【正文】 心”，而把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“銀行等金融機(jī)構(gòu)”。 我們認(rèn)為，開發(fā)商經(jīng)過長期痛苦的碰壁、思考后做出的這一決定，是正確的。在此不做進(jìn)一步論述。 2．2．4．2裙樓體量太大 本案設(shè)置了5層裙樓，總建筑面積約6400平方米，而且必須一次性整體買下。 以目前開發(fā)商索要的均價18000萬/平方米計算，總金額達(dá)到1．152億元，首付30%，購買者也要一次性付出3456萬元，即使對于實力雄厚的買家，這也是一筆巨額款項。 更為重要的是，誰愿意高價購買三層、四層、五層的純辦公房？ 銷售人員告知，如果僅出售一層、二層裙房，早就以4萬元/平方米的價格出手了。 2．2．4．3裙房遲遲找不到買家，對大廈的形象和銷售產(chǎn)生了較大的消極影響。 裙樓和主樓的銷售是相輔相成的。人們對一幢大廈最直觀的印象來自對裙樓的觀感，裙樓的順利銷售對于主樓銷售的促進(jìn)作用顯而易見。 知名度高、形象好的業(yè)主入住裙樓，對主樓的銷售會起到良好的促進(jìn)作用。 裙樓銷售資金還是一筆較大的收入。 市場調(diào)查過程中，銷售人員請我們不要被裙樓的空蕩、冷清困擾，主樓的銷售還是很不錯的。（其實并不行） 2．2．5營銷手段簡單、落后 沒有明確的市場定位、形象定位 宣傳品設(shè)計粗糙、低檔 沒有明顯、有力的市場推廣動作，等等 反應(yīng)出開發(fā)商對市場推廣工作的忽視。 其實，在整個房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，市場推廣是一個極其重要的環(huán)節(jié)。該階段工作的有效開展，不僅決定了產(chǎn)品順利銷售，還可以增加產(chǎn)品的價值。一些開發(fā)商往往理解和重視產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻忽視產(chǎn)品的推廣。 天時商業(yè)中心和華天國際廣場具有著較強(qiáng)的相似性（位置：接近或處于所在區(qū)域的地理中心，卻偏離所在區(qū)域的商業(yè)和商務(wù)中心；交通通達(dá)性差，等），天時商業(yè)中心在產(chǎn)品定位、裙樓設(shè)置、銷售和推廣方面的失誤，值得我們深思并引以為戒。 二．日月大廈（數(shù)據(jù)更新時間：2003年6月12日） 日月大廈不能算是一個失敗的樓盤。 只能算是一個不成功的樓盤，它的不成功表現(xiàn)為，在與長安國際中心的市場競爭中，它落在了下風(fēng)—基本素質(zhì)與長安國際中心基本相同，開工時間比長安國際中心早半年，工程進(jìn)度比長安國際中心快很多，但銷售價格卻比長安國際中心低，銷售進(jìn)度比長安國際中心慢，特別需要一提的是，它的體量只及長安國際中心的60%。 1．兩樓盤基本情況比較 項目日月大廈長安國際中心 位置太平南路與中山東路交界處西南日月大廈北側(cè) 功能規(guī)劃商住樓商住樓 總建筑面積（平方米）約26600約44500 總戶數(shù)144216 樓層數(shù)28層30層 戶型面積（平方米）95—19597208 電梯3部4部 車位數(shù)約90個約155個 工程進(jìn)度封頂10層 銷售率約65%約85% 銷售均價（元/平方米）56006000 兩個樓盤的基本素質(zhì)相當(dāng)，日月大廈在電梯配置、車位配比這樣重要的指標(biāo)上，還略強(qiáng)于長安國際中心。 2．長安國際中心主要勝在市場推廣上 2．1起名之初，即勝出一籌 “長安國際中心”，大氣、尊貴，充滿現(xiàn)代感和國際氣質(zhì)。 “日月大廈”，傳統(tǒng)而普通，甚至有些土氣。 2．2明確市場定位、主要目標(biāo)客戶，進(jìn)行概念化包裝，樹立鮮明、個性化的形象 長安國際中心明確定位為“全天候酒店式商務(wù)公寓”，“為南京最新銳的事業(yè)群體提供全新的事業(yè)/生活一體化空間，引入洋溢北京風(fēng)尚的BFLAT概念，進(jìn)行概念化包裝。指明自己的主要目標(biāo)客戶是“成長型企業(yè)”，提出“深刻理解成長型企業(yè)的需求”的口號，引起市場強(qiáng)烈反響。當(dāng)然，并沒有因此而忽視對地段的訴求。 日月大廈在市場推廣中則大力強(qiáng)調(diào)地段的價值，對樓盤本身則努力突出尊貴感，如“商業(yè)核心與人文圣殿間空前絕后的激情匯演”，“市中心，極品人文區(qū)”，“非凡地段，輝煌物業(yè)”，“唯一同時凝聚南京商業(yè)核心與人文圣殿之至尊商務(wù)領(lǐng)地”，“卓越品質(zhì)，盡顯尊榮”等等。對樓盤的使用價值、功能特性、市場定位、目標(biāo)人群等，都沒有明確的描述和宣示。這樣的廣告宣傳，顯得空洞，缺乏打動力、感染力、說服力。 2．3對銷售現(xiàn)場（售樓處和工地圍墻）進(jìn)行包裝 根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、形象定位，長安國際中心對售樓處和工地圍墻進(jìn)行了良好的包裝，宣揚(yáng)樓盤的營銷理念，樹立樓盤的形象，增強(qiáng)客戶信心。 由于沒有正確的整體營銷策略，日月大廈在這方面做得實在是很欠缺。 目前，兩個樓盤仍在銷售期中，售樓處和工地圍墻尚在使用之中。需要一提的是，約3個月前，日月大廈曾經(jīng)對 售樓處和工地圍墻進(jìn)行過一次重新裝飾，使整體形象較之前有明顯改善。 2．4在廣告投放、銷售現(xiàn)場管理等方面，日月大廈也有一些可以商榷之處。 最終結(jié)果是，在樓盤素質(zhì)基本相同的情況下，長安國際中心樹立了良好的市場形象，贏得了口碑和追捧，而日月大廈只能充當(dāng)配角，以價格優(yōu)勢占有一席之地。 三．匯杰廣場 對于該樓盤，我們在先前提交的策劃報告中已有比較詳細(xì)的情況說明和評價。 由于沒有和開發(fā)商溝通過，我們不了解開發(fā)商對利潤、樓盤形象、資金回籠等的要求，不宜做過多的評價。 但僅根據(jù)通常的房地產(chǎn)市場營銷策略和實務(wù)來看，我們認(rèn)為，在匯杰廣場這樣的位置，建一幢完全走高檔路線的寫字樓（高配置、高形象、高價格），是缺乏充足的市場依據(jù)的。而該樓盤的銷售策略和銷售進(jìn)度，也是不能令人首肯的，它的利潤空間也有限。 匯杰廣場，在我們眼中，至少不是一個成功的樓盤。 四．金山大廈 金山大廈地處山西路、湖南路商圈的核心地段，一定程度上也可算是山西路的一處標(biāo)志性建筑，但是，作為南京市副商業(yè)中心的高檔寫字樓，卻長時間遭到了市場冷落。 1．基本情況 金山大廈位于中山北路和山西路交界處，總建筑面積約89000平方米。A樓32層∶7～32層為國際標(biāo)準(zhǔn)寫字間；B樓28層∶7～22層為國際標(biāo)準(zhǔn)寫字間，23～28層為豪華商住樓。裙樓：1～5層為大型現(xiàn)代化商場，建筑面積近2萬平方米；6層為餐飲、娛樂中心。 2．失敗原因分析 2．1商場面積過大，貪大求全，沒有在主樓銷售先期完成定向招商工作，貽誤了樹立高檔物業(yè)形象的時機(jī)，導(dǎo)致樓盤形象破壞，失去社會信任度； 2．2過高估計了南京市場對于高端產(chǎn)品的接受能力，在當(dāng)?shù)刂械投藢懽謽怯休^大供應(yīng)量的情況下，對市場形勢盲目樂觀，不顧自身的龐大體量，高價出貨，價格沒有支撐，缺乏有效購買人群； 2．3樓盤主題形象缺乏明確的定位和概念支持，地理位置優(yōu)越，但沒有進(jìn)行有效的優(yōu)勢整合和市場宣傳，導(dǎo)致樓盤優(yōu)勢弱化，形象曖昧，缺乏明確的市場賣點(diǎn)； 2．4建設(shè)銷售時間過長，影響購房者信心； 2．5投資者內(nèi)部產(chǎn)生嚴(yán)重分歧和矛盾，一度使銷售停滯，影響了市場形象和口碑，打擊了市場信心。 除了人為因素外，最重要的市場原因還是，南京高端寫字樓市場容量有限，開發(fā)商的樂觀預(yù)期，為本案的失敗埋下了伏筆。 五．福鑫國際大廈 本案今年10月份就將交付，銷售期至今已近兩年，大部分房源仍未出手，最近在進(jìn)行打折降價促銷。 1．基本情況 福鑫國際大廈位于洪武路359號，洪武路和白下路交界處。總建筑面積88000平方米，地上40層，負(fù)一層為立體停車場，負(fù)二層為平面停車場，一層大堂，24層為開放式寫字間。5層為2000平方米的員工餐廳。6層為業(yè)主俱樂部，內(nèi)部配備游泳池、健身中心、書吧、陽光臺、按摩中心、茶吧等。720層為標(biāo)準(zhǔn)寫字間。21層為600平方米的會議中心。2240層，東塔樓為國際酒店公寓，西塔樓為商務(wù)套間。 2．失敗原因分析 2．1本案位于洪武路盡頭，離新街口洪武路商圈中心已有較遠(yuǎn)距離，缺乏地理優(yōu)勢和商務(wù)氛圍。 強(qiáng)行啟動體量龐大的高端產(chǎn)品，銷售壓力明顯； 2．2市場預(yù)見不足，當(dāng)?shù)厝狈Υ笮蜕虡I(yè)氛圍，裙樓商場功能的良好預(yù)期設(shè)定無法實現(xiàn)。24F重新定位為帶電動扶梯的開放式寫字間，在南京市場普通寫字樓氛圍尚且不足的情況下，照搬外地產(chǎn)品，在概念上勉強(qiáng)實現(xiàn)調(diào)整，注定被市場冷落。 2．3銷售初期產(chǎn)品缺乏有效定位，2240F東塔樓為國際酒店公寓，西塔樓為商務(wù)套間，在沒有絕對地理優(yōu)勢的情況下，根本不可能為市場接受。 2．4銷售策略不當(dāng)，高估市場接受能力，對價格預(yù)期過高，同時沒有有力的價格支撐。 高位出貨受到市場冷淡反應(yīng)后無法應(yīng)對，缺乏有效的后續(xù)措施。 2．5在市場壓力下，為求得回籠資金，降價拋售，嚴(yán)重?fù)p壞了前期花費(fèi)巨額廣告費(fèi)、試圖樹立的高檔樓盤形象，打擊了購房者信心，動搖了已購房業(yè)主對樓盤和開發(fā)商的信心，破壞了市場形象與口碑，后果將會十分嚴(yán)重。34 / 34