【正文】 拓者。它制造的新一代WAP手機(jī)完全有可能取代個人電腦，成為未來信息時代的大眾裝備；它正高舉著“把互聯(lián)網(wǎng)放進(jìn)每個人的口袋里”的迷人旗幟，后來居上，把摩托羅拉等高科技巨人們擠在一邊。　 　　開槍自殺的前任總裁 　　諾基亞能取得今天的成就，應(yīng)該是從現(xiàn)任總裁喬馬奧利拉（Jorma Ollila）1992年臨危受命開始的。但諾基亞能從生產(chǎn)膠鞋等傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為一家高技術(shù)公司，卻不能不提到前任總裁卡瑞凱雷莫（Kari Kairamo）?！?　　1865年，工程師弗雷德里克（Fredrik）在芬蘭南部的諾基亞河畔修建了一個木材加工廠，加工木板和紙漿。后來這個加工廠就取名為“諾基亞”?！?　　1922年，木材加工廠與附近一家生產(chǎn)膠鞋和膠胎的小廠芬蘭橡膠制品廠以及另一家生產(chǎn)電線的芬蘭線纜廠合并。　 　　1967年，諾基亞擴(kuò)充為諾基亞集團(tuán)。它生產(chǎn)的尿布、膠鞋，和用于小船上的膠胎是芬蘭人最為熟悉的產(chǎn)品?！?　　1977年， 凱雷莫成為諾基亞新總裁?！?　　1981年，在凱雷莫的率領(lǐng)下，諾基亞成功地把簡陋的無線通訊器，發(fā)展為一種成熟的移動通訊系統(tǒng)，也就是我們今天說的手機(jī)。諾基亞開發(fā)出來的手機(jī)，盡管不是世界上的第一個，但它具有許多實(shí)用性的優(yōu)點(diǎn)，所以受到了市場的歡迎，成為諾基亞的一個贏利點(diǎn)?！?　　于是凱雷莫把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時那些炙手可熱的產(chǎn)品――家用電器、計(jì)算機(jī)、BP機(jī)等，他開始像一個賭徒似的，把股東的錢大把大把地花出去，先后購賣了德國的一家電視機(jī)生產(chǎn)廠、瑞典的一家計(jì)算機(jī)公司、美國的一家傳呼機(jī)公司……　 　　但他這一把卻賭輸了！日本索尼、荷蘭菲利浦、美國IBM等競爭對手是那么強(qiáng)大，諾基亞節(jié)節(jié)敗退，大量的錢花出去，泡泡都不冒一個，世界上幾乎沒有人知道，芬蘭的諾基亞曾經(jīng)生產(chǎn)過電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、傳呼機(jī)或其它電器產(chǎn)品?！?　　更可怕的是，美國通訊巨人摩托羅拉只花了很短的時間，就在無線通訊技術(shù)上后來居上，研制出了第一代手機(jī)――模擬機(jī)，并大批量生產(chǎn)，使唯一能給諾基亞帶來贏利的手機(jī)產(chǎn)品在市場上處處碰壁，公司開始虧損。　 　　股東們怒氣沖沖，詰問中夾雜著侮辱，一起向執(zhí)行總裁凱雷莫壓來。 　　凱雷莫承受著常人難以理解的思想重負(fù)。他寢食難安，精神接近崩潰。 　　“砰”的一聲槍響！1988年12月2日，凱雷莫自斃。 　　1991年，是諾基亞最恥辱的時刻。諾基亞最大的股東――一家投資銀行，竟乞求愛立信廉價收購諾基亞，遭到愛立信輕蔑地拒絕?！?《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（下）　　新總裁受命于危難之際 　　1990年2月，諾基亞董事會想把手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)賣出。他們把剛上任的手機(jī)部負(fù)責(zé)人、38歲的奧利拉找來，焦灼地命令他：“聽著，只給你6個月，你必須給我們一個明確的答案，到底我們要不要把手機(jī)賣了？怎么賣出？”然后又無可奈何地補(bǔ)充了一句：“……或者，還有什么其它辦法？”　 　　經(jīng)過周密的調(diào)查和思考，4個月后，奧利拉給了董事會一個出乎意料的否定回答：“No！我們不能放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，我們要繼續(xù)生產(chǎn)和銷售諾基亞手機(jī)，并且要全力以赴！”正是這個語氣堅(jiān)決的No，改變了諾基亞的命運(yùn)?！?　　今天，大家都在評價，前任總裁凱雷莫為諾基亞所做出的最大的貢獻(xiàn)，就是把奧利拉招進(jìn)了諾基亞?！?　　在手機(jī)研發(fā)部的項(xiàng)目檔案中，他發(fā)現(xiàn)諾基亞有一個沒被注意的為GSM標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)相應(yīng)手機(jī)產(chǎn)品的項(xiàng)目。當(dāng)時，GSM遠(yuǎn)未是一個成熟的數(shù)字化手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)，奧利拉頓時憑直覺預(yù)見到，它很可能成為繼模擬方式之后的第二代手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)?！?　　奧利拉一邊擬定詳細(xì)計(jì)劃呈報董事會，一邊組織科研人員，全力向GSM手機(jī)進(jìn)攻?！?　　1992年，出乎意料的事情發(fā)生。事前沒有任何預(yù)兆，董事會在一次神秘會議之后，突然宣布奧利拉為諾基亞的新任總裁。　 　　對這突如其來的任命，奧利拉深感意外。后來他推測原因：在諾基亞目前岌岌可危、一片低沉的呻吟聲中，唯有奧利拉勇于進(jìn)取高唱戰(zhàn)歌。 　　跳入冰水中的感悟 　　復(fù)活節(jié)一周后，他帶著妻子兒女驅(qū)車前往赫爾辛基北面的布卡拉湖去度假散心，想暫時擺脫一下沉重的負(fù)擔(dān)。 孩子們突然跟他開玩笑：偉大的老爹，你敢不敢跳入湖水中。這句隨口而出的戲言，卻使奧利拉愣住了：又是一個致命的挑戰(zhàn)！我敢不敢？他竟然較起真來。遲疑了一下，他突然脫去罩衣，赤身裸體地“撲咚”一聲投入湖中。孩子們驚呆了?！?　　但他卻毫發(fā)無損。一旦肌膚與湖水全面接觸，原來的一切恐懼都突然消失――冰水里并不如想象的那么使人害怕。此刻，他腦海里靈光一閃，不可思議地跳出一句話來――置之死地而后生……　 　　豁然開朗的奧利拉開始在冰水里歡快地暢游起來。　 　　趕回赫爾辛基，他立即著手決戰(zhàn)前的準(zhǔn)備。　 　　第一件事是調(diào)兵遣將，他把新生代那些有創(chuàng)造精神并與他同時代進(jìn)諾基亞的年輕人，放在了關(guān)鍵位置上，和他們共商發(fā)展大計(jì)。他說：“我想看見更多虎頭虎腦的家伙！”　 　　和伙伴們密謀數(shù)月，得出兩個結(jié)論：1，諾基亞將只以手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為發(fā)展方向，其中以GSM手機(jī)為重點(diǎn)，全力以赴，做全球市場，做增值產(chǎn)品，做增值服務(wù)；2，如果他們思慮周密，保證自己的每一步都不出錯，就能夠打敗強(qiáng)敵，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！?　　他們決定，諾基亞的傳統(tǒng)產(chǎn)品將一個不留。最先是造紙和橡膠制品被掃地出門，然后是電線電纜停產(chǎn)。至于牽涉重大的電視機(jī)和電腦產(chǎn)品，雖不能立即停產(chǎn)，但已不再作為發(fā)展方向，而是逐步淡出。數(shù)年以后，諾基亞果然完全和電視機(jī)與電腦生產(chǎn)脫鉤。　 　　同時，奧利拉和他們伙伴們?nèi)ν七M(jìn)GSM通訊標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大著諾基亞的技術(shù)優(yōu)勢?！?　　1994年，諾基亞終于在美國成功上市，吸納到大量投資。此后，隨著諾基亞手機(jī)的每一步成功，又接連不斷從美國股市獲得資金。到1997年上半年，諾基亞的主要股份基本上全落入熱情極高的美國人手里。 《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（下）　　血戰(zhàn)摩托羅拉與愛立信 　　在不斷地提升戰(zhàn)斗力增加勝算的同時，諾基亞與摩托羅拉和愛立信的決戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)打響?！?　　奧利拉把諾基亞的命運(yùn)整個押在GSM標(biāo)準(zhǔn)上，其實(shí)也冒著很大的風(fēng)險。當(dāng)時，已成形的下一代手機(jī)通訊新標(biāo)準(zhǔn)很多，到底應(yīng)采用哪一種作為全球通用標(biāo)準(zhǔn)，各國為了自己的切身利益，爭論不休，且各行其事?！?　　正是這種紛亂無休的爭論，使領(lǐng)導(dǎo)世界通訊潮流的摩托羅拉也沒有看清發(fā)展方向，同時，由于對自己的科技研發(fā)力量過于自信，所以摩托羅拉采取了靜觀其變的決策，準(zhǔn)備再次扮演后來居上后發(fā)制人的角色?！?　　而且，傳統(tǒng)的模擬手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)正在美國大行其道，一向很霸氣的摩托羅拉正忙于對美國市場上的競爭對手窮追猛打。他們一方面對沉醉于已有的成就里，一方面忘情于開發(fā)新的模擬手機(jī)技術(shù)上――比如怎樣把模擬手機(jī)做得更小巧、功能更多、外表更靚。所以，摩托羅拉對手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)由模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)換持抵抗心態(tài)，實(shí)不愿再采用新的手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)，而使已有的優(yōu)勢化為烏有?！?　　上述兩層原因，導(dǎo)致摩托羅拉極大地貽誤了戰(zhàn)機(jī)，等同于不戰(zhàn)而退，把數(shù)字化手機(jī)的開發(fā)權(quán)拱手送給了諾基亞?！?　　天賜良機(jī)，諾基亞抓緊時間，推動GSM手機(jī)和手機(jī)通訊系統(tǒng)設(shè)備的研發(fā)，為即將出現(xiàn)的市場需求巨變作好充分準(zhǔn)備。　 　　1993年底，局面漸漸明朗，歐洲各國先后開始采用GSM數(shù)字手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)為新的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)其時，諾基亞把它精心準(zhǔn)備的突破性產(chǎn)品――2100系列手機(jī)推向市場?！?　　這種手機(jī)，當(dāng)然是采用了新潮的數(shù)字通訊標(biāo)準(zhǔn)，音質(zhì)清晰而穩(wěn)定。另外，它也沒有忘記順便“偷取”了摩托羅拉模擬機(jī)小巧玲瓏的特點(diǎn)?！?　　而與GSM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)同樣重要的是，它設(shè)計(jì)上有兩點(diǎn)突破性創(chuàng)新：一，借鑒了電視機(jī)的外形設(shè)計(jì)，首次采用了大比例顯示屏面，顯得豪華而氣派；二，巧取了電腦上的用戶界面設(shè)計(jì)思路，首次采用可翻滾文字菜單，使原本復(fù)雜的操作變得簡單?！?　　拿著諾基亞的這款新型手機(jī)，全球用戶們贊不絕口，欣喜不已，并把他們的深刻印象和諾基亞的名字牢牢地綁在一起。這就是消費(fèi)心理學(xué)上所說的“用戶首次認(rèn)同”?！?　　諾基亞原定的2100機(jī)型銷售目標(biāo)是4萬只，沒想到一下就賣出了2000萬只！巨大的成功使諾基亞一舉扭虧為盈，聲名大振?！?　　競爭對手的眼紅和惶急可想而知。愛立信和摩托羅拉趕緊布置重兵搞GSM手機(jī)的研發(fā)，欲與諾基亞一決雌雄?！?　　但是市場講究先入為主，正是用戶對諾基亞GSM新型手機(jī)的首次認(rèn)同，人們對奮起直追的摩托羅拉和愛立信推出的GSM手機(jī)青睞程度顯然不如諾基亞，盡管他們的手機(jī)外形、界面也一樣出色，技術(shù)上甚至還在某些方面超過了諾基亞?！?　　奧利拉自然不容歷史劇重演。在追求更完美的技術(shù)的同時，諾基亞高舉“手機(jī)不再是昂貴奢侈品，而是一種時尚裝飾物和易用工具”的旗幟，和對手展開了創(chuàng)新速度、設(shè)計(jì)、價格大賽。　 　　諾基亞手機(jī)平均每隔35天就推出一個新品種，并且?guī)邮謾C(jī)價格在數(shù)年內(nèi)一再下跌。　 　　它的7110系列手機(jī)，是世界上第一款支持WAP無線上網(wǎng)協(xié)議的手機(jī)。　 　　為了適用于全球市場，諾基亞推出了具有不同內(nèi)核以分別適用于以下三種數(shù)字通訊標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)：歐洲大陸的GSM標(biāo)準(zhǔn)、美國很可能采用的TDMA標(biāo)準(zhǔn)、日本的PDS標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)界面根據(jù)不同地區(qū)設(shè)置不同的語言環(huán)境。但是所有機(jī)種在外形特征上保持一致，都有著鮮明的諾基亞特色。　 　　這一招打得摩托羅拉慌了手腳。其總裁克里斯托夫高爾文臉色陰沉地承認(rèn)：“摩托羅拉原來的模擬手機(jī)已日落西山。”　 　　諾基亞6100系列手機(jī)在美國市場大獲成功，想購買的用戶洶涌而來，以至諾基亞在美國的最大代理商――美國電報電話公司手里的現(xiàn)貨斷檔。電報電話公司總裁邁克爾阿姆斯壯不得不安慰用戶：“我已經(jīng)和諾基亞總裁進(jìn)行了私人接洽。他們已擬定了一個迅速供貨的計(jì)劃?！薄?　　至1998年，諾基亞取得全面勝利。在全球手機(jī)市場份額中，它一舉拔得頭籌，%，%，%。在中國大陸、亞洲地區(qū)，以及南美等新興市場，諾基亞手機(jī)也占領(lǐng)了領(lǐng)先位置?！?　　至1999年，戰(zhàn)果繼續(xù)擴(kuò)大，諾基亞銷量增長近1倍，又從兩個競爭對手手中搶得了大量市場份額。新的比例是：%，%，%?！?　　思考題： 　　1．從諾基亞的產(chǎn)品開發(fā)中，你有什么體會？ 　　2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在那里？ 　　3．當(dāng)今市場上的所有產(chǎn)品幾乎都供大于求，你認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)的出路在哪里？18 / 18