【導(dǎo)讀】螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚈袇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膁莆薄袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芅芇蒁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆螃羆羇膆薆袂羆羋螂螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚈袇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膁莆薄袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芅芇蒁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆螃羆羇膆薆袂羆羋螂螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚈袇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肆蒈蕿羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膁莆薄袆膀葿蒆螂腿膈螞蚈膈芁蒅羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芅芇蒁肅芄葿螇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袈蒆螃羆羇膆薆袂羆羋螂螈羅莀薄蚄羄薃莇肂羃節(jié)蚃羈蒞蒅襖蕆蟻螀羈膇蒄

　　

【正文】 或管理人員，是否需要安排人出差，銷售人員是否愿意到開(kāi)業(yè)地常期留守等 租金成本 租金的單價(jià)、押金交納的方式、租金交付的方式（如押三個(gè)月付一個(gè)月還是押一付六或付十二）導(dǎo)致的退出成本 物流成本 周邊是否有合適的倉(cāng)庫(kù)，送貨和調(diào)貨是否便利 裝修成本 商場(chǎng)整體規(guī)劃和要求導(dǎo)致要提升的裝修成本 廠商支持程度 上游供應(yīng)商是否支持裝修、是否支持廣告費(fèi)、是否對(duì)此地開(kāi)業(yè)的賣場(chǎng)有政策傾斜 稅收政策 是否有統(tǒng)一的稅收優(yōu)惠或開(kāi)票優(yōu)惠 工商管理政策 辦理個(gè)體戶或注冊(cè)分公司是否方便，工商管理是否嚴(yán)苛 賣場(chǎng)能力和經(jīng)驗(yàn) 賣場(chǎng)在全國(guó)的連鎖數(shù)量，在當(dāng)?shù)厥欠裼谐晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T是否具有適合當(dāng)?shù)氐乃季S和理念 賣場(chǎng)整體規(guī)劃水平 規(guī)劃是否合理，是否全面，如是否有足夠的筆記本、品牌機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、游戲、辦公耗材、維修等，是否有異業(yè)入駐， 其他影響因素 開(kāi)一個(gè)新店的資金儲(chǔ)備和能力儲(chǔ)備，家人的意見(jiàn)、個(gè)人拓展的動(dòng)機(jī)及朋友的意見(jiàn)等 通過(guò)以上的分析，我們就可以知道經(jīng)營(yíng)一個(gè) 3C專業(yè)市場(chǎng)要解決哪些問(wèn)題，如何在各個(gè)方面創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化價(jià)值，同時(shí)也知道在招商的過(guò)程中不斷地與客戶溝通價(jià)格與價(jià)值。 細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分定價(jià) 在商鋪?zhàn)赓U的定價(jià)中，很重要的一個(gè)方面就是客戶的細(xì)分及細(xì)分定價(jià)，如果各樓層的定價(jià)只采用一個(gè)大致相同的均價(jià)，我們就只能得到一個(gè)大致統(tǒng)一的價(jià)格。所以在實(shí)施定價(jià)的過(guò)程中，我們通常將整個(gè)商場(chǎng)按業(yè)態(tài)規(guī)劃為以下幾個(gè)區(qū)域： 1）筆記本 2）品牌機(jī) 3）數(shù)碼相機(jī)和 數(shù)碼攝像機(jī) 4）小數(shù)碼產(chǎn)品 5）手機(jī) 6） DIY 及配件 7）耗材 8）大賣場(chǎng) 9）維修 10）其它異業(yè) 每個(gè)不同的業(yè)態(tài)對(duì)商鋪?zhàn)饨鸬某惺苣芰κ遣煌?，作為專業(yè)賣場(chǎng)的租賃方，在保持業(yè)態(tài)完整的同時(shí)，其考慮的重點(diǎn)就是引進(jìn)承受房租能力較強(qiáng)的客戶。 在同一類區(qū)域中，專業(yè)賣場(chǎng)通常根據(jù)商鋪位置的不同來(lái)細(xì)分定價(jià)，如離門口或電梯的距離遠(yuǎn)近，商鋪開(kāi)面與縱深的大小等定出不同的價(jià)格（參見(jiàn)上文中九級(jí)定價(jià)法） 價(jià)格和價(jià)值測(cè)量與溝通的手段與方法 在 3C 專業(yè)市場(chǎng)招商實(shí)踐中，該連鎖賣場(chǎng)也累積了很多與客戶溝通價(jià)格與價(jià)值的手段與方法： 1）歷史數(shù)據(jù)法。根據(jù)專業(yè)賣場(chǎng)多年運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，該連鎖賣場(chǎng)已經(jīng)累積了很多各地電腦商場(chǎng)租金承受能力的既往數(shù)據(jù)，對(duì)商戶的承受能力與客戶細(xì)分有了大量的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)各業(yè)態(tài)不同的承受特點(diǎn)也有了自己豐富的經(jīng)驗(yàn)。 2）問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)對(duì)擬進(jìn)行招商的客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就客戶關(guān)心的一些因素進(jìn)行意向調(diào)查，如需求意向、需求面積、租金期望等。同時(shí)找到客戶最關(guān)心的問(wèn)題，如地理位置、規(guī)劃方案、商場(chǎng)廣告持續(xù)投入等。市場(chǎng)調(diào)查法又分既有客戶調(diào)查和場(chǎng)外租戶調(diào)查兩部分，既有客戶調(diào)查就是指對(duì)在該連鎖賣場(chǎng)內(nèi)有意對(duì)目標(biāo)物業(yè)拓店的商戶進(jìn)行調(diào)查，場(chǎng)外租戶調(diào)查 就是對(duì)意向招商商戶進(jìn)行調(diào)查； 3）深度訪談法。深度訪談法即與目標(biāo)客戶進(jìn)行充分的價(jià)格與價(jià)格的溝通。了解客戶對(duì)于哪些性能和效益比較關(guān)心，評(píng)估客戶對(duì)于入駐專業(yè)市場(chǎng)而獲得的性能與效益的貨幣價(jià)值和心理價(jià)值；大致評(píng)估一下客戶愿意為這些性能和效益支付多少。有時(shí)，需要對(duì)每一類的客戶分別做訪談和調(diào)查。這樣就可以對(duì)一個(gè)店的整體規(guī)劃和引進(jìn)各類商戶數(shù)量的多少有一個(gè)大致的把握； 4）購(gòu)買實(shí)驗(yàn)法。在正式招商之前，通常會(huì)采用一定的手段進(jìn)行購(gòu)買意向的實(shí)驗(yàn)，如定位法，即通過(guò)收取一定量的定位金來(lái)確定可入駐商戶的需求數(shù)量。從而可以判斷需求比。某 店店還在網(wǎng)上舉辦了一次“猜租金”比賽，即請(qǐng)目標(biāo)商戶猜測(cè)某店店各樓層租金的方法，這也是一種有效的客戶價(jià)格價(jià)值測(cè)量方法。 5）綜合判斷法。無(wú)論是哪種方法去判斷需求價(jià)格比或價(jià)格價(jià)值測(cè)量，它的準(zhǔn)確率有時(shí)是很低的，作為操盤手必須要了解一下合理的彈性估計(jì)值，以及影響入駐商戶價(jià)格敏感性的因素。通過(guò)對(duì)客戶的了解，操盤手會(huì)形成自己的心理預(yù)期，并且不斷地在招商的前期過(guò)程中進(jìn)行檢驗(yàn)和調(diào)整。 定價(jià)手段的綜合應(yīng)用 作為 3C專業(yè)市場(chǎng)的操盤手，在熟悉了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上激勵(lì)客戶的那些價(jià)格敏感因素后，就可以提出他們心目中與利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略相 一致的價(jià)格。這些定價(jià)通常被描述為撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中性定價(jià)，這其實(shí)在該連鎖賣場(chǎng)招商的過(guò)程中也是經(jīng)常應(yīng)用的手段： 1）撇脂定價(jià)：對(duì)價(jià)格不敏感的客戶，通常采用這種定價(jià)方法，即以銷售額為代價(jià)換取超額的利潤(rùn)，這集中反映在對(duì)廠商支持的商戶的定價(jià)實(shí)踐中，即以好的位置，寬敞的通道、足夠的面積來(lái)?yè)Q取高額的廣告投入。在某些關(guān)鍵位置上的定價(jià)可能是一般商鋪的幾倍到幾十倍都有可能 2）滲透定位：滲透定價(jià)是制定一個(gè)足夠低的價(jià)格，以吸引并保留大部分客戶。滲透價(jià)格不一定很便宜，但是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上相對(duì)于認(rèn)知價(jià)值而言它們是很低的。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的入駐商戶，由于他們掌握著的是漢口地區(qū)大量的老客戶，甚至有的商戶只需要一部電話，一個(gè)辦公室就可以做生意的客戶，在某種意義上可以考慮以一個(gè)較低的價(jià)格來(lái)計(jì)劃整體引入，如四樓的寫字間計(jì)劃。但這首先要在確保利潤(rùn)的同時(shí)，雖然邊際收益不是很高，但這一戰(zhàn)略在先期擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的時(shí)候也可以采用。 3）中性定價(jià)：中性定價(jià)是指既不依靠?jī)r(jià)格贏取市場(chǎng)份額，同時(shí)也盡力避免因?yàn)閮r(jià) 格而失去市場(chǎng)份額。中性定價(jià)將價(jià)格的作用縮小為一種輔助其他重要策略的營(yíng)銷工具。這通常會(huì)用在開(kāi)發(fā)一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)中可能會(huì)采用的一種定價(jià)手段。如進(jìn)入一個(gè)完全沒(méi)有該連鎖賣場(chǎng)影響的省份或地區(qū)。 六、運(yùn)用價(jià)值定價(jià)法回顧某店的定價(jià)戰(zhàn)略 3C 專業(yè)市場(chǎng)生命周期導(dǎo)致差異化價(jià)值低下 回顧 3C專業(yè)市場(chǎng)十余年的發(fā)展，在最初的幾年，在百腦匯、該連鎖賣場(chǎng)這樣的 3C 專業(yè)連鎖賣場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的時(shí)候，通常其商鋪定價(jià)會(huì)是當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)的三倍左右。是什么原因?qū)е码m然有這樣高的價(jià)格，商戶仍然會(huì)趨之若騖，而現(xiàn)在進(jìn)入漢口市場(chǎng)就只能采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近 的價(jià)格，那就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)專業(yè)的 3C 賣場(chǎng)提供了針對(duì)商戶的更多的價(jià)值： 1）通常是更好的地理位置 2）寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境 3）完整而清晰的業(yè)態(tài)規(guī)劃和動(dòng)線規(guī)劃 4）市場(chǎng)統(tǒng)一而效的宣傳和促銷投入 5）規(guī)范化的售后管理和服務(wù) 6）針對(duì)消費(fèi)者的多種加值服務(wù)，如電腦醫(yī)院、免費(fèi)上網(wǎng)、電腦培訓(xùn)等等 反觀近幾年，整合營(yíng)銷的手段己不再是什么秘密，當(dāng)?shù)貙I(yè)賣場(chǎng)的硬件設(shè)施、購(gòu)物環(huán)境也越來(lái)越好， IT 產(chǎn)品越來(lái)越成熟和規(guī)范化而導(dǎo)致家電連鎖如國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧等大舉進(jìn)入 3C 零售領(lǐng)域。網(wǎng)上購(gòu)物如京東、新蛋等市場(chǎng)份額也越來(lái)越大。作業(yè)專業(yè)的 3C 專業(yè)連鎖市場(chǎng)場(chǎng)，提供給入駐商戶的差異化價(jià)值己越來(lái)越小，作為一個(gè)整體業(yè)態(tài)，其生命周期趨于衰落，這也就是導(dǎo)致了該連鎖賣場(chǎng)初進(jìn)入漢口地區(qū)時(shí)商鋪定價(jià)不敢提高的一個(gè)根本原因。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算與價(jià)格變動(dòng)的盈虧平衡分析手段不足 經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算（ EVE）是指把差異化價(jià)值充分量化。它是與客戶溝通差異化價(jià) 值，傳遞價(jià)格價(jià)值的一個(gè)重要的量化分析手段。作為一個(gè)專業(yè) 3C 連鎖市場(chǎng)，在招商的過(guò)程中如果只跟客戶談概念，談可能會(huì)引起的變化，而沒(méi)有量化的分析工具，就會(huì)顯得難以讓人信服。 普通的盈虧平衡分析大量考慮的因素是回收固定成本和沉沒(méi)成本，這樣就可能導(dǎo)致在定價(jià)的時(shí)候某些細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，而充分考慮競(jìng)爭(zhēng)情況又可能會(huì)導(dǎo)致某些細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)過(guò)低。 基與價(jià)值定價(jià)的盈虧平衡分析是主要分析由于價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致銷量的變動(dòng)，進(jìn)而引起利潤(rùn)率的變動(dòng)。它不是普通的考慮全部成本的盈虧平衡分析法，而是主要考慮增量成本和可變動(dòng)成本而引起的價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量 和利潤(rùn)的影響。 對(duì)租賃商鋪定價(jià)而言， 3C 專業(yè)賣場(chǎng)是把整體市場(chǎng)按規(guī)劃劃分成許多區(qū)域，樓層均價(jià)的變動(dòng)引起的銷量變動(dòng)是難以度量的。其中影響因素比較多，如規(guī)劃的改變，如區(qū)域的不同等。雖然可以算出一個(gè)比值，但相對(duì)參考意義不大。但在一個(gè)最主要的整體區(qū)域，如耗材等，如果涉及大量的同類型租戶，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)租賃價(jià)格的變動(dòng)對(duì)租賃面積和租賃金額就會(huì)產(chǎn)生足夠的影響，量化分析就會(huì)變得很有意義。本文由于缺少其中的數(shù)據(jù)，難以進(jìn)行該方面量化的分析。 七、結(jié)論與探討 從以上的討論可以看出，雖然該連鎖賣場(chǎng)漢口店的定價(jià)并無(wú)對(duì)錯(cuò)和好壞之分，但我們 還是建議在今后的 3C 專業(yè)賣場(chǎng)定價(jià)實(shí)踐中引入一些價(jià)值定價(jià)的理念、手段和方法。 創(chuàng)造差異化價(jià)值是關(guān)鍵 對(duì)戰(zhàn)略定價(jià)而言，創(chuàng)造差異化的價(jià)值最重要的。之所以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高，關(guān)鍵在于提供給了客戶差異化的價(jià)值。細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化、價(jià)格與價(jià)值溝通只是提高贏利手段的技巧和手段。對(duì)專業(yè)市場(chǎng)商鋪?zhàn)赓U定價(jià)而言，本人認(rèn)為最重要的是要著重提供給租賃商戶差異化的價(jià)值，這才是提高定價(jià)，贏得超額利潤(rùn)的關(guān)鍵。 要想提高商鋪的租賃價(jià)格，就要提供給客戶超額的價(jià)值，可以考慮引入的手段如下： 1）針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員服務(wù) 2）統(tǒng)一的第三 方物流服務(wù) 3）統(tǒng)一的網(wǎng)上促銷平臺(tái)服務(wù) 4）統(tǒng)一的第三方支付或統(tǒng)一收銀服務(wù) 5）統(tǒng)一的售后維修及保障服務(wù) 6）完善的咨詢及導(dǎo)購(gòu)服務(wù)平臺(tái) 7）統(tǒng)一與政府接洽較低的稅收政策和優(yōu)惠政策等 在一個(gè)大型的專業(yè)市場(chǎng)平臺(tái)之上，在已經(jīng)投入較多的固定成本（沉沒(méi)成本）之后，如果投入一些更完善的差異化價(jià)值追加的成本并不很高，就可以考慮引入這些服務(wù)，相信這也是 3C 專業(yè)連鎖市場(chǎng)今后得以提高定價(jià)的一個(gè)根本。 重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算的重要性 對(duì) 3C 專業(yè)市場(chǎng)的招商人員，掌握經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算的手段及與客戶進(jìn)行價(jià)格價(jià)值的充分溝通是非常重要的，這樣就 能在招商的過(guò)程非常有信心，也能準(zhǔn)確地傳遞給客戶差異化的價(jià)值，對(duì)后期的招商實(shí)踐具有很好的指導(dǎo)作用。 下面是本人所做的某店針針對(duì)租賃客戶所做的經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算表。其中由于缺少一些數(shù)據(jù)的缺乏而不夠非常充分，僅供參考： 某店租賃客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算表（ Economic Value Estimati