【正文】 大膽實(shí)行。 如何包一個(gè)商場(chǎng)柜臺(tái)來(lái)創(chuàng)業(yè) 作為區(qū)域經(jīng)理們尋求創(chuàng)業(yè)的一種方式， “包場(chǎng)制 ”看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易，隱伏著一條中小廠家打入中小商超的更加經(jīng)濟(jì)的路徑。而大部分公司的 “營(yíng)采溝通會(huì) ”不是meeting 而是 fighting（打仗）這樣說(shuō)是夸張了 一點(diǎn)，但不過(guò)分，確實(shí)是吵架時(shí)候多。事實(shí)上溝通的不暢的原因，往往是我們 經(jīng)銷商不懂采購(gòu)的 “言下之意 ”。 對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一旦遇到促銷員打架的事件，第一反應(yīng)就是把促銷員清退出去，最快速度把經(jīng)銷商叫過(guò)來(lái)，處理的方式方法包括了：罰款、清理排面、不讓再上促銷員、凍結(jié)貨款等，影響極惡劣的還會(huì)被清場(chǎng) ,每一項(xiàng)都是讓經(jīng)銷商火燒眉毛急火攻心的大事。業(yè)務(wù)員要根據(jù)賣場(chǎng)特點(diǎn)以及當(dāng)事人個(gè)人信息，在平時(shí)建立與對(duì)方的良好關(guān)系，比如在節(jié)假日適當(dāng) 送點(diǎn)禮物等。因此必須建立與他們的良好的工作關(guān)系以及個(gè)人感情。 （ 3）可信度高的促銷計(jì)劃 簡(jiǎn)要描述供應(yīng)商品牌進(jìn)賣場(chǎng)后，將從什么方面展開(kāi)有力的業(yè)績(jī)拉動(dòng)措施。 對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)起重要的、也是主要的決定性作用，雖然不是決策者，卻能夠?qū)u場(chǎng)總經(jīng)理的決策起關(guān)鍵影響作用。 ，讓對(duì)方選擇。 和超市談判時(shí)，多數(shù)情況下我們是處于弱勢(shì)，也就是有求于人。 ” 正式的談判，有一套相當(dāng)復(fù)雜的角色系統(tǒng)：黑臉（堅(jiān)持己方立場(chǎng)）、白臉（保持友好關(guān)系）、首席代表，再大一點(diǎn)的談判還有強(qiáng)硬派和清道夫之類的角色。如果對(duì)方昨天發(fā)獎(jiǎng)金，那么今天一定是個(gè)談判的好日子。 答案是 C。通常我們只有一個(gè)人，但這一個(gè)人必須學(xué)會(huì)角色間的 互換，該賠笑臉的時(shí)候就應(yīng)該活動(dòng)一下臉部肌肉，該發(fā)怒的時(shí)候也應(yīng)該摔一下筆記本。對(duì)方一定很高興，然后談 B。無(wú)論是銷售產(chǎn)品還是提升品牌形象，大賣場(chǎng)都成了眾多國(guó)際及國(guó)內(nèi)品牌激烈逐鹿的地方。 為供應(yīng)商提供各品牌的商品銷售信息，以及在做促銷活動(dòng)時(shí)，在收銀環(huán)節(jié)提供重要協(xié)助 。比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、每月的保底利潤(rùn)任務(wù)、節(jié)假日促銷費(fèi)用分?jǐn)偟?，這些費(fèi)用的多少本來(lái)就是賣場(chǎng)根據(jù)自己的利益單方面制訂的，很多都有其一定的不合理性！也構(gòu)成了新品牌進(jìn)場(chǎng) 后巨大的運(yùn)營(yíng)成本，很多國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)場(chǎng)后都是被這些不堪重負(fù)的費(fèi)用 “壓垮 ”的。 現(xiàn)在很多大賣場(chǎng)都設(shè)有廣播室，并配備有專職的聲音甜美 的播音員。 另外，可了解他們進(jìn)場(chǎng)后的產(chǎn)品銷售情況，以及在賣場(chǎng)促銷、收款時(shí)的一些關(guān)鍵信息，有利于業(yè)務(wù)員對(duì)賣場(chǎng)做出正確評(píng)估。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商的態(tài)度非常重要，一定不要推委躲避，要第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，找到當(dāng)事人和采購(gòu)，一定要抱著解決問(wèn)題的態(tài)度去，不要一去就找理由推脫，要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。 案例一、其實(shí)你不懂我的心 李老板經(jīng)銷的是一種白酒，近期李老板在廠家的支持下，（廣告、費(fèi)用都有）準(zhǔn)備進(jìn)入某地區(qū)市場(chǎng)，他的價(jià)格和主要對(duì)手的價(jià)位差不多，但是對(duì)手已經(jīng)與當(dāng)?shù)厣坛袃赡甑暮献?。?dāng)然，這種溝通會(huì)的最終目標(biāo)是解決問(wèn)題的。 近年來(lái)，在深圳寶安、東莞等地出現(xiàn)了一種新的商超終端運(yùn)作模式，由于這種模式只在廣東的這幾個(gè)地方有規(guī)模的出現(xiàn)，所以一直不為營(yíng)銷界人士所熟知。還有就是這些地方大量的打工人群有消費(fèi)優(yōu)質(zhì)低價(jià)二三線品牌的需求，給我們經(jīng)營(yíng)低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品留下了想象空間?？磥?lái)廣東的賣場(chǎng)越來(lái)越有將銷售功能承包出去：如你們包場(chǎng)商；將促銷功能承包出去，如 “促銷團(tuán) ”。其為所有知名超市中收費(fèi)用最煩瑣的一個(gè)，建議供應(yīng)商商最好找一女性業(yè)務(wù)人員 ——— 耐性好！ 麥德龍： 一般進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為每條碼 1500 元（且總進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用一般不少于 10000元）；端頭費(fèi) 1500 元 /次（ 14 天）；堆剁費(fèi) 1500 元 /次（ 14 天）； DM費(fèi)每種 1500 元 /次（ 14 天）；年底返利為 2%以內(nèi)；無(wú)年節(jié)費(fèi)、店慶費(fèi)，但有年度費(fèi)用 1%（既每年續(xù)約時(shí)按前一年銷售額計(jì)算，一般以廣告支持名義收?。?；一般帳期為到貨 45— 60 天；生鮮帳期為到貨 30 天，補(bǔ)損在 5%以內(nèi)；知名品牌一般為到貨 7 天；特殊商品為現(xiàn)金購(gòu)買。服裝可以穿廠家自己的。通常用于較容易大量銷售、適合堆放的主推 商品。充分了解賣場(chǎng)的分店情況以便于正確的選擇合作店別。 供貨商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 如果現(xiàn)在賣場(chǎng)中與供貨商將要提供的商品同類品項(xiàng)比較豐富，那供貨商要重點(diǎn)說(shuō)明的就是自身商品相比之下的優(yōu)勢(shì)所在。做好了詳細(xì)而準(zhǔn)確的前期了解就邁出了成為 KA 賣場(chǎng)合格供貨商的第一步。我們也看好了這一消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，也開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)大型 KA 這一終端市場(chǎng)。 二、 A 見(jiàn)利忘義。 第二天我和總經(jīng)理在上午十點(diǎn)左右不約而至，到 A 店辦公區(qū)時(shí)保安卻不讓進(jìn)，當(dāng)總經(jīng)理遞上名片時(shí)保安才給予預(yù)約， 又得知開(kāi)會(huì)，只好等到十一點(diǎn)多，才被通知王總經(jīng)理在等我們，但只有十分鐘的時(shí)間。我聽(tīng)后簡(jiǎn)直感動(dòng)得要掉淚。 一個(gè)月下來(lái)，我們?nèi)站N量 680 件，雖然我們付出了 3 萬(wàn)多元的促銷費(fèi)，我們虧損了 1 萬(wàn)多，但 A 賺了個(gè)大滿貫，王總親自打來(lái)電話道賀，只要到店內(nèi)巡視，必到我們的貨架位巡視，雙方合作關(guān)系更加緊密，客情關(guān)系非常要好。相比之下，商品和企劃案的準(zhǔn)備工作就是相當(dāng)重要而又比較復(fù)雜的了，做為供應(yīng)商主要配合的也是商品和企劃案方面，這個(gè)是 直接與供應(yīng)商的銷售有關(guān)的方面。 這里有一個(gè)問(wèn)題就是，如何在競(jìng)爭(zhēng)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓賣場(chǎng)選擇你，給予你促銷的機(jī)會(huì)？一個(gè)重要的方法就是你的促銷要有特色，要跳出降價(jià)、買贈(zèng)的老一套，越有新意越有。一定意義上來(lái)說(shuō)，一年的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，賺了多少錢(qián)很大程度上就要看春節(jié)做的怎樣了。 我們的方案迅速開(kāi)始執(zhí)行，又正值中秋期間，廣場(chǎng)活動(dòng)人氣極旺，A 方主動(dòng)要求我們周六也搞，費(fèi)用他們出。就在快要吃完時(shí)，我們的總經(jīng)理去衛(wèi)生間，我則見(jiàn)機(jī)說(shuō)，尊敬的王總，有一事不知當(dāng)講不當(dāng)講。總經(jīng)理給三人打氣說(shuō)，我們必須完成這看似不能完成的任務(wù)。 分析原因 一、競(jìng)爭(zhēng)品牌 B 的進(jìn)入。 經(jīng)觀察，凡是摸過(guò)該產(chǎn)品的顧客，購(gòu)買率高得驚 人。 許多營(yíng)銷人員都有這樣的親身經(jīng)歷，當(dāng)面 對(duì)的采購(gòu)是一個(gè)愛(ài)美的女士時(shí)，一句 “您今天很漂亮 ”無(wú)形中使雙方距離拉近許多，當(dāng)天的談判一定是愉快而輕松的。有好的專業(yè)，相互間的溝通減少了許多不必要的摩擦，簡(jiǎn)化了雙方合作環(huán)節(jié)，使合作過(guò)程順暢而簡(jiǎn) 單。 首先，了解賣場(chǎng)對(duì)供貨商 的要求。 不過(guò)，目前本土零售賣場(chǎng)的發(fā)展也是異軍突起，以新一佳、家世界為代表的這些本土 KA 賣場(chǎng)也表現(xiàn)現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的勢(shì)頭。 沃爾瑪可由單店報(bào)送也可在深圳談，看品項(xiàng)的市場(chǎng)吸引力，我們 4 個(gè)系列每個(gè)店 5000 元入場(chǎng)，其它費(fèi)用比較靈活。 六、促銷人員無(wú)管理費(fèi)，但是長(zhǎng)期促銷小姐第一次進(jìn)場(chǎng)要 300 元的服裝押金， 50 元的培訓(xùn)費(fèi)。其實(shí)，現(xiàn)在我就和許多超市老板成了兄弟，甚至已經(jīng)列席超市的經(jīng)營(yíng)會(huì)議。這些人也是商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員，穿商場(chǎng)統(tǒng)一服裝。我們做這行的幾個(gè)人曾經(jīng)把這種做法拷貝到山東、河北等內(nèi)地城市，結(jié)果是做不起來(lái)。但到了實(shí)際的工作中，我們經(jīng)常會(huì)忘了我們的目標(biāo)是什么。從另外一個(gè) 角度看，一開(kāi)始就答應(yīng)和你出來(lái)吃飯的采購(gòu)，你更應(yīng)該小心，要不是根本幫不到你的 “菜鳥(niǎo) ”，要不就是你惡夢(mèng)的開(kāi)始。 是什么原因讓進(jìn)商超系統(tǒng)這個(gè)必然的選擇，變成了 “雞肋 ”？筆者長(zhǎng)期在零售系統(tǒng)工作，試圖從零售商的角度來(lái)分析造成經(jīng)銷商與零售商合作不愉快的原因，提出一些建議，供經(jīng)銷商朋友參考。一方面讓顧客和賣場(chǎng)心生不滿，影響生意和品牌形象，更麻煩的是讓經(jīng)銷商陷入處理事故的尷尬之中。你在向賣場(chǎng)收款時(shí)，能否比其他品牌先獲取賣場(chǎng)安排的貨款、能否及時(shí)掌握賣場(chǎng)的財(cái)務(wù)信息，他們起著非常關(guān)鍵的作用。 經(jīng)理 樓層經(jīng)理對(duì)于供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)時(shí)的陳列位置好壞、進(jìn)場(chǎng)后 在節(jié)假日是否能夠及時(shí)安排到促銷場(chǎng)地及對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的日常管理等起著重要作用，也是供應(yīng)商業(yè)務(wù)員在日常巡場(chǎng)時(shí)要經(jīng)常接觸到的一個(gè)關(guān)鍵角色。 （ 2）可信度高的參照證據(jù) 為了支持第一個(gè)論點(diǎn)，作為更具可信度的一個(gè)參照證據(jù)，簡(jiǎn)要描述供應(yīng)商品牌在其他城市同檔次大賣場(chǎng)的終端形象以及銷售數(shù)據(jù)，必要時(shí)展示相關(guān)資料。 關(guān)鍵角色主要作用切入時(shí)間點(diǎn) 賣場(chǎng)總經(jīng)理 商品部經(jīng)理 樓層經(jīng)理 賣場(chǎng)播音員 賣場(chǎng)收銀員 賣場(chǎng)財(cái)務(wù)人員 其他供應(yīng)商 相鄰區(qū)域?qū)з?gòu)員對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)以及是否淘汰出場(chǎng)進(jìn)行最終審核 。 正面的： 絡(luò)，強(qiáng)調(diào)雙方已達(dá)成的一致，建議雙方珍惜。 把問(wèn)題推給多數(shù)人，使對(duì)方無(wú)從下手是談判中常用的手段，我們稱之 “推 ”。 ”后 來(lái)，談到價(jià)格問(wèn)題相持不下，這時(shí)我們可拋出前面的問(wèn)題： “好吧，我答應(yīng)不管在什么情況下先保證貴公司的送貨， 24 小時(shí)內(nèi)到達(dá)，怎么樣，價(jià)格問(wèn)題你也讓一讓吧。要學(xué)會(huì)收集情報(bào)，學(xué)會(huì)察言觀色。 A 的讓法只會(huì)讓對(duì)方期待另一個(gè) 50 元，以達(dá)到對(duì)方的 100 元； B的讓法是最蠢的，它只會(huì)讓對(duì)方 期待我們更大的讓步。但千萬(wàn)注意：不要帶任何個(gè)人的感情色彩進(jìn)行談判，你的笑臉和怒容只是為工作而 “表演 ”的，不要因?yàn)橐l(fā)怒而真的發(fā)怒了。 B 問(wèn)題其實(shí)是最關(guān)鍵的利益所在，但這時(shí)你可以一口咬定： “在這個(gè)問(wèn)題上我們不能讓步，你看我這個(gè)人也不會(huì)談判什么的，剛才你在 A 上要 5%，我卻給了 7%，所以，這個(gè)問(wèn)題我確實(shí)不能再讓步了。 我在上海一家日化企業(yè)做營(yíng)銷咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廠家的區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)大賣場(chǎng)時(shí)，都或多或少存在一個(gè)普遍問(wèn)題，就是把握不夠準(zhǔn)確，工作做得不夠到位，因此，在談進(jìn)場(chǎng)時(shí)很容易陷入一種被動(dòng)局面， 即使 被人家允許進(jìn)場(chǎng)，結(jié)果不是陳列位置不好，就是被壓了很高的銷售任務(wù)及需要支付很高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。 貨款能否及時(shí)回收的關(guān)鍵人物，以及可以及時(shí)獲得賣場(chǎng)的財(cái)務(wù)收支信息。因此，為自身爭(zhēng)取到一個(gè)合理的進(jìn)場(chǎng)條件，是與商品部經(jīng)理打交道的核心問(wèn)題。不要小看播音員這個(gè)職位，它對(duì)于能否及時(shí)向在賣場(chǎng)購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)顧客傳送促銷信息起著不可小視的作用。 如何與他們接觸，可用 “終端倒查法 ”在賣場(chǎng)的貨架 /專柜導(dǎo)購(gòu)員處問(wèn)詢出其他供應(yīng)商的聯(lián)系電話和信息。 在發(fā)生事件的兩個(gè)經(jīng)銷商之間，也要一致的態(tài)度面對(duì)賣場(chǎng)，這樣才能確保事件的處理不出現(xiàn)大的偏差。李老板搞不清楚為什么，想請(qǐng)人家出來(lái)坐坐，采購(gòu)回答根本沒(méi)有時(shí)間。如果說(shuō)是 fighting（戰(zhàn)斗）的話，缺貨或到貨不及時(shí)就是營(yíng)運(yùn)向采購(gòu)發(fā)出的 “重磅炸彈 ”。 一、什么是商超 “包場(chǎng)制 ”及其出現(xiàn)的背景 龔文祥（以下簡(jiǎn)稱 “龔 ”）：你先大概的談一下你們是怎么做的，然后我來(lái)總結(jié)一下這個(gè)模式。 二、從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面的角度來(lái)看商超 “包場(chǎng)制 ”操作 龔：首先說(shuō)說(shuō)你們是選擇哪些產(chǎn)品以商超 “包場(chǎng)制 ”的形式在運(yùn)作？ 胡：我代理了 20 到 30 個(gè)二三線化妝品 產(chǎn)品，如這些產(chǎn)品足以支撐我包場(chǎng)的商超，我選擇產(chǎn)品的首先是有意和我利益捆綁很深的化妝品廠家，在東莞地區(qū)我們是共同經(jīng)營(yíng)，而不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。利用包銷商，可以在很短的時(shí)間進(jìn)入大量的商超渠道，節(jié)省了直接操作終端的費(fèi)用，終端是由你們包場(chǎng)商來(lái)操作的，基本沒(méi)有竄貨、價(jià)格失控現(xiàn)象。其山姆比購(gòu)物廣場(chǎng)相比費(fèi)用會(huì)較少，但篩選淘汰嚴(yán)格。他的零售的毛利比較高，一般商品的定價(jià)是加2030 個(gè)點(diǎn)， DM 是至少 5 個(gè)點(diǎn)。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴將越來(lái)越小，更多的銷售來(lái)自于連鎖 KA 賣場(chǎng)。許多經(jīng)銷商習(xí)慣于通過(guò)同賣場(chǎng)采購(gòu)人員交往了解賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，結(jié)果實(shí)際情況與當(dāng)初了解的大相徑庭。據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)零售業(yè)因?yàn)楣?應(yīng)鏈的不完善導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)損失在 10%。 再者，與賣場(chǎng)在洽談合作條件前，最好先了解它需要提供的證照清單。 活用器材達(dá)目的 某企業(yè)是后起之秀，進(jìn)入賣場(chǎng)比同行業(yè)產(chǎn)品要晚得多，好位置都給人家占了，但商品又不能不進(jìn)入賣場(chǎng)銷售，無(wú)奈之下，死角的位置也硬著頭皮要了。與些同時(shí)至少有 5 家啤酒品牌在同時(shí)商談進(jìn)店事宜，主要是青島、百威、喜力等國(guó)際品牌。 三、我們反應(yīng)遲緩。是啊，我有快十年沒(méi)有在家過(guò)中秋了，家父已經(jīng)快九十高齡了，孩子快上大學(xué)了，我 都沒(méi)有給予太多的關(guān)心。 下午三點(diǎn)鐘，我的手機(jī)響起，是 A 營(yíng)銷總經(jīng)理打來(lái)了，態(tài)度 360度地轉(zhuǎn)變，對(duì)由于溝通不充分而決定下架的通知表示歉意，并說(shuō)他們王總要求我們雙方盡快研究新的營(yíng)銷策略，并及時(shí)向他匯報(bào)。我們則表示，我們可以延長(zhǎng)，但條件上是B 必須下架。在賣場(chǎng)里每年都會(huì)有熱鬧喜慶的 “ 年貨一條街 ” 的布置，陳列著大量的年節(jié)促銷商品供客人選擇。所以說(shuō)，正確的選擇促銷商品直接影響著春節(jié)的業(yè)績(jī)。 我們終于一石兩鳥(niǎo)，一鳥(niǎo)是 A，與我們合作更加緊密，我們還又 簽訂了同檔次品牌的獨(dú)家銷售協(xié)議；一鳥(niǎo)是 B，終于下架，我們可以高枕無(wú)憂，一路高歌了。我們?cè)谝恍r(shí)內(nèi)到達(dá) A 營(yíng)銷部開(kāi)始進(jìn)行方案討論： 品牌宣傳：由 A 方免費(fèi)提供店外小廣場(chǎng)，在本月四個(gè)周末我們舉行 A 店周末＊＊啤酒文化廣場(chǎng)，以電聲樂(lè)隊(duì)、勁舞、飲酒比賽為主要內(nèi)容，一方面為 A 聚人氣，另一方面為我們做促銷宣傳。說(shuō)著就打開(kāi)禮盒，將