【正文】 員。 讀者群特征。以上我們對《新聞報》讀者的人口特征作了統(tǒng)計分析，現(xiàn)將其中主要特征列表如下： 《新聞報》讀者群人口特征人口特征 指 標 內(nèi) 容 所占%性 別 男 72 女 28年 齡 26～55 歲 其中36～45歲 高中以上 文 化 大專以上 本科以上 收 入 1000元以上 2000元以上 17 白領(lǐng)階層 其中：管理人員 職 業(yè) 黨政負責(zé)人 專業(yè)人員 家 庭 已婚 未婚 五、陳述研究發(fā)現(xiàn)（一）報告目錄。 我們先將《新聞報》讀者調(diào)查研究報告的目錄摘錄如下，從中可以看出在陳述研究中發(fā)現(xiàn)的主要思想和內(nèi)容：調(diào)查概況一、調(diào)查內(nèi)容 研究目的 問卷設(shè)計二、研究方法 抽樣方案 （1）抽樣方法（2）抽樣實施 觀察方案三、樣本性質(zhì) 個人卷樣本構(gòu)成 單位卷樣本構(gòu)成四、項目實施 《新聞報》讀者群分析（一）《新聞報》讀者群特征（二）《新聞報》訂閱單位分析《新聞報》在上海各區(qū)縣的分布《新聞報》在上海各行業(yè)的分布（三）心理因素 人格個性的因子分析 生活方式 《新聞報》讀者閱讀習(xí)慣（一）閱讀習(xí)慣的一般分析 讀報方式 閱讀年限 了解途徑 零買習(xí)慣 何處閱讀 何時閱讀 二次傳閱 閱讀方式（一） 閱讀時間專題分析 《新聞報》欄目特色分析（一）對《新聞報》欄目總體評價（二）《新聞報》欄目受歡迎程度 個人卷的選擇 單位卷的選擇 受歡迎欄目與讀者層次分析（三）訂閱《新聞報》的考慮因素 個人卷 單位卷（四）不訂或斷訂《新聞報》原因分析 個人卷 單位卷（五）讀者對辦好《新聞報》的建議和要求 報紙選擇與競爭態(tài)勢（一）報紙訂閱現(xiàn)狀（二）經(jīng)濟信息的報紙來源分析（三）平時閱讀最多的報紙（二） 今后訂閱意向分析 個人自費訂閱報紙選擇 讀者明年訂閱《新聞報》趨勢《新聞報》發(fā)行現(xiàn)狀（一）渠道分析 個人訂閱和零售現(xiàn)狀 單位訂閱方式和心態(tài)（一） 價格分析（二） 廣告評價 辦好《新聞報》的幾點建議 讀者定位 內(nèi)容定位 名牌定位 發(fā)行定位 為便于了解在研究報告中的相關(guān)詳細內(nèi)容，我們選擇了心理因素分析、閱讀習(xí)慣分析、欄目特色分析和辦報的幾點建議的部分內(nèi)容，以展示在陳述研究發(fā)現(xiàn)中可以做到的相關(guān)要求。（二）心理因素分析心理因素直接影響消費者的購買趨勢。特別是在開放的社會中，顧客購買商品不僅僅限于基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量更為突出。常用的心理細分因素包括生活方式、人格個性等方面。就《新聞報》讀者層次的分析與把握而言，心理、人格、習(xí)慣因素是不可忽視的重要內(nèi)容。在讀者調(diào)查的問卷設(shè)計中，我們專門設(shè)計了被訪者生活方式與行為意向的問題，以便進行心理因素的分析。人格個性的因子分析。在問卷中我們專門設(shè)計了如下12個觀點，請被訪者作出“很贊成”、“贊成”、“一般”、“不贊成”、“很難贊成”的選擇：W1 在別人眼里，我是一個冷靜理智的人W2 人生本來就應(yīng)該時常冒險去接受挑戰(zhàn)W3 為享受休閑，多花點錢也是值得的W4 我一向按時起居休息，飲食定時定量W5 廣告是生活中必不可少的W6 我希望能多接觸新資訊W7 妻子首先是對丈夫而不是子女負責(zé)W8 我做事一向果斷，不會猶豫不決W9 在社交活動中我是比較活躍分子W10 股市有風(fēng)險，但是不愧為生財之道W11 我經(jīng)常注意自己的經(jīng)濟狀況W12 除了汽車、房子，買任何東西貸款都是不明智的我們運用高級統(tǒng)計的因子（因素）分析方法對資料進行處理，得到如下的結(jié)果： 因子分析表 因子1 因子2 因子3 因子4W1 69218 1114 6509 22414W2 45239 48210 10740 40997W3 28235 54021 14941 38840W4 20190 23692 2371 77060W5 2185 65700 201 10064W6 13552 65730 7465 12941W7 50921 8584 28970 22663W8 79110 14007 770 9118W9 63321 22336 15150 1224W10 3007 45495 60366 11399W11 6530 46768 44839 26026W12 18581 13038 74254 2899因子1：WI、W8 表示理智型因子2：WW6 表示資訊型因子3：WW12 表示理財型因子4：W4 表示計劃型 從上述因子可以看到，《新聞報》讀者大多富有理智型、資訊型、理財型、計劃型的人格中的一種，他們崇尚和追求這種個性，并能夠以冷靜、理智的心態(tài)面對經(jīng)濟大潮，注意新的資訊及廣告，不斷獲取新的信息，又善于計劃與理財。在對W1～W12這12個觀點進行均值分析時，W6：“我希望能多接觸新資訊”贊成者最眾，（x=）說明《新聞報》的讀者每時每刻在捕捉新的信息，而期盼《新聞報》能滿足他們的需求。相關(guān)分析顯示，年輕人最推崇“接觸新資訊” 年齡與接觸資訊交叉分類表 單位%年　 齡 很贊成 很不贊成（歲）　　　　?。薄　　　　。病　　　。场　　　　。础　　　　。怠?6～25 26～35 36～45 46～55 56～65 166+ 13 從“很贊成”的態(tài)度中明顯看出，隨著年齡的增加其贊成程度的百分比在減少，而“16～25歲”年齡組的年輕人是最贊成這一現(xiàn)代觀念的。 （三）閱讀習(xí)慣分析。閱讀習(xí)慣是國際上進行報紙雜志讀者調(diào)查所必備的內(nèi)容，通過對閱讀習(xí)慣的調(diào)查，有助于報刊機構(gòu)改進工作，不斷適應(yīng)讀者的需求。 讀報方式。讀報方式頻數(shù)表讀報途徑 頻 數(shù) 百分比 未 答 1 郵局訂閱 581 零售購買 253 單位傳閱 66 集訂分送 50 5免費贈閱 21 報欄閱讀 14 其 他 14 合 計 1000 100超過半數(shù)的讀者（%）是通過郵局得到《新聞報》的，%的讀者主要通過零售購買《新聞報》 閱讀年限 %讀者閱讀《新聞報》的歷史在2年以下，說明大多數(shù)都是“讀齡”近2年的新讀者。當然這也反映出《新聞報》的訂閱戶在逐年增加這一可喜現(xiàn)象。在增長率方面，%%，即每年以近10個百分比點以上的速度增加。 （四）辦好《新聞報》的幾點建議。 讀者定位：實際上就是目標市場定位。從區(qū)域角度，在目前原10個老區(qū)發(fā)展訂戶的基礎(chǔ)上，加強對浦東、寶山、閔行、嘉定等4個新區(qū)的發(fā)展，并試點向華東地區(qū)開拓。從單位角度，重點向工業(yè)、商業(yè)行業(yè)發(fā)展，面向國有企業(yè)開發(fā)集團企業(yè)，攻克三資企業(yè)。從讀者角度，面向26～55歲高中文化、個人月收入在100元以上的白領(lǐng)階層（黨政負責(zé)人、專業(yè)人員、管理人員、服務(wù)人員）；重點研究36～45歲大專以上文化、個人月收入2000元以上的男性管理人員的需要。 內(nèi)容定位：繼續(xù)加強證券、股市、郵市、財經(jīng)的分析報道，形成區(qū)別于同類專業(yè)報紙的自己特點。同時拓寬經(jīng)濟信息內(nèi)容，注重經(jīng)濟政策，經(jīng)濟評論、經(jīng)濟理論、國內(nèi)外經(jīng)濟動態(tài)方面的版面與內(nèi)容，以適應(yīng)不斷擴大的更廣泛的讀者層（主要是單位負責(zé)人，管理人員、專業(yè)人員）的較高層次的需求。在娛樂、休閑、生活方式的版面內(nèi)容上也可以加強。 名牌定位：由于《新聞報》恢復(fù)發(fā)行時間短，尚處于市場開拓時期，因而加大宣傳力度，制定名牌策略實屬當務(wù)之急?？稍谔岣咧群驮鰪姍?quán)威性兩方面下工夫?，F(xiàn)在尚未訂閱《新聞報》的不少單位主要原因是不了解《新聞報》，提高報紙在上海市民和單位中的知名度就很重要。中國文化權(quán)威感很重，借在經(jīng)濟實業(yè)界威信較高的《解放日報》的優(yōu)勢，提高《新聞報》的權(quán)威性不失為良策之一。 發(fā)行定位：單位訂閱中可否增加“免費贈閱”比例，促使更多單位了解《新聞報》；零售發(fā)行中可否試點“可以退報”，以使零售點無后顧之憂。加強廣告版面的編排和管理，提高廣告的質(zhì)量和效果。鑒于有45%左右的讀者在晚上讀報的特點，可否考慮加強早晚兩頭的發(fā)行與試點。加強上海近郊地區(qū)的投遞質(zhì)量以不斷擴大《新聞報》的讀者隊伍。37 / 37