【正文】 買的產品?需要制定的是消費者為滿足其心理價值所愿意付出的價格?首先考慮的是消費者如何能方便地購買產品，而不是固有的銷售渠道?企業(yè)與消費者進行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷?整合營銷傳播的流程它是逆向的，雙向溝通的模式，同時又是適應于“差別化營銷”理念的：市場需求——消費者參與——媒介組織——項目或產品的傳播者?整合營銷傳播的機會點?我們對與傳播機會點的把握和設計，在宏觀層面上應著眼于適應當前及未來社會文化思想的“熱點”和消費潮流?我們在開發(fā)、設計用于傳播的“概念”、“媒介產品”應是具有顯著的差別性和個別性，即“與眾不同”?傳播策略應體現“虛實結合”的原則高保真價值傳播：高保真的傳播不但重視樓盤的形象，更重視樓盤的內涵。高保真的傳播來自于整合傳播理念的運用，克服開發(fā)商和消費者之間的“信息不對稱”，著重采用有效媒體在信息傳播上的相互滲透，以確保潛在購房者對項目有全面、深刻了解。高保真的傳播來自于對信息傳播進行合理的時段分配。樓盤的不同發(fā)售階段需要提供給市場的信息不一樣，不同競爭環(huán)境要求我們著重強調的信息也不一樣，以合理的、有預見的信息傳播內容和手段進行時段安排，是使?jié)撛谫彿空卟粩嘟邮苄畔⒌挠行Х椒ā鞑ブ械牡禺a概念與理念創(chuàng)新在變幻莫測的市場大戰(zhàn)中，住宅概念往往是決定成敗的關鍵所在。近幾年來，開發(fā)商們?yōu)榱嗽鰪娮约喉椖康母偁幜?，紛紛制造出一個又一個概念并加以大肆炒作，很有不炒不快、不炒不甘的壯烈。但真正能贏得買家歡心、賣樓賣得笑的樓盤又有幾個？R地產概念其必然出現主要基于兩點原因：第一，參與競爭和凸現項目價值。市場供過于求，競爭加劇，為了吸引買家，便需要制造差異化，而這個差異化便是項目的“賣點”或獨特價值，概念正是差異化的價值體現者。第二，用來包裝的外衣。房地產產品的特性決定其是需要包裝的，正如“房地產不等于鋼筋和水泥”，只有通過好的包裝才能使鋼筋水泥變成房子、家乃至“文化空間”，包裝出生產力，概念正是用來包裝的“外衣”。地產概念體現著項目的獨特價值和差異化特色，差異化不但是發(fā)展商的要求，也是一般購樓者的意愿，沒有誰喜歡雷同。在激烈競爭的樓市環(huán)境，住宅項目開發(fā)需要一個“強勢概念”，關鍵點在于：概念本身是實在的，不虛妄/樓盤素質不能差/把概念要落到實處/不自欺欺人概念是虛的，是“毛”，樓盤是實的，是“皮”。皮之不存，毛將焉附？R傳播中的幾點啟示現代新世紀的發(fā)展對自然與生態(tài)的破壞日益嚴重，生活在鋼筋水泥城堡的人，對景觀的渴求與呼喚，便成了開發(fā)商重點關注的問題。為高檔住宅注入鮮活的內涵/進行客觀大膽的市場定位?？蛻糍徺I的并不是1/2英寸的鉆頭，如何建造房子和如何銷售房子并不重要，重要的是如何為生活在社區(qū)的業(yè)主構建一種優(yōu)質生活，優(yōu)質生活不是來自鼠標，也不能來自水泥，甚至不能來自簡單的鼠標+水泥，而是來自開發(fā)式的社區(qū)服務。未來的房產開發(fā)將由原來的“造房——買房”逐漸向“買家——買生活方式”轉變。開發(fā)商既要傾聽市場的理性訴求，又要傾聽市場的感性訴求，同時還要打造一種“全新的生活品質”，這一轉變從根本上將“鋼筋水泥森林”提升到“社區(qū)景觀創(chuàng)新”的高度。樓盤的靈魂——理念創(chuàng)新！一切源自大腦深處最基本的出發(fā)點創(chuàng)新可分兩個層次，一類歸于技術和操作層面，如：設計創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等。另一類就是思維層面的創(chuàng)新，主要指理念創(chuàng)新。消費者的購買行為在不同階段有著不同的特點。短缺經濟時代，人們關注的核心問題是“有”或者“無”，隨著商品不斷豐富，大伙的注意力逐漸集中到“好”與“壞”上，進入買方市場后，當一大批質量水準相差無幾的商品共存于市場時，個性化、差異化就成了消費者競相追逐的目標。這個時候，發(fā)展商就要以新取勝，以奇取勝。這個新和奇，首先就是理念上的新和奇。為了把房子賣掉，開發(fā)商們紛紛在戶型結構、建筑質量、周邊環(huán)境等方面大做文章，力圖吸引消費者的目光。本來，這些宣傳并沒有什么不對，但當大家都說這些時，你就很難脫穎而出。房地產的理念創(chuàng)新就在于適度超前地研究未來適合人類發(fā)展的各種新的生活方式，并將它們充分地消化、升華和提煉成能夠統(tǒng)帥全局的思想精華，并使其滲透、融合、演繹在房地產的開發(fā)之中。這種新的思路的結晶——創(chuàng)新理念，是一個項目的靈魂和統(tǒng)帥。它對于房地產開發(fā)其它要素，諸如：設計、產品、銷售、運營、管理、服務等的創(chuàng)新具有直接的指導作用。從某種層面上看，可以將地產開發(fā)的歷程分為三個階段，第一階段是硬件設施的比拼，只要體現在質量上的好與壞，第二階段是服務，即軟件工夫上較量，只要體現在物管和設備功能上，第三階段上升為一個全新的層面，即樓盤理念主題的競爭。理念不僅是創(chuàng)造出來的，更是實實在在做出來的。傳播策略A：通過對“西市場高品質綜合社區(qū)”模式的傳播，將本項目塑造成一個獨具魅力的引領潮流的社區(qū)，感染消費者，從而推動消費者B：造夢。針對目標消費群體的心理，編織獨一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。具體到本項目，就是通過塑造與傳播與眾不同的生活空間，以居住者的角度與目標消費者的溝通，令其產生共鳴，進而產生擁有欲，最終達到銷售目的。傳播主題高品質綜合社區(qū)倡導同區(qū)值得驕傲的生活品位完美的生活禮遇傳播要點制造精彩的景觀創(chuàng)新超前的項目規(guī)劃完善的配套設施高水準的物業(yè)管理和諧、獨特的社區(qū)文化地理環(huán)境的前瞻性傳播區(qū)域大眾媒體：小眾媒體： 傳播階段A：鋪墊期媒體炒作“西市場高品質綜合社區(qū)”的概念與重要性，探討此一生活方式對周邊群眾生活模式帶來的沖擊，宣導此生活方式的科學性、前瞻性，無論從精神上、生理上都帶給業(yè)主健康與享受，刺激市場的認同。B：內部認購期全方位介紹建筑理念、配套設施、建筑規(guī)劃、建筑品質、物業(yè)管理等，形成第一波認購高潮。C：正式公開發(fā)售期現場開放、現場展示、現場見證，創(chuàng)造第一個銷售高潮，并利用本項目各種綜合質素之優(yōu)勢，通過各種推廣手段組合，形成強大、持久的銷售力。D：公開強銷、持續(xù)期繼續(xù)深化綜合質素之傳播，以其能帶給業(yè)主怎么樣一種好處的較短、強化銷售力。總結新聞炒作在首次發(fā)售的推廣中占有重要的地位。A：意義炒作有其自己的功能和規(guī)律。炒作能造勢，因其對社會焦點的關注和引導，形成一批從眾的人群和輿論：炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項目的優(yōu)勢與特點發(fā)揮的淋漓盡致。B：方式任何單獨作戰(zhàn)的方式都是脆弱的，無力的，要借助多方信息和兵力形成立體攻勢。C：內容炒作要配合工程和銷售進度，炒作內容一定要根據時機有所選擇。比如，下一步建景觀，就可以炒這部分內容，綠化、戶型等，在不遠的一兩個月中促進銷售，而不能炒作尚無可能的內容。D：頻度輿論有自己的運作特點，要有一個積累傳播勢能的過程，有高潮、有維持、有張有弛，所以我們安排鋪墊期有三星期的密集炒作期，中間則是保持間歇性見報，維持熱度和知名度。E：組合現代信息的傳播特點的不全面，尤其是報紙等，通常都要讀者綜合各處信息才能相互印證，得出結論，所以信息要在不同的媒體以不同的形式出現，有個合理的時間差和錯位，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會形成勢能了。F：媒體媒體的選擇也很重要，因為不同的媒體影響力、風格、對象都不同，達到的預期效果也有所不同。結束語 以上項目可行性操作建議是在經過市場調查的條件下臨時擬定的操作計劃，僅供參考；若屆時因項目籌備進度或者其它不可抵抗原因可能造成開盤時間調整，營銷推廣方案也會因現實情況而有適當的偏差。