品牌維護(hù)的關(guān)鍵點5-資料下載頁
2025-04-19 03:21本頁面
【正文】 挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。 —藉由角色扮演或繪畫方式讓消費(fèi)者投射出對品牌的感覺： 現(xiàn)在請你閉上眼睛，想像你就是這個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？ 請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點） 注：在實際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同。 二、 品牌與競品關(guān)系診斷 1． 混合對比法 將品牌和主要競爭品牌混合在一起進(jìn)行選擇，最終進(jìn)行得分排序： —這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ —為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？ —你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？ —對你而言，這個品牌有什么意義？ —如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ —你覺得這個品牌是什么樣的人用的？ —你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應(yīng)該如何改進(jìn)？ ?。ㄖ鞒秩艘獙⑴c者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者） 2． 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如： —您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？ —您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ —您認(rèn)為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？ —您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？ …… 3． 物以類聚法： 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。 三、 品牌資產(chǎn)調(diào)查 1．知名度調(diào)查 ——提示知名度 熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌？ ——無提示知名度 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 惟一品牌：惟一能想起的品牌？ 2．認(rèn)知度調(diào)查 ——品質(zhì)認(rèn)知 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品牌/異質(zhì)性品質(zhì) ——領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 3． 忠誠度調(diào)查 ——額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買其他的品牌； 路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買其他的品牌； 時間：你寧愿多費(fèi)多少時間去買這個品牌也不去買其他的品牌。 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者： 您愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） ——滿意度 隨意購買：你是因為無意識而購買了這一品牌吧？ 習(xí)慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？ 滿意購買：你是因為使用產(chǎn)品后對它比較滿意而購買這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？ 情感購買：你是因為與它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？ 表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己嗎？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多少？ 替換頻率：你更換品牌頻率是多少？ 4． 聯(lián)想度調(diào)查 ——品牌印象 提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？…… ——核心聯(lián)想 這一品牌給你最核心的聯(lián)想是什么？ 5． 市場影響調(diào)查 ——市場占有率 同類品牌市場總量是多少？ 什么因素限制了整體市場的容量？ 你的市場份額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？增大、縮小還是穩(wěn)定？ 產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？ 自用和饋贈兩種情形的市場占有率分別是多少？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？ 這類產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？ ——通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少？ A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少？ 品牌維護(hù)是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的一個堅強(qiáng)保證，是品牌發(fā)展過程中一個必不可少的步驟，也是一個品排長足發(fā)展的基礎(chǔ)，它對于中國企業(yè)品牌化道路有著指導(dǎo)意義。因此，需要品牌的經(jīng)營者認(rèn)真對待。
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