電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案分析-資料下載頁
2025-04-23 05:15本頁面
【正文】 真正選購者的資料?；蛟S你會(huì)像大西洋貝爾一樣，花了長達(dá)4年時(shí)間，才能將原本以產(chǎn)品 線為核心的顧客信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成以顧客為核心。為了提供顧客跨產(chǎn)品線與跨部門的一站購足服務(wù)，你必須從顧客的角度由外而內(nèi)(而非由內(nèi) 而外)重新設(shè)計(jì)核心作業(yè)流程，甚至可能需要設(shè)計(jì)自動(dòng)化工作流程與中介軟件，協(xié)助顧客或 客服人員執(zhí)行交易、確認(rèn)付款賬單與取得服務(wù)。貝爾與富國銀行就是由改善電話服務(wù)的流程 開始。只是企業(yè)在改善與顧客往來流程時(shí)，必須先整合所有與服務(wù)顧客有關(guān)的資料庫及應(yīng)用 系統(tǒng)。富國銀行除了電話服務(wù)外，又率先推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并采用原有電話服務(wù)系統(tǒng)的作業(yè)流 程與信息基礎(chǔ)建設(shè)。為了讓公司每一位員工都能精確掌握顧客與公司往來的全貌，你可以將顧客的主要交易活動(dòng) 從一般顧客資料庫中挑出，和顧客的獲利貢獻(xiàn)及過去交易紀(jì)錄置于另一個(gè)資料庫中。以貝爾 為例，他們特別將顧客的獲利貢獻(xiàn)與電話使用習(xí)慣等信息，匯整到其他的資料中，以協(xié)助營 銷人員開發(fā)新的市場。最后，你必須改變每位員工對于分享與貢獻(xiàn)顧客資料的態(tài)度。由業(yè)務(wù)人員“把持”顧客的時(shí) 代已經(jīng)過去，在高度競爭環(huán)境下，惟有讓顧客信息透明化，讓全體員工都能整體(而非片面) 看待與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)才有獲利的可能。四、關(guān)鍵點(diǎn)四：改善與消費(fèi)者有關(guān)的作業(yè)流程□確認(rèn)你的最終顧客是誰如果你希望顧客對你的產(chǎn)品與服務(wù)滿意，首先應(yīng)該確認(rèn)最終顧客是誰，并設(shè)身處地為他們著 想。即使你并不需要與最終顧客直接接觸，還是得從他們的角度來改善作業(yè)流程，惟有如此 ，你才能決定正確的優(yōu)先次序。案例1：布魯克林聯(lián)合天然氣公司以顧客為核心的資訊系統(tǒng)布魯克林聯(lián)合天然氣公司(Brooklyn Union Gas)是一家百年老店，負(fù)責(zé)提供紐約廣大的市民 家用瓦斯。80年代初期，該公司高層主管逐漸體會(huì)到，為了改善服務(wù)，必須進(jìn)一步了解顧客 的想法。于是由摩根(Tom Morgan)領(lǐng)軍——一位深具遠(yuǎn)見的技術(shù)人員，進(jìn)行顧客資訊系統(tǒng)的 重整，將所有的資料紀(jì)錄轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰罱K顧客為核心。該公司的最終顧客——實(shí)際使用瓦斯的 民眾，通常是住在由管理公司負(fù)責(zé)維護(hù)的公寓大廈里。他們的瓦斯賬單大多通過銀行等第三 者轉(zhuǎn)賬，瓦斯管線相關(guān)的維修工作則由大樓管理員提出申請。于是布魯克林將這些關(guān)系全記 錄在顧客資料庫中，并為各地區(qū)服務(wù)人員提供一部與公司資訊系統(tǒng)連線的筆記型電腦。一旦 顧客有任何問題，像是“你們什么時(shí)候來抄表收費(fèi)?”、“我的煤氣費(fèi)付了嗎?”、“我們這 棟大樓的煤氣管線系統(tǒng)出了什么問題?”該公司所有員工都能立即答復(fù)。一旦確認(rèn)最終顧客，接下來應(yīng)該從他們的角度重新思考作業(yè)流程。案例2：虛擬葡萄園改善運(yùn)送流程虛擬葡萄園在設(shè)法改善他們的運(yùn)送流程時(shí)，同時(shí)考慮到兩組顧客：實(shí)際買酒送禮的顧客及潛 在顧客——收禮的人。他們了解買酒送禮的顧客通常會(huì)想知道禮物何時(shí)送達(dá)，收禮的人也是 。如果你訂了一箱加州葡萄酒送給在中國的同事，你一定很想知道他是否已經(jīng)收到；而在中 國等待的這一位，一定也會(huì)很高興收到電子郵件，通知他秘書剛剛簽收了這項(xiàng)禮物。□為重要關(guān)系人改善流程通常針對代理商、零售商、采購人員、主計(jì)人員進(jìn)行流程改造比較容易。有時(shí)候，這確實(shí)是 值得傾注努力的最佳之處。在這么做能幫助通路更容易服務(wù)最終顧客時(shí)尤其如此。案例1：英格姆直接造福于終端顧客英格姆是全球最大的電腦及周邊配備批發(fā)商，他們從未與最終顧客接觸。但在最近四年內(nèi)， 他們改變購買和銷售PC的方式，從而直接造福于最終顧客。英格姆首創(chuàng)XML為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)， 以詳細(xì)描述使用者曾經(jīng)使用過的各種電腦元件，如種類、尺寸、價(jià)格……結(jié)果主要的制造與 批發(fā)商都欣然采用。因?yàn)槿绱艘粊恚麄兛梢愿铣杀拘б娴貭I銷、采購和配送。那么最 終顧客得到什么好處?這意味著你不久就可以通過網(wǎng)絡(luò)找到一個(gè)“和你的戴爾Latitude LM筆 記型電腦相容、價(jià)格最便宜，并且能在24小時(shí)內(nèi)收到的記憶晶片”。因?yàn)楸澈蟮钠髽I(yè)流程被 簡化了，位于前端的最終顧客因此受益。顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，從此和任何供應(yīng)商做生意都變得更為 方便。有時(shí)你必須顧及的關(guān)系人，還包括與最終顧客在同一家公司工作、但位于不同部門、需求也 不同的人。□依據(jù)顧客回應(yīng)持續(xù)改善流程有時(shí)候，找出方便最終顧客的模式，是一連串嘗試錯(cuò)誤的過程。你可以由顧客調(diào)查開始，詢 問他們要什么，盡量滿足他們的需求。接下來你便需要耐心，等待成果和反應(yīng)。在虛擬世界中，流程的改善可以是相當(dāng)直接的。但如果在真實(shí)世界中進(jìn)行這項(xiàng)工作——持續(xù) 地改善流程，則不太科學(xué)。因?yàn)橐粡垎我坏念櫩鸵庖姳黼y以產(chǎn)生意義。有多少人曾注意或使 用過旅館和餐廳中的顧客意見表?此外，我們總是根據(jù)每個(gè)單一活動(dòng)在追蹤顧客，由此收集 而來的資訊一點(diǎn)也不精確。案例1：BC運(yùn)輸公司的即時(shí)班次與顧客資訊系統(tǒng)BC運(yùn)輸公司(BC Transit)是一個(gè)市政機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)提供溫哥華和英屬哥倫比亞兩地的公車和渡 輪的運(yùn)輸服務(wù)。當(dāng)他們在市區(qū)各地公布班次表后，很快地發(fā)現(xiàn)也應(yīng)該利用電話提供相同的咨 詢服務(wù)。為了節(jié)省成本，他們提供24小時(shí)的電話語音查詢服務(wù)，但只有在尖峰時(shí)間才有專人 接聽。1996年時(shí)，BC運(yùn)輸開設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，并在上面公布班次表與行徑路線，并增加許多資訊 ，包括地圖、哪些公車提供殘障人士服務(wù)、哪些路徑的公車可載寵物、自行車等。顧客很高 興多了這些額外的資訊，但他們想要的更多。他們想知道要搭乘的公車或渡輪是否準(zhǔn)時(shí)，還 希望透過網(wǎng)站和電話語音系統(tǒng)得知即時(shí)的班次時(shí)刻。因此，BC運(yùn)輸將即時(shí)班次資訊系統(tǒng)與顧 客資訊系統(tǒng)結(jié)合，現(xiàn)在，乘客可以得知公車是否會(huì)在他出門后15分鐘內(nèi)到站。□讓整個(gè)流程全方位開放快遞業(yè)是最佳例證。在過去，我們將貨品送交快遞，通常只能“相信”它確實(shí)會(huì)按時(shí)送達(dá)目 的地。如果這件貨品非常重要，我們也只能替它投?；蚪唤o較有保障的、有合格證明的特快 專遞單位。但當(dāng)聯(lián)邦快遞開始讓顧客追蹤它的航空包裹時(shí)，這一切都改變了。案例1：聯(lián)邦快遞公開運(yùn)送過程這是一個(gè)極為成功的差異化策略，讓聯(lián)邦快遞得以延伸它的競爭優(yōu)勢。它是第一家在網(wǎng)絡(luò)上 公開運(yùn)送過程的快遞公司。如此一來，不但顧客可以自行上網(wǎng)查詢貨品的運(yùn)送狀況，公司也 可以很方便地主動(dòng)搜集資訊提供給顧客。后來，聯(lián)邦快遞還鼓勵(lì)它的顧客——例如Land39。s E nd這類專門提供郵購目錄的公司，也將寄送進(jìn)度放在自己的網(wǎng)站上。所以，如果你訂購了La nd39。s End的某一項(xiàng)產(chǎn)品，并指定由聯(lián)邦快遞送貨，你就可以回頭再向Land39。s End查詢貨品是 否已送出、由誰簽收等。此外，聯(lián)邦快遞現(xiàn)在還提供一個(gè)電子郵件服務(wù)，讓送件人通知收件 人貨品已經(jīng)在路上。五、關(guān)鍵點(diǎn)五：讓消費(fèi)者擁有愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受如果你希望顧客自始至終都能擁有美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以建立顧客的忠誠度，你必須要做的是 ：□帶給顧客一致、具有品牌保證的消費(fèi)感受品牌不僅讓顧客聯(lián)想起產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)喚起一連串的感受。當(dāng)顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)愈深 刻，顧客的表現(xiàn)與反應(yīng)也愈直接、愈是發(fā)自內(nèi)心。因此，許多公司已成功地將顧客的期望轉(zhuǎn) 化為品牌印象，深植于顧客心中。
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