 品牌宣傳：由 A 方免費(fèi)提供店外小廣場，在本月四個(gè)周末我們舉行 A 店周末＊＊啤酒文化廣場，以電聲樂隊(duì)、勁舞、飲酒比賽為主要內(nèi)容，一方面為 A 聚人氣，另一方面為我們做促銷宣傳。我們的傳單也起到預(yù)料之中的宣傳作用，吸引了不少居民前來購物，傳單回收率達(dá)到 88%。 我們終于一石兩鳥，一鳥是 A，與我們合作更加緊密，我們還又 簽訂了同檔次品牌的獨(dú)家銷售協(xié)議；一鳥是 B，終于下架，我們可以高枕無憂，一路高歌了。賣場通常會(huì)在三個(gè)月之前就對(duì)春節(jié)的各項(xiàng)工作制定周密的計(jì)劃和安 排，確保春節(jié)銷售目標(biāo)的達(dá)成。所以說，正確的選擇促銷商品直接影響著春節(jié)的業(yè)績。節(jié)假日的促銷談判更具有挑戰(zhàn)性，供應(yīng)商要合理運(yùn)用促銷費(fèi)用和促銷資源，不然很可能就 是費(fèi)了力氣討不到好。在賣場里每年都會(huì)有熱鬧喜慶的 “ 年貨一條街 ” 的布置，陳列著大量的年節(jié)促銷商品供客人選擇。 春節(jié)以其集中性、爆發(fā)力真正成為銷售的黃金強(qiáng)檔。我們則表示，我們可以延長，但條件上是B 必須下架。 三、一石兩鳥。 下午三點(diǎn)鐘，我的手機(jī)響起，是 A 營銷總經(jīng)理打來了，態(tài)度 360度地轉(zhuǎn)變，對(duì)由于溝通不充分而決定下架的通知表示歉意，并說他們王總要求我們雙方盡快研究新的營銷策略，并及時(shí)向他匯報(bào)。 中午時(shí)上島咖啡兩位老總大談企業(yè)管理、品牌戰(zhàn)略和市場營銷的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生極強(qiáng)的共鳴，頻頻舉杯，興致極高。是啊，我有快十年沒有在家過中秋了，家父已經(jīng)快九十高齡了，孩子快上大學(xué)了，我 都沒有給予太多的關(guān)心。三人垂頭喪氣地回來向總經(jīng)理匯報(bào)了此事。 三、我們反應(yīng)遲緩。畢竟 A 是影響力巨大的大型 KA，不僅啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)需求潛力巨大，而且品牌傳播效率高，對(duì)提高產(chǎn)品的品牌忠誠度起著非常重要的作用。與些同時(shí)至少有 5 家啤酒品牌在同時(shí)商談進(jìn)店事宜，主要是青島、百威、喜力等國際品牌。 ” 好思路！消費(fèi)者進(jìn)入賣場一踏上手扶電梯，看到一袋袋產(chǎn)品躺在身旁，便在無事可做中伸手抓起一包清潔抹布看；下電梯的消費(fèi)者無事中也伸出手拿商品，這一上一下都在做相同的動(dòng)作，一個(gè)都不放過，可謂是 “一網(wǎng)打盡 ”。 活用器材達(dá)目的 某企業(yè)是后起之秀，進(jìn)入賣場比同行業(yè)產(chǎn)品要晚得多，好位置都給人家占了，但商品又不能不進(jìn)入賣場銷售，無奈之下，死角的位置也硬著頭皮要了。譬如，對(duì)方性格直爽，那么在談判中就不要表現(xiàn)出過份的斤斤計(jì)較，這樣會(huì)使對(duì)方感覺到你缺乏誠意或者實(shí)力有限。 再者，與賣場在洽談合作條件前，最好先了解它需要提供的證照清單。不專業(yè)的供貨商及營銷人員在合作過程會(huì)讓采購沒有耐性，對(duì)合作質(zhì)量產(chǎn)生直接 的影響。據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前中國零售業(yè)因?yàn)楣?應(yīng)鏈的不完善導(dǎo)致的經(jīng)營損失在 10%。當(dāng)供應(yīng)商確定要與該賣場發(fā)展合作關(guān)系后，下一步就要對(duì)賣場與供貨商合作的具體事項(xiàng)進(jìn)行了解和分析。許多經(jīng)銷商習(xí)慣于通過同賣場采購人員交往了解賣場經(jīng)營狀況，結(jié)果實(shí)際情況與當(dāng)初了解的大相徑庭。眾所周知的沃爾瑪、家樂福，這些大型外資企業(yè)都是相當(dāng)有實(shí)力的，與他們合作當(dāng)然穩(wěn)妥可靠。對(duì)供應(yīng)商來說，對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴將越來越小，更多的銷售來自于連鎖 KA 賣場?；艘粋€(gè)月的時(shí)間談進(jìn)。他的零售的毛利比較高，一般商品的定價(jià)是加2030 個(gè)點(diǎn)， DM 是至少 5 個(gè)點(diǎn)。 五、帳期一般是月結(jié)，目前沒有發(fā)現(xiàn)拖欠供貨商貨款的事情，（在成都開業(yè)四年多了），在業(yè)界信譽(yù)非常好。其山姆比購物廣場相比費(fèi)用會(huì)較少，但篩選淘汰嚴(yán)格。如果沒有和商超老板或采購經(jīng)理打成一片的社交公關(guān)能力，經(jīng)營就會(huì)很困難。利用包銷商，可以在很短的時(shí)間進(jìn)入大量的商超渠道，節(jié)省了直接操作終端的費(fèi)用，終端是由你們包場商來操作的，基本沒有竄貨、價(jià)格失控現(xiàn)象。 龔：你 們是如何在你們的所包的商超進(jìn)行促銷的？ 胡：促銷員由我們招聘，我個(gè)人就在東莞請了 60 多個(gè)促銷員，每個(gè)賣場 2 到 3 個(gè)促銷員。 二、從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的角度來看商超 “包場制 ”操作 龔：首先說說你們是選擇哪些產(chǎn)品以商超 “包場制 ”的形式在運(yùn)作？ 胡：我代理了 20 到 30 個(gè)二三線化妝品 產(chǎn)品，如這些產(chǎn)品足以支撐我包場的商超，我選擇產(chǎn)品的首先是有意和我利益捆綁很深的化妝品廠家，在東莞地區(qū)我們是共同經(jīng)營，而不是簡單的買賣關(guān)系。但有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，除了廣東周邊這幾個(gè)二線城市，這個(gè)模式在全國其他地方就是發(fā)展不起來。 一、什么是商超 “包場制 ”及其出現(xiàn)的背景 龔文祥（以下簡稱 “龔 ”）：你先大概的談一下你們是怎么做的，然后我來總結(jié)一下這個(gè)模式。 后語： 顧客滿意是許多企業(yè)的經(jīng)營理念。如果說是 fighting（戰(zhàn)斗）的話，缺貨或到貨不及時(shí)就是營運(yùn)向采購發(fā)出的 “重磅炸彈 ”。對(duì)采購講，保住自己的飯碗是最重要的。李老板搞不清楚為什么，想請人家出來坐坐，采購回答根本沒有時(shí)間。 商場采購的 “ 言下之意 ” 廠商、經(jīng)銷商要擴(kuò)大在某個(gè)地區(qū)的市場占有率，進(jìn)入超級(jí)市場或大賣場（以下通稱商超）幾乎是必然的選擇。 在發(fā)生事件的兩個(gè)經(jīng)銷商之間，也要一致的態(tài)度面對(duì)賣場，這樣才能確保事件的處理不出現(xiàn)大的偏差。 在賣場里，促銷員集中的商品區(qū)就是家電、化妝品、保健品、糧油、百貨和休閑食品類，總之一句話，越是競爭激烈的商品越是促銷員集中的地方。 如何與他們接觸，可用 “終端倒查法 ”在賣場的貨架 /專柜導(dǎo)購員處問詢出其他供應(yīng)商的聯(lián)系電話和信息。 很多顧 客購物時(shí)經(jīng)常沒有注意到品牌的促銷信息，因此在收銀環(huán)節(jié)就顯得格外重要。不要小看播音員這個(gè)職位，它對(duì)于能否及時(shí)向在賣場購物的現(xiàn)場顧客傳送促銷信息起著不可小視的作用。核心點(diǎn)就是營造 “共同利益 ”，轉(zhuǎn)化對(duì)方作為談判對(duì)手的身份。因此，為自身爭取到一個(gè)合理的進(jìn)場條件，是與商品部經(jīng)理打交道的核心問題。另外，業(yè)務(wù)人員的職業(yè)形象非常重要，一定要給對(duì)方留下一個(gè)內(nèi)外兼修、訓(xùn)練有素的好印象。 貨款能否及時(shí)回收的關(guān)鍵人物，以及可以及時(shí)獲得賣場的財(cái)務(wù)收支信息。 在已經(jīng)基本談妥進(jìn)場條件后，可由商品部經(jīng)理引見，為以后合作建立關(guān)系。 我在上海一家日化企業(yè)做營銷咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廠家的區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)大賣場時(shí)，都或多或少存在一個(gè)普遍問題，就是把握不夠準(zhǔn)確，工作做得不夠到位，因此，在談進(jìn)場時(shí)很容易陷入一種被動(dòng)局面， 即使 被人家允許進(jìn)場，結(jié)果不是陳列位置不好，就是被壓了很高的銷售任務(wù)及需要支付很高的進(jìn)場費(fèi)用。 。 B 問題其實(shí)是最關(guān)鍵的利益所在，但這時(shí)你可以一口咬定： “在這個(gè)問題上我們不能讓步，你看我這個(gè)人也不會(huì)談判什么的，剛才你在 A 上要 5%，我卻給了 7%，所以，這個(gè)問題我確實(shí)不能再讓步了。 ”說著也掏出手機(jī)撥通了上司的電話。但千萬注意：不要帶任何個(gè)人的感情色彩進(jìn)行談判，你的笑臉和怒容只是為工作而 “表演 ”的，不要因?yàn)橐l(fā)怒而真的發(fā)怒了。 總之，配套是一個(gè)很有效的利益保證技巧，而且靈活地運(yùn)用 “配套 ”會(huì)加速談判的進(jìn)程。 A 的讓法只會(huì)讓對(duì)方期待另一個(gè) 50 元，以達(dá)到對(duì)方的 100 元； B的讓法是最蠢的，它只會(huì)讓對(duì)方 期待我們更大的讓步。 ：包括個(gè)人背景、愛好、工作任務(wù)、目前上司和 同事對(duì)他的評(píng)價(jià)等。要學(xué)會(huì)收集情報(bào)，學(xué)會(huì)察言觀色。同時(shí)，我們的讓步次數(shù)應(yīng)盡可能少（ 2～ 3 次）；讓步的速度盡可能慢，理由很簡單：多次的讓步和很快地讓步會(huì)讓對(duì)方認(rèn)為我們還保留了很多空間。 ”后 來，談到價(jià)格問題相持不下，這時(shí)我們可拋出前面的問題： “好吧，我答應(yīng)不管在什么情況下先保證貴公司的送貨， 24 小時(shí)內(nèi)到達(dá)，怎么樣，價(jià)格問題你也讓一讓吧。在得到允許之后，出去打個(gè)電話給上司，并預(yù)約對(duì)方 15 分鐘后再打回來。 把問題推給多數(shù)人，使對(duì)方無從下手是談判中常用的手段，我們稱之 “推 ”。這時(shí)，我們就應(yīng)該學(xué)會(huì)適時(shí)地叫停并重新約定下次談判時(shí)間。 正面的： 絡(luò)，強(qiáng)調(diào)雙方已達(dá)成的一致，建議雙方珍惜。 結(jié)合下面的表格所列角色，筆者現(xiàn)在分項(xiàng)陳述他們所起的作用，以及業(yè)務(wù)員與每個(gè)關(guān)鍵角色的交往重點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略。 關(guān)鍵角色主要作用切入時(shí)間點(diǎn) 賣場總經(jīng)理 商品部經(jīng)理 樓層經(jīng)理 賣場播音員 賣場收銀員 賣場財(cái)務(wù)人員 其他供應(yīng)商 相鄰區(qū)域?qū)з弳T對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)場以及是否淘汰出場進(jìn)行最終審核 。 理 賣場總經(jīng)理對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)場以及是否淘汰出場握有決定權(quán)，而且不講人情，主要 關(guān)心賣場的總體業(yè)績以及各品牌的營業(yè)數(shù)據(jù)，并以此作為決策的主要依據(jù)。 （ 2）可信度高的參照證據(jù) 為了支持第一個(gè)論點(diǎn)，作為更具可信度的一個(gè)參照證據(jù)，簡要描述供應(yīng)商品牌在其他城市同檔次大賣場的終端形象以及銷售數(shù)據(jù)，必要時(shí)展示相關(guān)資料。 （ 1）正面策略 與賣場總經(jīng)理的應(yīng)對(duì)策略一樣，主要是讓商品部經(jīng)理認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力和品牌的市場潛力，因?yàn)檫@往往意味著供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)場后可能帶來的銷售前景。 經(jīng)理 樓層經(jīng)理對(duì)于供應(yīng)商進(jìn)場時(shí)的陳列位置好壞、進(jìn)場后 在節(jié)假日是否能夠及時(shí)安排到促銷場地及對(duì)導(dǎo)購員的日常管理等起著重要作用，也是供應(yīng)商業(yè)務(wù)員在日常巡場時(shí)要經(jīng)常接觸到的一個(gè)關(guān)鍵角色。在播送促銷信息時(shí)，特意真誠地給她們送上兩瓶礦泉水，這些都是很容易令對(duì)方感動(dòng)的方式。你在向賣場收款時(shí)，能否比其他品牌先獲取賣場安排的貨款、能否及時(shí)掌握賣場的財(cái)務(wù)信息，他們起著非常關(guān)鍵的作用。另外，她們還可為業(yè)務(wù)員提供其他供應(yīng)商的聯(lián)系電話以及基本信息。一方面讓顧客和賣場心生不滿，影響生意和品牌形象，更麻煩的是讓經(jīng)銷商陷入處理事故的尷尬之中。當(dāng)然，可以考慮罰款用其他的形式來體現(xiàn)，甚至可以考慮跟自己的業(yè)績掛鉤起來。 是什么原因讓進(jìn)商超系統(tǒng)這個(gè)必然的選擇，變成了 “雞肋 ”？筆者長期在零售系統(tǒng)工作，試圖從零售商的角度來分析造成經(jīng)銷商與零售商合作不愉快的原因，提出一些建議，供經(jīng)銷商朋友參考。 采購的言下之意：我們已經(jīng)有了同樣的價(jià)位的品牌和產(chǎn)品，新的品 種對(duì)我的價(jià)格帶沒有補(bǔ)充，你給到我什么新的東西嗎？ 分析：長期在商超工作的采購員相對(duì)來講都有些惰性，由于職責(zé)所限，他們并不是最終的決定者，他們還需要向他們的老板（如采購總監(jiān)）匯報(bào)；所以很大一部分采購是抱著 “打工 ”心態(tài)：寧可少做，不能犯錯(cuò)。從另外一個(gè) 角度看，一開始就答應(yīng)和你出來吃飯的采購，你更應(yīng)該小心，要不是根本幫不到你的 “菜鳥 ”，要不就是你惡夢的開始。采購如果從會(huì)場上折羽而歸，無名火容易發(fā)在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理的身上。但到了實(shí)際的工作中，我們經(jīng)常會(huì)忘了我們的目標(biāo)是什么。 胡子謙（以下簡稱 “胡 ”）：我的做法簡單的說就是我們和東莞的許多中小型商場超市合作，將其日化類的全部貨架買斷，然后這家賣場的只賣我們供應(yīng)的日化產(chǎn)品，并且由我們負(fù)責(zé)終端促銷。我們做這行的幾個(gè)人曾經(jīng)把這種做法拷貝到山東、河北等內(nèi)地城市，結(jié)果是做不起來。二是產(chǎn)品要有足夠的利潤空間。這些人也是商場營業(yè)員，穿商場統(tǒng)一服裝。 對(duì)于賣場來說，首先是旱澇保收，只管收取固定費(fèi)用，不用擔(dān)