促銷活動方案大全8-資料下載頁
2025-04-27 23:29本頁面
【正文】 短期投機操作上進行迅速而有效的反應(yīng)的。 李海龍：談到防止贈品灰色流失的話題，我在《怎樣有效防止經(jīng)銷商截留贈品》（見中國營銷傳播網(wǎng)）一文中已有詳盡闡述，其中有一些主要的觀點就是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個手段就是“聯(lián)合促銷”，對于一些大區(qū)域的有實力和影響力的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計聯(lián)合促銷的方案，請他們參與促銷策劃和實施，使用共同的既有資源（已經(jīng)實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購獎品等）進行促銷，同時為了提高經(jīng)銷商的積極性，應(yīng)針對促銷制定對經(jīng)銷商的激勵措施。這樣，也可有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動竊獎的動機和行為。 同時廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷品的管理作為條文寫進合同，以便進行有效監(jiān)管。對于一些明目張膽不顧后果進行竊獎而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對那些銷售業(yè)績一直不好的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷資格的辦法，同時也應(yīng)對一些在促銷中銷量好且嚴格遵守促銷紀律的經(jīng)銷商予以獎勵，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀行為的經(jīng)銷商和鼓勵遵紀的經(jīng)銷商。 另外，企業(yè)還可嘗試在促銷活動中相對削減大經(jīng)銷商管理促銷品的權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道（一、二批）層層盤剝的促銷品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，并把促銷活動的獎勵也按照分銷層級設(shè)立，這可以使各分銷層級都在促銷中得到實惠，推銷此產(chǎn)品自然就會更賣力。 記者總結(jié)：買贈促銷操作流程 一、促銷方式的比較和選擇 促銷方式有很多種，僅僅在SP銷售促進這一塊，就有諸如降價、打折、買贈、派送、有獎促銷等多種方式，在具體的根據(jù)促銷目標(biāo)進行選擇時，操作者要根據(jù)情況謹慎行事，在不同的資源條件不同的競爭格局下，應(yīng)采用不同的方式。 一般而言，操作者可采用兩種方式進行權(quán)衡，第一是促銷針對自己的操作難度，第二就是整個促銷活動的耗費成本。很顯然，進行促銷成本的估計是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的達到自己的促銷目標(biāo)，畢竟，任何一種促銷方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷目標(biāo)而言的。 在幾種SP策略中，常用的主要有四種，即上述的降價和打折、買贈、派送、有獎促銷。在具體的操作比較上，降價和打折所涉及到的具體的活動支出費用最少，對一些價格敏感的消費群體的影響力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價格的下調(diào)極易對品牌造成傷害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)群體會因品牌的貶值而流失，另外，消費者是買漲不買跌，價格一旦下調(diào)，將很難回復(fù)，強行上調(diào)，只會是失信于顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)品心灰意冷。 與之相對應(yīng)的是派送，樣品派送可以在短時間內(nèi)讓精選的目標(biāo)人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，并且由于獲取的低成本甚至是無成本，也非常容易引動獲取者的嘗試性消費，這種效果是很多促銷方式費盡萬般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也非常的高，操作者必須經(jīng)過嚴密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶數(shù)、戶址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進行投放，為了保證投放的質(zhì)量，操作者還需組織一個專門的執(zhí)行和監(jiān)督小組，分管整個活動的執(zhí)行和監(jiān)督，這樣一來，促銷活動的成本就很高了。 而買贈和有獎促銷，無論在促銷成本和目標(biāo)達成效應(yīng)上都處于居中水平，這就難怪很多的操作者在實際的促銷過程中，爭捧這兩種促銷方式了。不過，就時間綿延的角度來考慮，有獎促銷耗時會長一些，如果操作者不想讓自己的這次促銷活動拖泥帶水的影響后續(xù)的市場操作，買贈促銷勢必就成為了選擇的首要。 二、5W1H 5W1H是促銷活動具體展開的細節(jié)上的考慮。 1. WHO（誰），也就是將贈品送給誰，由誰來送。將贈品送給誰，取決于操作者這次促銷的目的，它可以是渠道的中間商，可以是自己的促銷員，更多的還是消費者，不過消費者是可以細分的，這會根據(jù)產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)市場的不同而不同。至于由誰來送，就可以有多種靈活的選擇了，但最好是根據(jù)消費者的喜好和產(chǎn)品的特性而定。如對于一些高科技新品，促銷品如果采用公司高層發(fā)送，效果會更好，而一些大眾化產(chǎn)品，贈品發(fā)送人員則可以是公司的促銷員，也可創(chuàng)意性的采用一些有代表性的顧客，如果肯花些本錢，還可選擇一些當(dāng)紅明星，效果會更好，因為他們的角色事實上正扮演著自己產(chǎn)品的市場領(lǐng)袖，他們是有號召力的。 2. WHERE（哪里），也就是說促銷的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷點的選擇，是選擇一些代表性的大賣場，還是選擇一些餐飲終端呢？進一步細化，還涉及到賣場內(nèi)的搶點和貨架的陳列位置等。 3. WHEN（何時），這關(guān)系到促銷活動選擇的時機，促銷品發(fā)放的時機，時機的選擇多是為了借“勢”和造“勢”，借助“勢”的運作，使促銷活動能夠更快的達成預(yù)期的目標(biāo)。 4. WHAT（什么），包括兩個方面，一個是促銷形式，一個是贈品的選擇。 5. WHY（為什么），在活動的每一步的細節(jié)展開上，都應(yīng)謹慎的考慮一下原因，并作好備案，以備后續(xù)的評估和盤查。 6. HOW（怎樣），具體的活動應(yīng)如何開展，活動的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動是什么？贈品的發(fā)送方式如何？具體的賣場生動化如何營造等。 三、活動形式的選擇 活動形式的選擇主要包括活動的整體創(chuàng)意，展開思路，贈送方式，贈品的獲取方式以及賣場的生動化營造等的細節(jié)處理。 買贈促銷活動的贈送方式主要還是依據(jù)形式的不同來區(qū)分的，有四種，即店內(nèi)附贈、當(dāng)街附贈、郵寄附贈和隨產(chǎn)品附贈，操作者可模仿前述的操作根據(jù)目標(biāo)達成力和促銷的活動成本來進行選擇平衡。在促銷的形式上，促銷也有限時與限量的區(qū)別，這可以操作者的意圖來定，策劃人的主觀色彩較為濃重。 最關(guān)鍵的還是賣場的生動化營造，這包括一些很細小的操作，如POP的選擇、制作和懸掛方式，產(chǎn)品和贈品的堆頭陳列方式，賣場的展示物品和陳列，促銷員的選擇、甄選和培訓(xùn)，賣場的銷售技巧，產(chǎn)品演示操作等。25 / 25
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