【正文】 　　1．核心利益層 　　即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。 　　保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團(tuán)，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 　　項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段?！?　　5．新產(chǎn)品的采用與推廣 　　新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（下）　　4．品牌的統(tǒng)一與延伸 　　定位大師艾好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現(xiàn)代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重　復(fù)、寓義深刻，有品味，文化內(nèi)涵豐富等等。　　 　　舉一個例子，對Pamp。品牌統(tǒng)一在于不同領(lǐng)域不同產(chǎn)品，以同一的品牌統(tǒng)合，實(shí)際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。第三類：自有品牌，即將推出的生物工程類產(chǎn)品，這是完完全全由天峰一手創(chuàng)造，全部由自己真金白銀投入、經(jīng)營的品牌。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。一年之后，當(dāng)美國《幸?！冯s志再次公布全美500家最大公司排位時，蘋果計(jì)算機(jī)公司一舉躍到了291拉?！?　　但現(xiàn)在，諾基亞使芬蘭名揚(yáng)天下。諾基亞開發(fā)出來的手機(jī)，盡管不是世界上的第一個，但它具有許多實(shí)用性的優(yōu)點(diǎn)，所以受到了市場的歡迎，成為諾基亞的一個贏利點(diǎn)。事前沒有任何預(yù)兆，董事會在一次神秘會議之后，突然宣布奧利拉為諾基亞的新任總裁。至于牽涉重大的電視機(jī)和電腦產(chǎn)品，雖不能立即停產(chǎn)，但已不再作為發(fā)展方向，而是逐步淡出。恰當(dāng)其時，諾基亞把它精心準(zhǔn)備的突破性產(chǎn)品――2100系列手機(jī)推向市場。但是所有機(jī)種在外形特征上保持一致，都有著鮮明的諾基亞特色。新的比例是：%，%，%。　 　　諾基亞手機(jī)平均每隔35天就推出一個新品種，并且?guī)邮謾C(jī)價格在數(shù)年內(nèi)一再下跌。所以，摩托羅拉對手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)由模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)換持抵抗心態(tài)，實(shí)不愿再采用新的手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)，而使已有的優(yōu)勢化為烏有?！?　　第一件事是調(diào)兵遣將，他把新生代那些有創(chuàng)造精神并與他同時代進(jìn)諾基亞的年輕人，放在了關(guān)鍵位置上，和他們共商發(fā)展大計(jì)?！?　　在手機(jī)研發(fā)部的項(xiàng)目檔案中，他發(fā)現(xiàn)諾基亞有一個沒被注意的為GSM標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)相應(yīng)手機(jī)產(chǎn)品的項(xiàng)目。　 　　1967年，諾基亞擴(kuò)充為諾基亞集團(tuán)。這給蘋果公司創(chuàng)造了良好的發(fā)展時機(jī)。但總的宗旨是，實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略?！?　　業(yè)內(nèi)人士一提起“中閣”、“精彩”，必然聯(lián)想到這是“天峰”所有，“天峰”在深圳，即是一個商業(yè)投資企業(yè)。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業(yè)，也冠以“999”品牌，據(jù)說賣得挺火。 品牌延伸的誤區(qū) 　　以“康佳”來說，它旗下的產(chǎn)品，無論是彩電、電話、VCD還是其它，統(tǒng)統(tǒng)冠作“康佳”，連新上馬移動電話，也搭上“康佳”號便車。中文直譯為“毒藥（POISON）的香水會比意譯為“百愛神”暢銷嗎？Pamp。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。衰退期 　　衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑?！?　　商業(yè)分析 　　商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。　《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上）　　4．新產(chǎn)品開發(fā)程序 　　一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。新產(chǎn)品經(jīng)理 　　在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：　 　　改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普評價和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目?！朵N售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上）第十章　產(chǎn)品策略　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。產(chǎn)品線。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標(biāo)進(jìn)行分析。科特勒，1997 亞洲版）。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。它占新產(chǎn)品的26%左右。冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的評價及選擇等。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。　 　　　 　　　 　　商業(yè)化 　　新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期?！朵N售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（下）品牌策略　　1．品牌概述 　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。但品牌延伸的風(fēng)險較大。G進(jìn)入臺灣沿用的是“寶鹼”，而到了大陸更改為“寶潔”才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要?dú)w因于名稱的親和。原因很簡單，“康佳”已經(jīng)進(jìn)入顧客的心智，對任何產(chǎn)品都有效用?！八帯迸c“酒”在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。雖然，企業(yè)品牌名稱不統(tǒng)一，無形資產(chǎn)倒也積累一些，可是事實(shí)上卻不完全記在天峰的名下，或者說，其品牌在市場內(nèi)是諸商戶共享的，品牌形象系于紛雜的商戶身上，維護(hù)起來委實(shí)不易。等級包裝策略 　　根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。后來，蘋果電腦公司又向市場推出了個人電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，嚴(yán)重威脅到IBM的生存時，IBM才大夢驚醒。它生產(chǎn)的尿布、膠鞋，和用于小船上的膠胎是芬蘭人最為熟悉的產(chǎn)品。當(dāng)時，GSM遠(yuǎn)未是一個成熟的數(shù)字化手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)，奧利拉頓時憑直覺預(yù)見到，它很可能成為繼模擬方式之后的第二代手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。他說：“我想看見更多虎頭虎腦的家伙！”　 　　和伙伴們密謀數(shù)月，得出兩個結(jié)論：1，諾基亞將只以手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為發(fā)展方向，其中以GSM手機(jī)為重點(diǎn)，全力以赴，做全球市場，做增值產(chǎn)品，做增值服務(wù)；2，如果他們思慮周密，保證自己的每一步都不出錯，就能夠打敗強(qiáng)敵，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！?　　上述兩層原因，導(dǎo)致摩托羅拉極大地貽誤了戰(zhàn)機(jī)，等同于不戰(zhàn)而退，把數(shù)字化手機(jī)的開發(fā)權(quán)拱手送給了諾基亞?！?　　它的7110系列手機(jī)，是世界上第一款支持WAP無線上網(wǎng)協(xié)議的手機(jī)?！?　　思考題： 　　1．從諾基亞的產(chǎn)品開發(fā)中，你有什么體會？ 　　2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在那里？ 　　3．當(dāng)今市場上的所有產(chǎn)品幾乎都供大于求，你認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)的出路在哪里？18 / 18。手機(jī)界面根據(jù)不同地區(qū)設(shè)置不同的語言環(huán)境?！?　　1993年底，局面漸漸明朗，歐洲各國先后開始采用GSM數(shù)字手機(jī)通訊標(biāo)準(zhǔn)為新的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。最先是造紙和橡膠制品被掃地出門，然后是電線電纜停產(chǎn)。　 　　1992年，出乎意料的事情發(fā)生?！?　　1981年，在凱雷莫的率領(lǐng)下，諾基亞成功地把簡陋的無線通訊器，發(fā)展為一種成熟的移動通訊系統(tǒng)，也就是我們今天說的手機(jī)。《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（下）　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 諾基亞的產(chǎn)品策略　　1998年，人們驚聞：北歐小國芬蘭有一家名叫諾基亞的公司，其手機(jī)銷售量超過了全球通訊巨無霸摩托羅拉，一躍而成為移動電話制造業(yè)中的世界冠軍！　 　　芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密