【正文】 宜的價格提供了品種眾多的、總共30多萬冊圖書，其優(yōu)良的配送體系使得消費者可以通過網(wǎng)絡等渠道以最快的速度收到訂購的圖書。這樣既贏得了消費者、市場，同時由于利用網(wǎng)絡而節(jié)省了很多成本，使亞馬遜快速成長為世界頂級公司。耐克在建立旗艦店（Flagship Shop），即其處于某地級別最高的品牌形象展示店時，很多同類體育用品商都對耐克改變通過批發(fā)渠道建立零售網(wǎng)點的傳統(tǒng)做法不以為然，甚至因為擔心旗艦店的銷售與他們的利益相沖突而對此加以阻撓。但是耐克始終堅持旗艦店的做法，在銷售網(wǎng)內的各大城市選擇位置好、客流大、銷售情況良好的地方建立旗艦店，在那里充分展示耐克的各種型號、類型的產品，并動用各種手段展示其品牌的形象及內涵，體現(xiàn)品牌的價值、風格，以此來提高耐克的知名度，并最終提高了企業(yè)及其產品的競爭力。—非?？蓸忿r村包圍城市娃哈哈的非?？蓸分阅軌蚺c全世界可樂的兩大品牌可口可樂、百事可樂三分天下，就是因為采用了“農村包圍城市”的策略。在中國特色的市場經(jīng)濟背景下，可口可樂、百事可樂的銷售網(wǎng)絡對于農村市場相對薄弱，針對這一情況，娃哈哈通過經(jīng)銷商在競爭對手非強勢的農村建立區(qū)域網(wǎng)絡，廣泛輻射，并使物流通暢、價格適中，同時用“非?？蓸肥侵袊俗约旱目蓸贰钡男麄骺谔枺瑢⒚褡迩榻Y附加于產品中。另外，推出盲測這一新穎的免費品嘗促銷手段，使消費者體驗到在產品質量相近的情況下，非常可樂較之兩大可樂在性價比上的優(yōu)勢。正是這些創(chuàng)新，才能使非?？蓸返靡耘c兩大可樂品牌鼎足而立。第10講 渠道創(chuàng)新的兩個方向（下）【本講重點】改造傳統(tǒng)渠道 推進經(jīng)銷商進步推進渠道創(chuàng)新和多元化建設渠道創(chuàng)新的兩個方向和十三條路徑第一個方向：改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步、渠道成員任務、營銷渠道這是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略，它能夠起到加強對終端的控制能力、節(jié)省渠道的費用，提高渠道成員利益驅動力、使之對推銷產品更具主動性等作用?！景咐客薰谄淇焖侔l(fā)展時期提出了全面開發(fā)產品、全面開發(fā)市場、全面啟動消費者的三全戰(zhàn)役理論，使整個企業(yè)突破了發(fā)展的瓶頸，完成了一次飛躍。該理論的核心就是全面開發(fā)市場，盡管市場密集度已經(jīng)比較高了，但中國廣大的市場總會有空白有待于開發(fā)，娃哈哈就在非?？蓸返臓I銷中開發(fā)了農村市場，在農村市場中增加渠道成員及渠道成員的任務，由此獲得了巨大成功。當今的市場環(huán)境，廠家只有與經(jīng)銷商等渠道成員建立更為緊密的戰(zhàn)略伙伴關系，才能夠在市場上站穩(wěn)腳跟，不會被輕易淘汰。為建立這種緊密的關系，企業(yè)、廠家可以：198。 采用類似娃哈哈聯(lián)銷體的經(jīng)營模式，使經(jīng)銷商為了獲取更多的利益，主動謀求與企業(yè)的共同發(fā)展；198。 通過投資模式，加強廠商之間的相互滲透，獲取回報，并增強投資控制力。以往的經(jīng)銷商體系相對比較松散，但根據(jù)近年來渠道發(fā)展整合與細分的發(fā)展趨勢，市場上必將會通過兼并等方式出現(xiàn)行業(yè)領袖型的經(jīng)銷商。作為企業(yè)的領導，掌握了這種發(fā)展趨勢和規(guī)律，就要有意識地輔導那些具有成長性的經(jīng)銷商，將其扶植為區(qū)域的領袖，這樣企業(yè)產品的銷售在其區(qū)域內所占的比例自然也就能隨之增加。一旦形成渠道領袖，就可以由其牽頭形成緊密的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會等，以此間接服務于企業(yè)，使企業(yè)、渠道領袖雙雙獲利。、合作型、公司型改變原有的簽約型關系，將經(jīng)銷商轉化為管理型、合作型、公司型的模式，也是今后渠道改造的有效方法。【案例】中國最著名的醋業(yè)公司恒順集團在湖北有一家公司，該公司是恒順和當?shù)亟?jīng)銷商合資成立的，董事長是當?shù)亟?jīng)銷商，總經(jīng)理是恒順公司的銷售主管，企業(yè)占股40％，經(jīng)銷商占60％。除了總店、總經(jīng)銷商，這家公司還設立許多分店，并招聘人才，建立汽車運輸?shù)呐渌腕w系，這就是管理型、合作型、公司型經(jīng)銷商的典型范例。、混亂的渠道網(wǎng)絡變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡形態(tài)將原來多層、混亂的渠道變成扁平化的、垂直的渠道，這樣既有利于對渠道進行直接控制，又能夠減少不必要的損耗，加大渠道的利潤空間。、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡關系大力扶持并推動較為緊密的連鎖店、專賣店和特許加盟店的設立，以形成垂直的網(wǎng)絡關系，借用這些超級終端對市場的高占有率來實現(xiàn)更多的利潤，擴大企業(yè)及其產品的影響力。新型的物流配送中心具有在區(qū)域內對產品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能。這種新型配送中心物流體系已經(jīng)在渠道上悄然興起，也將是渠道改造的新方向?！景咐堪不漳彻緩氖昵耙粋€小批發(fā)市場的店鋪，逐漸發(fā)展成規(guī)?；墓?，于是開始考慮除了經(jīng)營快速消費品之外，能否再把酒、餅干、牛奶等日用產品經(jīng)營起來。此時該公司手中掌握著80家著名的品牌，100多家二流品牌，加上其他產品細分起來共有上萬種。公司決定形成一個配送中心，讓下屬的經(jīng)銷商加盟，并使經(jīng)銷商在信譽保證的基礎上注入資金，使資金共享、品牌共享，并在配送過程中加以技術指導，以促成配送中心的形成，這些做法使得公司的發(fā)展又進入了新的階段。第二個方向:調整渠道策略,推進渠道創(chuàng)新和多元化建設（超級終端供應商）因終端變革應運而生常規(guī)的批發(fā)是廠家把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再逐漸把貨推銷給零售商；而逆向批發(fā)是經(jīng)銷商、批發(fā)商向眾多廠家和品牌訂購產品，然后發(fā)給其服務的超級終端。在終端變革的時代，這種專門服務于超級終端的經(jīng)銷商開始慢慢興起?！景咐亢幽弦晃唤?jīng)銷商畢業(yè)于某著名大學營銷專業(yè)，他曾在大公司擔任過部門經(jīng)理。來到河南后，他最初只是做一些小經(jīng)銷商的批發(fā)戶，但他后來感覺到整個終端市場的變革，于是開始將目標鎖定在大超市的服務上。隨著業(yè)務的開展，幾家大超市將食品區(qū)劃分給他，由他進行產品訂購、布置、促銷，超市只收取銷售額的8％，就這樣，他漸漸成為某大超市的大股東。、通路空間橫向拓寬將是未來通路創(chuàng)新的重點通路終端的擴展以及通路空間的橫向拓寬，將是未來通路創(chuàng)新發(fā)展的一個重點。因為只有拓寬終端的范圍、橫向擴展銷售通路的空間，才能適應終端變革的形勢，擴展產品銷售的覆蓋范圍。、專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向通路的細分和專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向。通過細分市場的運營，可以得到一些固定的消費群體。通過經(jīng)銷商職能的創(chuàng)新，也就是改變經(jīng)銷商傳統(tǒng)的職能內容，增加其職能；或是統(tǒng)籌全局，令其只重點負責某一兩項重要職能，為其他成員提供特殊服務，都能夠產生通路的創(chuàng)新。，直至最終鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批隨著市場的日趨成熟以及企業(yè)開展業(yè)務、開發(fā)市場的需要，通路還將進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因而發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批網(wǎng)絡乃是必然趨勢，也是企業(yè)謀求進一步發(fā)展的必然選擇之一?！咀詸z】請您閱讀下面材料，并按照要求作出判斷：無錫某經(jīng)營電纜的企業(yè)主要為大型的、省級的電力機構供貨，為了提高企業(yè)的銷售量，使企業(yè)快速發(fā)展，以下哪些措施將是行之有效的：A．除去產品貨款外，在每年年終提供給經(jīng)銷商較為可觀的分紅；B．與大型省級電力機構每年簽訂一次相關協(xié)議；C．讓經(jīng)銷商保證在其所屬區(qū)域內長期銷售該企業(yè)的產品；D．將作為渠道核心成員的大型省級電力機構招為股東；E．設法開發(fā)空白市場。見參考答案61【本講小結】本講的重點是渠道創(chuàng)新的兩個方向，首先強調了在終端變革的大背景下，渠道創(chuàng)新已成為一個重要的課題。接著結合四個案例提出企業(yè)要以渠道差異化來抵御產品的同質化。最后將本講的重點放在了渠道創(chuàng)新的兩個方向及其十三條路徑上，即改造傳統(tǒng)渠道、推進經(jīng)銷商進步的八條路徑以及調整渠道策略、推進渠道創(chuàng)新和多元化建設的五條路徑?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第11講 渠道創(chuàng)新的八種方法（上）【本講重點】拓寬通路，創(chuàng)新渠道縮短通路，創(chuàng)新渠道逆向渠道創(chuàng)新（上）拓寬通路，創(chuàng)新渠道渠道創(chuàng)新的第一個方法是拓寬通路，進行渠道創(chuàng)新。案例1：將菜場當作賣場某A級肉食品企業(yè)的常規(guī)銷售通路是通過批發(fā)商將貨物分解，使貨物分流到一些零售網(wǎng)點，其中，較為重要的零售終端是人群比較集中的賣場，如超市。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場準入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實在難以承受。因而如果繼續(xù)使用單純常規(guī)通路很難在市場上立足，于是企業(yè)開始考慮拓寬渠道創(chuàng)新的方法，將菜場作為超市一類的賣場來進行運營。該企業(yè)將菜場作為超市運營的具體措施有：菜場門口自設展位每天在菜場門口懸掛企業(yè)的宣傳橫幅，同時在菜場進出口布置一個成本很低的展位，進行產品的陳列。菜場內零售商經(jīng)銷或代銷請市場內的肉食品零售商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的產品，售完或是收市時立即盤點結款。產品要按照超市攤位陳列的擺法，貼上POP，并說明企業(yè)產品與眾不同的核心賣點，根據(jù)實際情況還可結合以促銷活動等形式。使顧客在短暫的一刻鐘到半小時購物時間里，對該企業(yè)的產品留下非常深刻的印象，會有人少量購買該產品，食用后感覺質量、口味甚佳，就會產生認同感而繼續(xù)購買，這樣慢慢地就會出現(xiàn)固定的消費群體，最終菜場就成了企業(yè)的主銷市場，其銷量不低于超市，可成本卻連在超市租位銷售的十分之一都不到。案例2：傳統(tǒng)物流結合高科技手段在終端變革的背景下，大多數(shù)企業(yè)都將目光投向了超級終端，上海某公司卻采取了逆向思維，不去盲目地跟進超級終端市場，而是鎖定小零售店，并采取了以下的具體措施：拜訪對上海的所有零售店進行調查，然后選出其中兩萬多家在居民區(qū)內銷售煙酒糖果的、以夫妻合營為主的零售店進行拜訪。整合將這兩萬多家小商店統(tǒng)一起來，成立一個368異購系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷所有零售店由企業(yè)統(tǒng)一供貨，以便選擇較為優(yōu)秀的產品供貨商，同時獲得較低的成本價，企業(yè)還配備專業(yè)人員驗收，杜絕假冒偽劣產品，然后進行統(tǒng)一配送。設為連鎖店讓兩萬多家小店都貼上企業(yè)的統(tǒng)一標識，轉換為連鎖店，以提高小店在消費者心目中的地位。在傳統(tǒng)的結構前提下，企業(yè)還結合以現(xiàn)代化的手段，這體現(xiàn)在：尋呼系統(tǒng)采用尋呼系統(tǒng)，將所有客戶檔案儲存在系統(tǒng)中。電話業(yè)務員培養(yǎng)出熟練的、高素質的電話業(yè)務員，每人可以替代1000個銷售員。電話聯(lián)絡根據(jù)事先與每家零售店約定的固定時間，每天準時在不同的時段里與零售店進行電話聯(lián)絡，通報企業(yè)目前所銷售的產品及其價格，并詢問零售店所需產品，由電話進行自動記錄，并約定送貨時間。電話尋呼系統(tǒng)縮減了銷售人員的人工費用，避免了因銷售人員素質可能帶來的客戶流失問題，大大降低了成本，提高了服務質量。企業(yè)只需要少量人員，對重點、有疑難問題的零售店進行拜訪，其他問題全部可以通過尋呼系統(tǒng)解決。這種傳統(tǒng)與高科技的有機結合使該公司的運作十分成功，公司不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列?？s短通路，創(chuàng)新渠道即盡量節(jié)省、縮減原有通路的環(huán)節(jié)，進行渠道創(chuàng)新?？缭浇K端直做社區(qū)縮短通路的方式有很多種，其中之一就是跨越終端直接在社區(qū)銷售，采用零渠道，使廠家產品直接面對消費者，包括零售店在內的所有渠道都取消。：樣板房帶動市場某木地板企業(yè)從南美洲引進了一批優(yōu)質木材，生產出精美的木地板，在上海的大型裝飾市場銷售。為了贏得更多顧客的關注，企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設了六個零售店，使消費者不斷地看到其品牌?？墒潜M管如此，銷售情況仍然不盡如人意。于是企業(yè)決定在一些主要的社區(qū)新開的樓盤里用樣板房來展示其產品，以零售價的五折制作地板，并按照顧客的喜好、風格進行個性化設計，這些相關服務一律免費。提供這一切的條件是：一年之內，顧客必須主動向所有認識的朋友介紹企業(yè)的產品，并歡迎企業(yè)邀請來的顧客來樣板房參觀。這樣在新樓群內建立了近10個樣板房后，企業(yè)在六個零售店內向消費者發(fā)放傳單，邀請消費者參觀樣板房。一些消費者參觀后對企業(yè)產品十分認同。這樣通過樣板房運營，帶動了零售店的銷量，提高了企業(yè)的知名度，不到兩年該品牌就被評為中國十大著名地板品牌之一。：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品，現(xiàn)在也成為超市里的常見產品。不過杭州郊區(qū)的得勝養(yǎng)蜂廠卻沒有按照現(xiàn)在的常規(guī)方式，通過渠道最后到超市中銷售蜂蜜，而是直接在社區(qū)中設立直銷點，現(xiàn)場展示、銷售，其銷售價格是超市的一半。這樣既節(jié)省了產品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮，廠家本身也省去了超市終端的各種高額準入費用。因為物美價廉、方便購買，得勝蜂蜜漸漸地獲得了消費者的高度認可，成為當?shù)氐闹放?。根?jù)產品、市場環(huán)境情況選擇適宜的渠道縮短方式當然，不是所有的產品都可以進行社區(qū)直銷，企業(yè)應根據(jù)產品以及市場環(huán)境的實際情況來選擇合適的渠道縮短方式。前幾講中提到的基爾米直復營銷、戴爾計算機、亞馬遜電子書店都采用了適合實際情況的渠道縮短方式，使企業(yè)、產品都具有了生命力。逆向渠道創(chuàng)新（上）逆向渠道創(chuàng)新關鍵是要到有水源的地方挖井，即到有市場的地方去建設渠道。：修車鋪旁售飲料一個銷售飲料的小二批商在騎三輪車送貨途中車子壞了，便到修車鋪修理。當時正值夏天，人們很容易口渴，而離修車鋪最近的小店也有一段路，修理工和等候修車的人往往就只能忍著。這個二批商看到這種情況靈機一動，想到完全可以在修車鋪旁設立飲料銷售點。于是他留意在城中尋找，發(fā)現(xiàn)了56家適合設點的修車鋪、汽車修理點，并逐一與之洽談，每處設一貨架，存兩箱飲料，每瓶以批發(fā)價一元售給修車鋪，再由他們以零售價兩元售出，如果貨賣不完由他補償，銷售情況好他還會隨時派人來送貨。本來常規(guī)飲料批發(fā)價是七至九角，這樣一來該二批商既避免了與同行在常規(guī)零售店中的競爭，又獲得了額外的利潤。那一年夏天他的贏利是前一年的三倍。第12講 渠道創(chuàng)新的八種方法（下）【本講重點】逆向渠道創(chuàng)新(下)增加通路，創(chuàng)新渠道產品分解組合、托管經(jīng)營與產品創(chuàng)新逆向渠道創(chuàng)新（下）逆向渠道創(chuàng)新關鍵是要到有水源的地方挖井，即到有市場的地方去建設渠道。