【正文】 環(huán)境分析 內(nèi)外部環(huán)境分析，主要包括經(jīng)濟、政治與法律、人口、社會文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等六大要素在內(nèi)的飯店營銷宏觀環(huán)境分析。 飯店競爭者分析 飯店產(chǎn)品分析飯店產(chǎn)品分析包括飯店硬件設(shè)施和軟件服務(wù)兩方面。 飯店客源市場分析 飯店營銷活動分析 飯店營銷活動分析包括對酒店過去所進行的營銷活動的有效性進行評估和分析。通過分析有助于飯店在以往的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)新的營銷重點，并開展更有效的市場推廣工作，減少盲目性。 (三) 飯店營銷目標(biāo)的確立 確立營銷目標(biāo)的原則 飯店營銷目標(biāo)即是飯店營銷人員開展?fàn)I銷活動的依據(jù)，有是衡量營銷人員工作績效和營銷活動控制的標(biāo)準(zhǔn)。它的制定要遵循以下幾個重要原則：（1） 相關(guān)性。（2） 明確具體、簡明扼要。（3） 要有挑戰(zhàn)性。 營銷目標(biāo)的基本內(nèi)容 飯店營銷目標(biāo)的基本內(nèi)容主要包括成果、衡量、時間限制三部分。 營銷目標(biāo)的表現(xiàn)指標(biāo) 營銷目標(biāo)主要用經(jīng)濟指標(biāo)加以規(guī)定。經(jīng)濟指標(biāo)有相對指標(biāo)和絕對指標(biāo)兩類。 （四）飯店營銷組合策略的制定 制定市場營銷計劃過程的第三步是制定具體的市場營銷策略并使之形成文字。市場營銷策略由三方面組成：確定目標(biāo)市場、進行市場定位、制定市場營銷組合策略。 （五）落實營銷策略的行動方案 （六）編制營銷預(yù)算 編制營銷預(yù)算一般有兩種方法：一是自上而下法，即根據(jù)以往經(jīng)驗，按照飯店營業(yè)總收入的一定的百分比，確定營銷費用的最高限額，然后根據(jù)不同產(chǎn)品或市場的營業(yè)收入在飯店總收入中所占的比例進行分攤。二是自下而上法，即目標(biāo)任務(wù)法。這種方法是首先確定酒店所要實現(xiàn)的營銷目標(biāo)，然后分析實現(xiàn)這一目標(biāo)所需開展的各種營銷活動，并估算各項活動所需的費用，最后得出預(yù)算總額。 二、飯店營銷計劃的實施 （一） 制定詳細的行動方案 (二) 建立營銷組織機構(gòu) (三) 注重內(nèi)部營銷，開發(fā)酒店人力資源（四） 設(shè)計科學(xué)、合理的報酬制度（五） 建設(shè)飯店企業(yè)文化第三節(jié) 飯店營銷組織 飯店營銷組織是酒店全面負責(zé)制定、實施和管理市場營銷策略和行動的組織機構(gòu)。 一、飯店營銷組織的任務(wù) 飯店營銷組織是一個專職的市場營銷機構(gòu)，但它不能包攬飯店所有的市場營銷活動。它作為飯店與市場之間的橋梁，其根本任務(wù)在于圍繞滿足飯店消費者的需要這一目標(biāo)，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)飯店的經(jīng)營活動，以使飯店經(jīng)營目標(biāo)順利完成。 (一) 管理性任務(wù) 1. 市場調(diào)研，包括組織調(diào)研項目、手機市場信息以及分析調(diào)查結(jié)果。 2．市場預(yù)測，包括確定預(yù)測目標(biāo)、收集有關(guān)資料、選擇某種定性或定量的預(yù)測方法或模型對營銷環(huán)境、市場需求等進行預(yù)測，并對預(yù)測結(jié)果進行分析和修正。 3. 編制市場營銷計劃，包括選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略和策略及設(shè)計營銷組合方案。 4. 策劃產(chǎn)品的溝通與宣傳，包括確定信息溝通的對象和目標(biāo)、設(shè)計促銷信息、選擇信息溝通渠道、進行促銷預(yù)算、決定溝通與促銷組合、衡量溝通與促銷效果等。 選擇和管理產(chǎn)品的銷售渠道 編制營銷預(yù)算 評價和控制營銷結(jié)果，要根據(jù)所制定的計劃目標(biāo)，對計劃期內(nèi)每一項計劃措施的執(zhí)行情況進行評價，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施進行糾正。 協(xié)調(diào)酒店各部門的營銷工作 對本部門的業(yè)務(wù)和人員進行管理 （二）執(zhí)行性任務(wù) 負責(zé)日常性的銷售工作 對重點客戶開展銷售訪問、簽訂銷售合同 出席業(yè)務(wù)洽談會和交易會 開展具體的廣告、公共關(guān)系等溝通與促銷活動 二、飯店營銷組織形式 飯店營銷組織形式主要有以下五種類型： （一） 職能型組織形式 這是最基本的飯店營銷組織形式，即根據(jù)飯店營銷管理的不同職能來設(shè)置飯店的營銷機構(gòu)。 （二） 地區(qū)型組織形式 按照飯店客戶的地理區(qū)域來設(shè)置自己的市場營銷組織，是飯店使用得較為廣泛的一種營銷組織形式。 （三） 產(chǎn)品型組織形式 根據(jù)飯店產(chǎn)品的類別來設(shè)置飯店的營銷機構(gòu)。 (四) 市場型組織形式 即根據(jù)飯店顧客的類別來設(shè)置飯店的營銷機構(gòu)。 (五) 混合型組織形式 混合型組織形式是綜合產(chǎn)品——市場兩大方面的因素來設(shè)置飯店的營銷機構(gòu)，一般是在飯店經(jīng)營多種產(chǎn)品并向多個市場銷售的情況下采用。 三、飯店營銷組織的運作原則 （一） 統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) (二) 責(zé)權(quán)利相結(jié)合 （三） 精簡高效 四、飯店營銷組織制度 飯店營銷組織制度主要有崗位職責(zé)、評估制度和獎勵制度。 主要概念與術(shù)語：飯店營銷管理 飯店營銷計劃 飯店營銷組織 飯店營銷控制 復(fù)習(xí)思考題：1. 簡述飯店營銷管理過程。2. 飯店營銷控制的基本程序是什么? 3. 飯店營銷組織有哪些形式？第十一章 飯店營銷創(chuàng)新講課學(xué)時：3學(xué)時教學(xué)目的：u 了解創(chuàng)新理論的基本知識、明確市場營銷理論的發(fā)展本身就是不斷創(chuàng)新的歷史u 在把握創(chuàng)新及營銷創(chuàng)新定義的基礎(chǔ)上掌握飯店營銷創(chuàng)新的實質(zhì)u 了解飯店營銷創(chuàng)新的主題、源泉、意義u 熟悉飯店營銷觀念創(chuàng)新的內(nèi)容u 熟悉飯店服務(wù)創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新的內(nèi)容教學(xué)重點與難點：飯店營銷創(chuàng)新理念、飯店服務(wù)創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新的內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 飯店營銷創(chuàng)新概述 一、市場營銷理論的發(fā)展史本身飯店一部創(chuàng)新史創(chuàng)新理論是著名經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫A熊彼特（Schumpeter）首先提出來的，熊彼特創(chuàng)新理論在西方經(jīng)濟學(xué)中獨樹一幟、自成體系，是一種以“創(chuàng)新”來解釋資本主義的發(fā)生、發(fā)展和必將趨于消亡而過渡到“社會主義”的理論。戰(zhàn)后，該理論從兩個方面獲得了新的發(fā)展：一是以技術(shù)變革和技術(shù)推廣為研究對象的“技術(shù)創(chuàng)新”理論的發(fā)展；二是以制度變革和制度形成對研究對象的“制度創(chuàng)新”理論的發(fā)展。 二、飯店營銷創(chuàng)新實質(zhì)是指對飯店營銷資源的重新組合 飯店營銷創(chuàng)新，是指飯店對所掌握的飯店營銷資源進行新的組合，將市場需求轉(zhuǎn)化為有利于飯店的各種機會，進入并全部或部分地占領(lǐng)以前不曾進入的市場的過程。由此看出，飯店對所掌握的營銷資源進行新的組合是飯店營銷創(chuàng)新的實質(zhì)，而將市場需求轉(zhuǎn)化為飯店的各種機會則是飯店營銷創(chuàng)新的內(nèi)容 三、飯店營銷創(chuàng)新的主體 從飯店營銷創(chuàng)新的過程來看，飯店的企業(yè)家、飯店的管理人員（包括中層管理人員）和飯店的基層員工都是不可缺少的，所以飯店的營銷創(chuàng)新的主體應(yīng)該是一個整合了的、包括企業(yè)家、管理人員和基層員工在內(nèi)的一個創(chuàng)新主體。四、 飯店營銷創(chuàng)新的源泉（一） 顧客（二） 飯店的全體員工（三） 飯店的競爭者（四） 飯店的合作者 五、飯店營銷創(chuàng)新的目的 “市場由一切具有特定欲望和需求的潛在顧客組成”，“市場規(guī)模的大小由具有需求、擁有他人所需的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定”。由此看來，誰贏得了顧客，誰就贏得了市場。 從本質(zhì)上說，飯店營銷的根本任務(wù)是比競爭對手更好地滿足顧客的需求，從而贏得顧客，贏得市場。在激烈的競爭中，飯店只有不斷地進行營銷創(chuàng)新，才能夠比競爭對手更好地發(fā)現(xiàn)顧客的需求，滿足顧客的需求，保持已有的市場；才能夠把握顧客尚未被滿足的需求，挖掘顧客的潛在需求，進入并全部或部分地占領(lǐng)以前不曾進入的市場。 所以說，保持已有的市場、進入并全部或部分地占領(lǐng)以前不曾進入的市場是飯店營銷創(chuàng)新的最終目的。 六、飯店營銷創(chuàng)新的意義 （一）飯店營銷創(chuàng)新順應(yīng)了知識經(jīng)濟以創(chuàng)新決定成敗的特點 （二）有利于將最先進的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到飯店營銷的各個方面 （三）使飯店重視員工創(chuàng)造力的培育 （四）加強飯店營銷創(chuàng)新，可以使飯店在競爭中掌握主動 第二節(jié) 飯店營銷觀念創(chuàng)新 飯店營銷觀念是指飯店營銷中所遵循的營銷指導(dǎo)思想。飯店營銷觀念隨著其營銷實踐的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、社會導(dǎo)向的逐步更新的過程。 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 顧客導(dǎo)向是美國西奧多萊維特教授在20世紀60年代提出的，已成為市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的必備觀念，包括：（一） 適應(yīng)需求——市場營銷觀（二） 滿足需求——4C營銷觀，即滿足顧客需求（Consumer’Wants and Needs）,方面顧客購買（ Cnvenience to Buy）,考慮滿足顧客購買欲和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）,與顧客溝通（Communication）.（三） 引導(dǎo)需求——大市場營銷觀。（四） 顧客滿意——讓渡價值 一、綠色營銷觀念 綠色營銷觀是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀，更注重社會效益，更注重企業(yè)的社會責(zé)任和社會道德；其目標(biāo)是社會經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進總體可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。綠色營銷作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然選擇。 二、全球營銷觀念 全球營銷的特征是： （1） 以全球觀為導(dǎo)向的整體營銷，其目標(biāo)是全球范圍，其要素是向目標(biāo)市場營銷的企業(yè)的資本、技術(shù)、管理、公司文化等，其策略除常規(guī)營銷策略和手段外，還協(xié)調(diào)運用經(jīng)濟的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段。（2） 全球營銷策略的主流是建立競爭對手之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從競爭營銷走向共生營銷。（3） 全球營銷是全球?qū)W習(xí)的觀念。、（4） 全球營銷策劃以品牌為中心。 三、形象營銷觀念 企業(yè)形象是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的主觀反映。 四、人本主義營銷觀念 人本主義營銷就是以心理學(xué)觀點來分析人們的消費行為，滿足個人的個性差異的需求。人本主義營銷來源于人們的感性消費。 五、CS營銷觀念 CS（customer satisfaction）營銷即顧客滿意營銷，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的 六、文化營銷觀念 文化營銷是指將文化因素滲透到企業(yè)營銷活動的全過程中，通過價值觀的認同或文化需求的滿足而贏得消費者的營銷活動。 七、品牌營銷觀念八、整體營銷觀念第三節(jié) 飯店服務(wù)創(chuàng)新飯店營銷創(chuàng)新首先表現(xiàn)為營銷觀念的創(chuàng)新，其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新，再次表現(xiàn)為營銷手段創(chuàng)新。 一、飯店服務(wù)創(chuàng)新的概念 飯店服務(wù)創(chuàng)新通常是指飯店人員為合理使用資源，更好地實現(xiàn)飯店產(chǎn)品價值，保持飯店產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展而進行的創(chuàng)造性活動。二、飯店服務(wù)創(chuàng)新的策略 （一） 確定合理的服務(wù)戰(zhàn)略 (二) 重視服務(wù)的多樣性 （三） 擬定與飯店產(chǎn)品周期和顧客需求相適應(yīng)的彈性服務(wù) （四） 重視飯店服務(wù)的可替代性和差異性 (五) 飯店服務(wù)應(yīng)是全過程服務(wù)，絕不僅僅只是客人在店期間的事 （六） 正確協(xié)調(diào)促銷與服務(wù)的關(guān)系 （七） 把握國際酒店業(yè)服務(wù)的大趨勢第四節(jié) 飯店營銷手段創(chuàng)新營銷手段創(chuàng)新主要有網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、互動營銷、直復(fù)營銷等等。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電話通信和數(shù)字交互媒體進行的各種營銷。 二、整合營銷 整合營銷（Integrated Marketing Communication,簡稱IMC）是20世紀90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，其基本思想可以概括為以下兩個方面：其一是強調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一計劃，其二是強調(diào)統(tǒng)一的溝通口徑。 三、關(guān)系營銷 四、互動營銷 互動營銷主要由促銷、直銷、廣告和數(shù)據(jù)庫營銷四個方面構(gòu)成。 實行互動營銷的技巧有：針對競爭者、消費者進行挑戰(zhàn)性促銷，互動媒體廣告，通過數(shù)據(jù)庫建立與顧客的長期關(guān)系，電話營銷直銷方式等。 五、直復(fù)營銷 直復(fù)營銷（direct marketing）起源于美國，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)或達到交易而使用一種或多種廣告媒體的互動作用的市場營銷體系。在直復(fù)營銷中，顧客通過回復(fù)卡、電話等方式進行查詢、訂貨和付款，相關(guān)信息得到反饋，使得營銷效果很容易測量。 主要概念與術(shù)語：創(chuàng)新 飯店營銷創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)營銷 互動營銷 直復(fù)營銷 綠色營銷 全球營銷 品牌營銷 整體營銷 形象營銷 文化營銷 CS營銷 復(fù)習(xí)思考題：1. 飯店營銷創(chuàng)新的含義和意義是什么？2. 飯店營銷創(chuàng)新的源泉大致包括哪些類型？3. 飯店服務(wù)創(chuàng)新的策略有哪些？請舉例說明。4. 請舉例分析飯店營銷手段創(chuàng)新。 72 / 72