品牌建設(shè)模型方案說明-資料下載頁
2025-04-25 00:50本頁面
【正文】 研究品牌成長的延伸。（2）制定策略。一個(gè)好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的，它對品牌每一階段的發(fā)展特點(diǎn)都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國的第一件事。而中國的企業(yè)往往無視規(guī)律，盲目投資，企圖用“標(biāo)王”之類來迅速建立一個(gè)大品牌，失敗可謂多多。具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)在戰(zhàn)備確定之初，就要研究具體的戰(zhàn)術(shù)，用多少廣告費(fèi)，多少促銷費(fèi)用，建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念，將事件行銷、直接行銷等多種手段調(diào)動起來，實(shí)現(xiàn)最大程度與消費(fèi)者溝通，充分研究目標(biāo)人群關(guān)注的媒體，制定出科學(xué)的媒體組合。確定預(yù)算這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題，但也是不得不回答的問題。如果因?yàn)橛行?shù)字無法用數(shù)量來衡量還情有可原，因傳播與推廣的目的不明確而無法確定預(yù)算，就值得考慮了。監(jiān)測只有不斷地監(jiān)測，不斷地調(diào)整具體的媒體組合，才能使傳播更到位，也使目的更易于達(dá)到。 關(guān)于品牌延伸眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌十分不容易，因此物盡其用，利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效，如果自己的品牌有點(diǎn)名氣，就不斷衍生新產(chǎn)品，純粹是一種搭便車行為。有的則貪心過度，使品牌延伸變成了品牌的稀釋。難道品牌延伸真的像搭便車這么簡單嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是！因?yàn)?，品牌本身就像一個(gè)橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個(gè)限度，然而目前眾多廠家在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，然而這個(gè)品牌只是代表一種類別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個(gè)品牌再代表其它類別產(chǎn)品時(shí)，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，應(yīng)充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時(shí)與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。娃哈哈品牌延伸的過渡就相當(dāng)成功，正是因?yàn)椤巴薰钡钠放贫ㄎ灰蜒葑兂梢环N“健康飲食文化”，因而它所延伸的品種就不會與其發(fā)生沖突。相反，三九的急速膨脹就顯得急燥。實(shí)際上，平時(shí)消費(fèi)者認(rèn)購產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，“我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品，市場上大受歡迎，那么，我用這個(gè)名稱給其它產(chǎn)品冠名，無疑是告訴人們，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與XX品牌同樣好”。這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。而事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”對三九公司員工來說，多數(shù)人會想到的是一個(gè)集團(tuán)公司，一個(gè)地方；而消費(fèi)者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是“三九胃泰”，會直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的天然直接反應(yīng)，很難改變；如果你用“三九牌沐浴露”，消費(fèi)者當(dāng)然就會感到奇怪。另外，即使是類別產(chǎn)品的品牌延伸也有一個(gè)度的問題。一個(gè)品牌名稱不可能代表幾十種產(chǎn)品，就像封建社會一個(gè)男人有幾十個(gè)老婆一樣，遲早會耗盡元?dú)?，壽命不長。但是，品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，特別能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時(shí)延伸品牌有效且不會出現(xiàn)大的問題呢？（1）如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場上的贏家，且有大的銷量，建議不要進(jìn)行品牌延伸，重新取名；反之，則用。（2）如果你的廣告預(yù)算中，準(zhǔn)備花大筆錢來推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進(jìn)行品牌延伸。（3）如果該類產(chǎn)品，市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復(fù)雜，則運(yùn)用延伸策略，會節(jié)省一大筆推廣費(fèi)用。品牌危機(jī)處理談到品牌就不能不談品牌危機(jī)。因?yàn)槭袌鲲L(fēng)云變幻，品牌常常會遇到品牌危機(jī)。像前一陣，偉哥開泰被查封，使沈陽飛龍集團(tuán)再次陷入大的危機(jī)之中。營銷史上著名的強(qiáng)生公司的“泰諾膠囊”被下毒，艾克石油公司的油輪漏油事件等，對企業(yè)傷害很大，使企業(yè)面臨存亡一線間的危機(jī)。在這些時(shí)候，企業(yè)采取措施必須兼顧道德、倫理、法律各方面，否則公司就算暫時(shí)躲過去了，未來仍將遇到很多困難。重視品牌危機(jī)，并注重化危機(jī)為機(jī)會，運(yùn)用公關(guān)反彈十分重要。品牌競爭力減弱，品牌需要重新定位。市場和銷售數(shù)字的變動會告訴你什么時(shí)候進(jìn)行品牌的重新定位。所謂市場變化是指社會大潮流的變化和消費(fèi)者口味的變化。而銷售變化是同行和自己的銷售持續(xù)下降。在重新定位的過程中要進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)整營銷計(jì)劃，調(diào)整品牌個(gè)性等。品牌本身的某些方面可能不適合市場的發(fā)展，例如品牌的營銷方式、廣告主題、包裝等。這時(shí)要對品牌進(jìn)行改良，實(shí)在不可救藥時(shí)甚至可以放棄品牌。放棄品牌是最可怕的，一個(gè)經(jīng)歷了許多年風(fēng)雨建立起來的品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，但是可能此品牌所代表的時(shí)代已過，或者本身受到了重大的打擊，重建所花的成本反而高。這時(shí)還是應(yīng)該建立新的品牌，樹立新的形象，放棄老品牌。關(guān)于一個(gè)品牌的成長，僅靠一篇文章難以涵蓋，對企業(yè)來說，最為重要的一點(diǎn)，就是要清楚地認(rèn)識到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、寶潔這樣的“百年老字號”品牌！中江傳媒—營銷利器 年度整合營銷傳播策劃與設(shè)計(jì) 品牌VI形象設(shè)計(jì) 年度主題促銷活動規(guī)劃與設(shè)計(jì) 營銷渠道規(guī)劃與設(shè)計(jì) 品牌定位策略與規(guī)劃 新品上市策劃 渠道招商大會策劃與設(shè)計(jì) 影視廣告策劃與拍攝 營銷價(jià)值鏈模型 ...... 專業(yè)整理分享
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