【正文】 網(wǎng)絡(luò)品牌價值”（）中分析認為，“對于大型網(wǎng)站和知名企業(yè)而言，網(wǎng)站PR值已經(jīng)成為一個網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌形象的組成部分，盡管在搜索結(jié)果中排名優(yōu)勢不一定明顯，但對于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌還是有一定價值的”。不過，令人遺憾的是，希爾頓酒店網(wǎng)站首頁（）的PR值竟然為0！這樣的網(wǎng)站設(shè)計導(dǎo)致希爾頓酒店的網(wǎng)絡(luò)品牌與酒店的實際形象是很不相稱的。造成這一結(jié)果的原因在于，:。jsessionid=QFF3BGGIOZFYCCSGBIW2VCQKIYFCVUUC。此外，希爾頓酒店網(wǎng)站還存在其他諸多嚴重不利于搜索引擎友好的問題。可見，重視搜索引擎優(yōu)化是一回事，是否能做好網(wǎng)站的優(yōu)化工作是另一回事。案例十八：網(wǎng)站改版案例：簡單的改進明顯增加網(wǎng)上銷售　　并非所有網(wǎng)站的升級改版都必須依靠全面翻新或全新技術(shù)應(yīng)用才能達到增加銷售的目的。美國網(wǎng)上零售商AmeriMark Direct LLC在最近的一次改版中，重點強調(diào)了基本的客戶服務(wù)頁面，增加企業(yè)品牌宣傳內(nèi)容以及每周促銷頁面，結(jié)果也獲得了更多目標客戶的訪問及購買?！　meriMark是網(wǎng)上零售商400強（Internet Retailer Top 400）中排名第392名的網(wǎng)上商店。他們自1969年開始從事直銷業(yè)務(wù)，并從2000年開始從事女裝，化妝品，香水等商品的在線銷售。　　不過，該公司過去實施網(wǎng)上銷售時并沒有投入重點進行網(wǎng)上品牌宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，他們的電子商務(wù)經(jīng)理說：“過去我們并沒做更多工作來建立與核心購物群的關(guān)系，就是那些年齡在55到64歲之間的成熟女性消費者，我們只是把互聯(lián)網(wǎng)看成公司的另外一個銷售渠道而已，沒有想到網(wǎng)上品牌建設(shè)?！薄　榱宋噘徫镎?，讓核心消費者對自己產(chǎn)生更大興趣，AmeriMark重新制定了網(wǎng)上商店經(jīng)營策略，并根據(jù)新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略重新設(shè)計首頁和產(chǎn)品頁面。改版并沒有進行大規(guī)模的技術(shù)升級，而只是突出了網(wǎng)站的營銷功能和品牌宣傳方面，不過這些看似簡單的改進對增加網(wǎng)上銷售發(fā)揮了明顯作用。改版后的網(wǎng)站新首頁醒目地突出了季節(jié)性促銷主題和每周促銷產(chǎn)品。網(wǎng)站在客戶服務(wù)頁面及給消費者的Email郵件營銷中都重點宣傳其品牌，提醒消費者AmeriMark是自1969年建立的歷史悠久的品牌，員工超過500人。從而讓成熟消費者知道AmeriMark是一個成功的零售企業(yè)，讓消費者放心購物?！　∮捎诩訌娏丝蛻絷P(guān)系和品牌優(yōu)勢，相比第一季度銷售額提高50％，網(wǎng)站改版取得極大的成功。網(wǎng)上商店的AmeriMark改版案例在一些方面驗證了新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問的觀點——“網(wǎng)絡(luò)營銷是公司級的營銷策略”（詳見）。因此，有效的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建設(shè)一個網(wǎng)站并對網(wǎng)站進行一定的推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到公司經(jīng)營的各個層面而不僅僅是市場或者技術(shù)部門的工作，沒有系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的各項工作是分散的，不可能取得整體效果最優(yōu)。案例十九：小網(wǎng)站也能帶來大業(yè)務(wù)大家心目中也許只有耗資十幾萬的網(wǎng)站才能給企業(yè)帶來良好的效益。 我公司藝術(shù)中心由藝術(shù)總監(jiān)負責(zé)，2004年年底藝術(shù)總監(jiān)希望我制作一個網(wǎng)站宣傳一下。因公司業(yè)務(wù)繁忙，直到2005年4月份左右我才抽出空來。于是我在公司總站下分了個目錄，花了一兩天時間將一些資料整理以后制作成幾個頁面放到網(wǎng)站上 ，建成了藝術(shù)中心網(wǎng)站（），當時我想一年能給公司帶來幾十萬的業(yè)務(wù)就很不錯了。沒想到截止2005年年底，在半年多時間，這個小小的網(wǎng)站居然給公司帶來近千萬的營業(yè)額，不僅大大出乎藝術(shù)總監(jiān)的意料，也大大出乎我的意料。從網(wǎng)站角度來說，這應(yīng)該是一個很簡單的網(wǎng)站，只有不到十個頁面，整個內(nèi)容也比較簡單，只放了公司簡介和一些案例介紹。當時我在規(guī)劃這個網(wǎng)站時因手頭忙，也沒花太多心思。但從網(wǎng)站的整體結(jié)來說還是非常符合國際標準，也被很多目錄收錄，有了一定的影響力。 所以網(wǎng)站建設(shè)并不一定要做的多復(fù)雜，其實只要根據(jù)企業(yè)實際，即使是簡單制作，只要負責(zé)操作的網(wǎng)絡(luò)公司水準較高，也能給企業(yè)帶來豐厚的回報。 　　多年來的網(wǎng)絡(luò)傳播實踐和研究也給我們自己帶來了豐厚的回報：一方面我們服務(wù)的客戶，在我們的幫助下，在網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用上慢慢走上了軌道，并給他們帶來了巨大的效益；另一方面，我們自己也通過網(wǎng)絡(luò)使公司各方面的業(yè)務(wù)，如藝術(shù)設(shè)計、影視制作、廣告設(shè)計等方面來帶來了巨大的效益，公司全面穩(wěn)步發(fā)展，使我們公司發(fā)展成為國內(nèi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，樹立了良好的品牌和口碑。案例二十：大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面有了個好主意，它要在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列亮黃和水藍?？偣?000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。 公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。 大眾汽車ebusiness經(jīng)理Tesa Aragones認為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！边@是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。根據(jù)Aragones的報道，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。 Aragones解釋道：“采用Flash技術(shù)，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場景，例如在城市中，在高速公路上，在鄉(xiāng)間田野或其他?！本W(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000，每個用戶花費時間翻了個倍，達到19分鐘。網(wǎng)上試用駕車同時完成了主要目標得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個人網(wǎng)頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車計劃，安排產(chǎn)品配送時間。Aragones說：“用戶能夠就自己的需要，通過互聯(lián)網(wǎng)，BBS或電話與經(jīng)銷商取得聯(lián)系。一旦交易成功，用戶能直接確定新車型的發(fā)送時間?！?Aragones說推廣活動產(chǎn)生了2500份在線訂單，其中60%的用戶選擇了水藍車型。“由于水藍車型有著更多的價格選擇，所以它賣得較好。亮黃則只有一種型號且較貴?！边@次市場活動對于美國國內(nèi)大眾汽車經(jīng)銷商來說也是成功的。超過90%的經(jīng)銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。 她說：“這次活動達到了我們的預(yù)期目標。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒右蚕蛭覀兊慕?jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準備?！卑咐唬喝A龍集團網(wǎng)站的宣傳推廣面對中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者在考慮著如何憑借這一新經(jīng)濟的浪潮再創(chuàng)輝煌。因此，就有了方便面與互聯(lián)網(wǎng)這兩個乍看沒有關(guān)聯(lián)的詞借助電子商務(wù)的完美結(jié)合。 華龍面，天天見，這句上口的廣告語老幼皆知。推出這一品牌的，就是河北華龍集團。該集團是以生產(chǎn)方便面為主的國家大型二檔企業(yè)集團，現(xiàn)占地面積為40萬平方米，總資產(chǎn)13億元，員工共計6600余人。目前，集團年生產(chǎn)能力達36萬噸，產(chǎn)銷量位居全國同行業(yè)前三位，是極具活力和發(fā)展?jié)摿Φ拿褡宸奖忝媸称饭I(yè)主力軍。 如何借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提升企業(yè)形象，增強集團競爭力，進一步擴充市場，是集團董事長兼總裁范現(xiàn)國著力思考的問題。于是，集團99年9月成功注冊了華龍集團的國際域名() 和國內(nèi)域名()，并于99年9月開始籌建華龍集團網(wǎng)站，制作了中英文兩個版本，共計70多個網(wǎng)頁。經(jīng)過3個多月的籌建，華龍集團網(wǎng)站于2000年1 月正式開通，進入試運行階段。 接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作： １、 為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網(wǎng)站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記； 　　　　　　 ２、 在與我們相關(guān)的典型網(wǎng)站，例如人民日報、中國食品流通網(wǎng)、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳；３、 與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統(tǒng)媒體策劃中加入了企業(yè)網(wǎng)址宣傳，多方面宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度；４、 與中國食品流通網(wǎng)、食品商情網(wǎng)、河北之窗、邢臺信息港等網(wǎng)站交換友情鏈接，提高網(wǎng)站訪問量；通過傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業(yè)網(wǎng)站形象，讓更多的人，特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產(chǎn)品。 網(wǎng)站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發(fā)來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內(nèi)商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際貿(mào)易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。 網(wǎng)站開通后，來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續(xù)不斷?；ヂ?lián)網(wǎng)，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。 另外，網(wǎng)站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網(wǎng)站的成功架設(shè)，增加了外界了解企業(yè)的窗口，讓更多的人在企業(yè)網(wǎng)站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業(yè)文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應(yīng)聘者希望加入華龍的事業(yè)。 距今網(wǎng)站開通不到６個月，訪問人數(shù)已達6000多人次。華龍借助互聯(lián)網(wǎng)，成功開辟了全新的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一典范。 在互聯(lián)網(wǎng)的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的管理，讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)注入更加強大的生命力。案例二十二：耐克網(wǎng)上推廣專賣店耐克的名字和商標已經(jīng)享譽全世界，現(xiàn)在他們想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個網(wǎng)站，并在5月份投入使用。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達產(chǎn)品信息，, , , , , , , , 。有四個不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個星期。其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，并直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運動員訓(xùn)練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多 ”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理Josie Seguin說：“我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。 ”網(wǎng)站的導(dǎo)入頁面在強勁的電子音樂中表現(xiàn)了幾個出入大腦的句子。 耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里…赤著身子去”就是這樣兩個例子?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z言對他們說些有趣的話…用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。進入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產(chǎn)品的詳細信息。訪問者還可以操縱鼠標在“quicktime 虛擬現(xiàn)實部分”從各種角度觀看產(chǎn)品或進行商店定位。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買。”在全加拿大的“運動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。去年耐克公司使用印刷廣告來推廣自己的專賣店，不過這次因特網(wǎng)成了做廣告的好地方?！耙驗槲覀冞@么多的目標顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。案例二十三：云南探險旅行社:網(wǎng)上營銷非虛幻開展網(wǎng)上營銷，取信于人至關(guān)重要。由于人們對你的初步了解完全來自網(wǎng)站中的信息，要讓訪問者把錢從鍵盤上敲到你的口袋里，就要在信息內(nèi)容的規(guī)劃和咨詢交流過程中用各種方法讓對方信任你，從產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量到報價和售后服務(wù)等等，都要調(diào)用相應(yīng)的技術(shù)手段盡可能現(xiàn)實地展示出來。也就是在虛擬空間中提供服務(wù)要將每個環(huán)節(jié)都落在實處，即虛擬服務(wù)現(xiàn)實化。這里介紹一個成功案例：云南國際探險旅行社。 一、營銷環(huán)境分析：從旅行社開展的業(yè)務(wù)可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務(wù)產(chǎn)品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。再看因特網(wǎng)上的虛擬市場，海外，特別是美國有數(shù)千萬網(wǎng)民，全球加在一起號稱上億不過份。其中不乏探險愛好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時很多科學(xué)考察項目也對云南獨有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網(wǎng)招徠國外客戶的營銷環(huán)境已經(jīng)完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。 二、確定營銷環(huán)節(jié)的重點服務(wù)項目具有特色和吸引力，市場有相應(yīng)的強大需求，這是定位準確的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營者根據(jù)項目本身和因特網(wǎng)虛擬化的特點，著重抓了營銷環(huán)節(jié)中的兩個方面：第一是導(dǎo)航臺上的網(wǎng)址注冊；第二是取信于客戶。把握住這兩個環(huán)節(jié)，就可以盤活整盤棋。在導(dǎo)航臺注冊方面，著重抓的是排位，即當瀏覽者用諸如China Adventure travel之類 的關(guān)鍵詞在導(dǎo)航臺上進行檢索時，旅行社的網(wǎng)址始終顯示在第一屏。這樣的網(wǎng)址注冊會獲得非常好的點擊率。 來訪的人多了，要靠豐富而有質(zhì)量的信息留住他們，要讓他們將你的網(wǎng)址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。三、取信于客戶遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網(wǎng)上營銷的弱點之一。對此，旅行社從幾個方面入手來顯示自己的實力與信譽。充分利用網(wǎng)頁圖文并茂的特點，將公司形象地、全方位地展示給客戶。 在構(gòu)造信息空間時，嚴格遵循全面、客觀、真實地反映自己，反映中國旅游環(huán)境的原則，不粉飾、