【正文】 特的USP銷售策略。綜合考慮本案的產品，人群、市場，我們專門為本案設計了適合本案的“1+1”策略，6080萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調查”和“訪談調查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。正常購房首付款每月月供其它總發(fā)生金額12萬元3176元入住總費用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬“1+1+1”購房19萬元4834元入住總費用：以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計算，銀行二十年按揭。通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。即使開30萬的名車，一年內也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。六、推廣思路宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設計和應用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）的簡稱。它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（MIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）標準的CI系統(tǒng)涉及內容極為廣泛，但對于房地產的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應用。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設計重點，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎部分，就構成了簡化版的CI系統(tǒng)。本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進行視覺識別設計。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：標志（LOGO）標準字、標準色與標準組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標本要素組合規(guī)范應用要素部分：辦公用品系列包裝設計系統(tǒng)服飾識別系統(tǒng)環(huán)境識別規(guī)范廣告應用設計本案設計并全面應用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎。公關活動的深入展開房地產項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關注。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關活動，進行市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題房地產項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。優(yōu)秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據(jù)我們操盤的經驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍?；叵肽切┦袌鲋械某晒潜P，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。廣告設計的高水準要求，使我們不能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。廣告全方位整合本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡、直投；以及利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。媒體組合原則通過上一次報告，我司已將北京房產市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。由于市場消費者的來源一般較為復雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內而外，先主后次的原則。a)先內而外北京地產市場經過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內人群，也就是我們通常說的地產圈。在這個圈子里有許多關注京城市場的業(yè)內人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內人士沙龍、《新地產》等）。在產品品質有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或專業(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導市場的偏好度。在此基礎上，在轉向普通意義上的外部市場推廣。（比較成功的案例有富力城、世紀城等）b)先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會》。在前面的基礎上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體，如《焦點網(wǎng)》、《京華時報》、《晨報》等。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。c)立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關活動，展會推介，網(wǎng)絡傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。注：（1）展會參展方案（2）公關活動與促銷活動的節(jié)奏安排推廣預算與應用1）、整體推廣費用估算本案的宣傳推廣費用預算，應根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。根據(jù)目前我們對本案的了解，結合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－%。本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算。%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：860萬元。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為：860萬元—1290萬元②推廣費用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動準備預算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預算的分配，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。內容見下表：名稱具體內容預算金額售樓處裝飾墻面展板頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等沙盤單體沙盤及規(guī)劃沙盤指導牌門口及內部指導指示牌門頭售樓處門頭包裝，LOGO墻布置銷售道具樓書8000冊海報5萬張門型單頁36種戶型，各5000張其它名片、看房班車包裝等戶外引導擎天柱或路牌工程圍板戶外圍板售樓處周圍戶外圍板引導路牌指導指示牌部分媒體造勢業(yè)內媒體平面新聞造勢公關活動設計費用VI系統(tǒng)設計正常銷售活動推廣預算32 /