論地產(chǎn)文案廣告法則-資料下載頁
2025-04-17 12:37本頁面
【正文】 的因素，戶型、園林、物業(yè)承諾，有的甚至外立面造型也有改動的可能，所以，在地產(chǎn)廣告中“承諾要慎重”成為一條警句。這個“注”就像一條護身符，保護著主人免去很多不必要的“邪氣”的麻煩！其中之一就是可避免被冠以“虛假廣告”的惡名。二十三：用咖啡廳服務生的語調來賣別墅。賣別墅和賣普通的房地產(chǎn)是兩件不同的事，把他們兩者這樣區(qū)分一點沒有夸大。買別墅的人、買普通房子的人是在不同社會階層上的人群，一群已經(jīng)到了“沒有錢的概念”的地步；一群還在騎著自己的自行車在菜市場上討價還價。咖啡廳幽雅的氣氛，服務生不高不低、舒服的語調，是與開“寶馬730”的業(yè)主“同流合污”的頻率。廣告的味道做成熱咖啡的味道，讓他們?nèi)テ?，廣告要有氛圍。賣別墅，說服的關鍵就在于我們能否和目標消費者搭上話。二十四：大盤廣告和小盤廣告的區(qū)別？有的人說：大盤是交響樂，小盤是獨奏曲。就像無論什么產(chǎn)品的廣告原則不變一樣——常識、利他，“交響樂”和“獨奏曲”的廣告推廣的也不例外。二十五：閱讀樓盤皮諾曹曾懷著感動看著《閱讀城市》（《Readingcity》）和張欽楠爺爺暢游世界名城，20歲畢業(yè)于麻省理工工程系，曾任中國建筑學會秘書長的他，在書中記錄他對城市的感觸：城市是人類所創(chuàng)造的最美妙、最高級、最復雜而又最深刻的產(chǎn)物。盡管20世紀的“國際風格”在很大程度上抹殺了城市的特色，但是每個城市仍然由于它獨特的自然、人文和歷史背景而各不相同。城市確實像一本書，一棟棟建筑是“字”，一條條街道是“句”，街坊是“章節(jié)”，公園是“插曲”。透過他們，閱讀者看到了“人”，現(xiàn)在的、活著的人和過去的、死去的人。正如丘吉爾所說的，“人創(chuàng)造了建筑，建筑也塑造了人”，人造的城市也締造了自己的獨特文化。我主張更多地去閱讀城市，你、我、他，像對小說、詩歌、繪畫一樣地去閱讀自己到過的城市，捕捉最初的印象，訪問它的標志，但也不忽略它的“母體”（那些林林總總的民居）……還要訪問幾棟本地建筑師所設計的建筑，因為他們往往是城市“靈魂”的顯現(xiàn)者。我們做地產(chǎn)廣告的何嘗不是在將一個個“字”鑲嵌到一本“書”里？懷著大的城市營銷思路來考慮樓盤問題，細致入微的研究城市“母體”和可愛的消費者，將我們手工鑲嵌的痕跡做到“天衣無縫”！讓城市閱讀者，體味樓盤的閱讀價值。二十六：房地產(chǎn)廣告的媒介投放——有的放矢。大媒介的逐漸失效的今天，面對區(qū)域版塊競爭最激烈的地產(chǎn)廣告，媒介企劃人員應該開發(fā)“媒介創(chuàng)意”，傳統(tǒng)的以報紙為主打，漏網(wǎng)率太高是大家的公認。瞄準我們目標消費者，達到“信息狙擊”的關鍵是做好目標消費的描述。他們的媒介接觸習慣、生活形態(tài)與態(tài)度調研是至關重要的信息數(shù)據(jù)。當然我們的傳播不可能是在真空中進行，競爭對手的媒介策略研究也是我們“有的放矢”不可或缺的數(shù)據(jù)來源。二十七：如何測試房地產(chǎn)廣告的效果？在報紙投放的前期，在不同版本廣告中的下端帶上不同的電話，比較兩個電話的來電數(shù)目，效果好的會一目了然。廣告效果的測試是個很大的話題（推薦：樊志育《廣告效果研究》），上面只是一個很簡單的方式，但是它同時也是最實用的。二十八：廣告如何和銷售進程相配合？在一個樓盤的不同銷售階段，廣告作用是迥異的。AIDA法則是配合不同產(chǎn)品銷售期的廣告任務而總結出來的，“接觸——接受——認知——態(tài)度——意圖——行動”也是一種傳播效果光譜，內(nèi)部認購、開盤、熱銷、清盤掃尾各個不同階段有需要謹慎的傳播配合。二十九：聚焦受眾，精繪目標消費群。欣賞奧美的“九陰真經(jīng)”、還有JWT和麥肯的作業(yè)規(guī)范，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)：消費者描述的生動而活潑，在地域性奇強的地產(chǎn)廣告領域，有很具體的目標消費者，精繪活的消費者而不是“數(shù)據(jù)人”。三十：營銷策劃書一個SWOT分析能做到全面分析嗎？營銷和廣告的策劃書，沒有一個放之四海皆準、很程序化的模式，“八股式”的策劃書是很低級的。也不能說：只要有個大家都在用的分析工具就能解決策劃的思想工作，有思想的策劃書——不在于用什么工具。
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