【正文】 銷商選擇的評估工具，但是學(xué)員在掌握了這些知識技能之后，到了陌生市場還是會感到茫然、不知從何處下手，真正要想讓學(xué)員學(xué)會經(jīng)銷商的選擇，還要更進(jìn)一步，給學(xué)員一個動作流程，告訴他到了陌生市場下了車，具體怎樣做動作,才能把前面所學(xué)的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、運用于實踐?！　?　　業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)　　 　　一、預(yù)設(shè)立場 　　表現(xiàn)1： 業(yè)代甲在去到目標(biāo)城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當(dāng)?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預(yù)設(shè)立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選） 　　表現(xiàn)2： 業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。 　　實際工作中，當(dāng)我們要在一個城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場的哪些區(qū)域、哪個渠道進(jìn)行銷售，然后去尋找在目標(biāo)終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實力嗎——能滿足我們設(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。 　　業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點的選址在家屬區(qū)，大一點的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生意的客戶往往是觀念相對陳舊，有跨區(qū)沖貨動機的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運汽車站附近的批發(fā)市場），這種客戶終端配送的意識和網(wǎng)絡(luò)都不是很強?！　?　　二、冒然拜訪 　　“行家一伸手就知有沒有”業(yè)務(wù)人員到一個陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當(dāng)?shù)厥袌龅募?xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。而有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個負(fù)面結(jié)果。 　　a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價。 　　b) 很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時，更看重廠家的業(yè)務(wù)人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙?！　?　　三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作 　　選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準(zhǔn)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合作意愿。 　　尤其在新市場開發(fā)階段，經(jīng)銷商的配合力度和對該產(chǎn)品的關(guān)注amp。投入力度決定著市場的成敗。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面：① 經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。② 經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。③ 能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴張等）。 　　業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充分的素材、話術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。 　　不要為自己是否有足夠的口才擔(dān)憂，商務(wù)談判不是節(jié)目主持，不在乎你的口才是否能娛樂對方。關(guān)鍵是你是否有充分的準(zhǔn)備，把自己能提供給對方的好處和利益展示出來，你有幾分準(zhǔn)備就會有幾分效果?！　?　　經(jīng)銷商選擇工作流程示例　　 　　一、首先業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龈髑肋M(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。 　　 知環(huán)境 　　通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識，掌握以下資訊： 　　a、 當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)； 　　b、 有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）； 　　c、 大約有多少零店、超市、酒店、進(jìn)店費等渠道費用的大致情況； 　　d、 當(dāng)?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）。 　　 知己 　　名詞解釋： 　　自然銷售：是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。 　　了解當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售”現(xiàn)象，如果有，要落實三件事： 　　a、 本品的哪一個品項在當(dāng)?shù)刈匀讳N售； 　　這個品項是自然流通進(jìn)入該市場的，說明該市場對這個品項有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項就是先頭部隊第一炮。 　　b、 誰在從外地自提本公司產(chǎn)品進(jìn)行銷售； 　　這個客戶主動自提經(jīng)營我公司產(chǎn)品，說明對我公司產(chǎn)品有興趣，而且已經(jīng)從中賺到利潤，他也許就是未來的經(jīng)銷商候選人。 　　c、 在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？ 　　一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高，二批、零店利潤較低，要想在開設(shè)經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤，讓一批/零店利潤有明顯改善。 　　 知彼 　　市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品相近）。了解三件事： 　　a、 競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？ 　　競品已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售了一段時間，他的市場表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈”，研究他什么品項賣的好、什么品項賣的差、目前他在哪個渠道表現(xiàn)好、哪個渠道尚有空白、對下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。 　　例： 　　競品500ml PET橙汁、355ml紙包裝蘋果汁賣的極好，而其各種包裝葡萄汁幾乎都賣不動，目前競品主要在便利店進(jìn)行銷售，在學(xué)校渠道幾乎沒有鋪貨。 　　分析： 　　競品500ml PET橙汁和355ml 紙包裝蘋果汁能賣火，說明當(dāng)?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。競品葡萄味一點也走不動，似乎在暗示著葡萄味在當(dāng)?shù)亟邮芏炔桓?。對比競品，我公?00ml PET橙汁在包裝、價格等多方面均無優(yōu)勢。但我公司355ml 紙包裝蘋果汁是照相版包裝外觀光澤超過競品、 而且價格比競品低，有一定優(yōu)勢。 　　結(jié)論： 　　以我公司355ml 紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡(luò)。500ml PTE蘋果汁做后續(xù)跟進(jìn)的第二品項。渠道選擇上注意搶占被競品忽略的學(xué)校渠道！ 　　b、 競品各階通路的價格和利潤。 　　我公司產(chǎn)品要想在當(dāng)?shù)睾髞碚呔由?，必須借助通路力量，針對競品的各階通路利潤設(shè)計我們的價格體系，至少討好一個通路（如：二批利潤高于競品），在該通路形成排斥競品主推本品的格局。 　　c、 競品在當(dāng)?shù)厥稚炝硕嚅L？ 競品在當(dāng)?shù)赜袥]有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設(shè)辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？ 了解競品在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，知道競品已?jīng)控制到哪一層渠道，對我公司在當(dāng)?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ谩?　　業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處 　　　使自己不再顯得是一個初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進(jìn)經(jīng)銷商合作意愿； 　　　對本品在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點； 　　二、 終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。 　　首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。 　　例：確定本公司果汁要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進(jìn)行銷售。 　　走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的飲料是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品”？——得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單； 　　同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單； 　　鎖定三份名單中重疊的部分； 　　 　　這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人； 　　向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑——是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名； 排除惡名遠(yuǎn)播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人； 　　運用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進(jìn)行深度評估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商?！　?　　三、 經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。 　　大多數(shù)準(zhǔn)經(jīng)銷商在遇到一個陌生廠家來找他談經(jīng)銷權(quán)問題時，都會有點猶豫（特別是對不知名的產(chǎn)品），也有不少人會議“沒時間”“沒精力”“資金不夠”“現(xiàn)在顧不上，過完年再說”等等借口進(jìn)行推托。 　　事實上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶豫只是假象。其實經(jīng)銷商在嘴上說“不想合作”的同時，心里想的是“我挺想做的，但這個產(chǎn)品不知不能賺錢”。 　　業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。 　　如何實現(xiàn)這一點呢？——帶著上市計劃去找經(jīng)銷商！具體步驟示例如下 　　業(yè)務(wù)人員鎖定準(zhǔn)經(jīng)銷商后，首先對準(zhǔn)經(jīng)銷商的人員、車輛、運力、網(wǎng)絡(luò)做詳細(xì)調(diào)查和紀(jì)錄，談判起來心中有數(shù)。 　　把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關(guān)鍵點。 　　a、 本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？ 　　b、 在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少？為什么這樣設(shè)計？有什么好處？ 　　c、 上市頭2個月共做幾次大型促銷？具體的人員、地點、方式、投入等，最好能預(yù)計出這一階段會完成的銷量和經(jīng)銷商這一階段實現(xiàn)的利潤。 　　d、 需要經(jīng)銷商提供什么配合？ 　　e、 公司解決經(jīng)銷商后顧之憂的服務(wù)amp。政策保障（如：經(jīng)銷權(quán)，退換貨承諾等）。 　　f、 如果有條件要準(zhǔn)備公司在鄰近區(qū)域成功上市的案例，當(dāng)?shù)鼐唧w客戶的人名、點名、聯(lián)系方式。 　　g、 準(zhǔn)備好向經(jīng)銷商展示公司促銷/政策支持的實物例證（如：經(jīng)銷商合同、海報、促銷政策、贈品樣品等等）。 　　就自己設(shè)計新市場開發(fā)計劃與上級溝通，得到上級支持。 　　業(yè)代要想在客戶面前豎立威信，千萬不要輕易做自己“超出自己職權(quán)范圍之內(nèi)的許諾”。最后公司不批準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 　　新市場開發(fā)計劃涉及公司的投入，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)過上級批準(zhǔn)，心中有數(shù)之后，再與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。 　　在新市場開發(fā)計劃獲上級批準(zhǔn)之后，業(yè)務(wù)人員要對上市計劃充分熟悉，設(shè)計其中的話術(shù)反復(fù)演練，然后去找準(zhǔn)經(jīng)銷商談判。 　　談判過程中要充分向他展示 我們的產(chǎn)品如何適合當(dāng)?shù)厥袌霾⑶蚁鄬Ω偲酚袃?yōu)勢；渠道選擇上如何獨打到市場空白點；價格制定確保各層通路有錢賺促進(jìn)通路推廣意愿；公司何時投入多少人、車、資源幫經(jīng)銷商做促銷推廣工作。第一波做什么促銷、完成多少銷量。第二波做什么促銷、完成多少銷量……。最終按照這個新市場開發(fā)的思路，產(chǎn)品被一步一步的推起來！ 　　你的新市場開發(fā)計劃要讓準(zhǔn)經(jīng)銷商聽完之后，覺得是一個“很有道理、很可行的成功行動方案，按這個方案產(chǎn)品一定能做起來”。然后自然會合作意愿高漲，以百倍熱情投入市場開發(fā)工作中去！由準(zhǔn)經(jīng)銷商變成鐵桿經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商合作意愿的促成　　 　　尤其在市場開發(fā)初期，經(jīng)銷商是否能大力配合投入更多人員、車輛、精力和廠家一起鋪貨、促銷，幾乎決定了新市場開拓的成敗，所以說經(jīng)銷商選擇的最后一環(huán)工作（也就是新市場開發(fā)的第一步工作）至關(guān)重要——設(shè)計市場開發(fā)方案，鼓勵經(jīng)銷商積極投入，在最短時間內(nèi)啟動市場。　　 　　經(jīng)銷商合作意愿促成的基本談判技巧　　 　　一、 心中有數(shù) 　　 苦苦哀求沒有用。 　　中小品牌面對新經(jīng)銷商時大多是“你愛他，他不愛你”，有時候廠家為了讓經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品苦苦哀求，百般讓步（賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利）。這種被動的談判局面達(dá)成協(xié)議，實際上是飲鳩止渴。經(jīng)銷商進(jìn)貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個產(chǎn)品有多便宜，而是這個產(chǎn)品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢?？嗫喟笸m得其反——經(jīng)銷商大多不會對這種可憐的品牌真的全力投入推廣市場，更多的是接一批貨，截留各種市場支持變成自己的利潤，然后靠低價格往出拋貨，貨款是否能還給廠家都是個問題！ 　　讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會來“求”你。 　　冷靜下來分析一下經(jīng)銷商的心理，經(jīng)銷商在面對廠家來找他做經(jīng)銷時，一定有兩種矛盾的心態(tài)并存；其一、是興奮（有廠家來找我，看來我“混”的不錯，萬一做成了，又多一個賺錢的產(chǎn)品）；其二、是憂慮（這個產(chǎn)品能做嗎？萬一做砸了怎么辦？）。天下沒有一個經(jīng)銷商不想代理新產(chǎn)品（他們就是靠這個賺錢的），他們所猶豫的只是“這個產(chǎn)品能賣得動嗎？”“能賺錢嗎？” 如果他對你的產(chǎn)品沒信心，即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他 ，他也未必有興趣。但假如你送他10萬元現(xiàn)金，你想他會不會要！不用說他當(dāng)然會喜出望外！　　　 　　同樣道理，你要做的就是在他的兩種矛盾心態(tài)中搞平衡，把他的興奮拉上來，憂慮打下去——具體做法是帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤）！這樣他就會來“求你”要經(jīng)銷權(quán)！　　 　　二、 營造環(huán)境 　　在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經(jīng)銷商店里好嗎？當(dāng)然不行—— 一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。 　　最好把經(jīng)銷商約到一個安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊?！　　?　　三、 厚而不憨 　　外行人總以為做銷售需要一定天份（比如：八面玲瓏，伶牙俐齒），實際上要做好銷售必需要踏實、敬業(yè)，要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場、抓管理。 　　談判更是如此，如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉(zhuǎn)一個鬼主意。”那么你談判一定不成功，別人一看到你就會“把口袋捂緊”。 　　成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，但心里什么都有數(shù)。