論地產(chǎn)文案廣告法則-資料下載頁
2025-04-17 12:37本頁面
【正文】 的因素，戶型、園林、物業(yè)承諾，有的甚至外立面造型也有改動(dòng)的可能，所以，在地產(chǎn)廣告中“承諾要慎重”成為一條警句。這個(gè)“注”就像一條護(hù)身符，保護(hù)著主人免去很多不必要的“邪氣”的麻煩！其中之一就是可避免被冠以“虛假廣告”的惡名。二十三：用咖啡廳服務(wù)生的語調(diào)來賣別墅。賣別墅和賣普通的房地產(chǎn)是兩件不同的事，把他們兩者這樣區(qū)分一點(diǎn)沒有夸大。買別墅的人、買普通房子的人是在不同社會(huì)階層上的人群，一群已經(jīng)到了“沒有錢的概念”的地步；一群還在騎著自己的自行車在菜市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)?？Х葟d幽雅的氣氛，服務(wù)生不高不低、舒服的語調(diào)，是與開“寶馬730”的業(yè)主“同流合污”的頻率。廣告的味道做成熱咖啡的味道，讓他們?nèi)テ?，廣告要有氛圍。賣別墅，說服的關(guān)鍵就在于我們能否和目標(biāo)消費(fèi)者搭上話。二十四：大盤廣告和小盤廣告的區(qū)別？有的人說：大盤是交響樂，小盤是獨(dú)奏曲。就像無論什么產(chǎn)品的廣告原則不變一樣——常識(shí)、利他，“交響樂”和“獨(dú)奏曲”的廣告推廣的也不例外。二十五：閱讀樓盤皮諾曹曾懷著感動(dòng)看著《閱讀城市》（《Readingcity》）和張欽楠爺爺暢游世界名城，20歲畢業(yè)于麻省理工工程系，曾任中國(guó)建筑學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)的他，在書中記錄他對(duì)城市的感觸：城市是人類所創(chuàng)造的最美妙、最高級(jí)、最復(fù)雜而又最深刻的產(chǎn)物。盡管20世紀(jì)的“國(guó)際風(fēng)格”在很大程度上抹殺了城市的特色，但是每個(gè)城市仍然由于它獨(dú)特的自然、人文和歷史背景而各不相同。城市確實(shí)像一本書，一棟棟建筑是“字”，一條條街道是“句”，街坊是“章節(jié)”，公園是“插曲”。透過他們，閱讀者看到了“人”，現(xiàn)在的、活著的人和過去的、死去的人。正如丘吉爾所說的，“人創(chuàng)造了建筑，建筑也塑造了人”，人造的城市也締造了自己的獨(dú)特文化。我主張更多地去閱讀城市，你、我、他，像對(duì)小說、詩歌、繪畫一樣地去閱讀自己到過的城市，捕捉最初的印象，訪問它的標(biāo)志，但也不忽略它的“母體”（那些林林總總的民居）……還要訪問幾棟本地建筑師所設(shè)計(jì)的建筑，因?yàn)樗麄兺浅鞘小办`魂”的顯現(xiàn)者。我們做地產(chǎn)廣告的何嘗不是在將一個(gè)個(gè)“字”鑲嵌到一本“書”里？懷著大的城市營(yíng)銷思路來考慮樓盤問題，細(xì)致入微的研究城市“母體”和可愛的消費(fèi)者，將我們手工鑲嵌的痕跡做到“天衣無縫”！讓城市閱讀者，體味樓盤的閱讀價(jià)值。二十六：房地產(chǎn)廣告的媒介投放——有的放矢。大媒介的逐漸失效的今天，面對(duì)區(qū)域版塊競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地產(chǎn)廣告，媒介企劃人員應(yīng)該開發(fā)“媒介創(chuàng)意”，傳統(tǒng)的以報(bào)紙為主打，漏網(wǎng)率太高是大家的公認(rèn)。瞄準(zhǔn)我們目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到“信息狙擊”的關(guān)鍵是做好目標(biāo)消費(fèi)的描述。他們的媒介接觸習(xí)慣、生活形態(tài)與態(tài)度調(diào)研是至關(guān)重要的信息數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們的傳播不可能是在真空中進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略研究也是我們“有的放矢”不可或缺的數(shù)據(jù)來源。二十七：如何測(cè)試房地產(chǎn)廣告的效果？在報(bào)紙投放的前期，在不同版本廣告中的下端帶上不同的電話，比較兩個(gè)電話的來電數(shù)目，效果好的會(huì)一目了然。廣告效果的測(cè)試是個(gè)很大的話題（推薦：樊志育《廣告效果研究》），上面只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的方式，但是它同時(shí)也是最實(shí)用的。二十八：廣告如何和銷售進(jìn)程相配合？在一個(gè)樓盤的不同銷售階段，廣告作用是迥異的。AIDA法則是配合不同產(chǎn)品銷售期的廣告任務(wù)而總結(jié)出來的，“接觸——接受——認(rèn)知——態(tài)度——意圖——行動(dòng)”也是一種傳播效果光譜，內(nèi)部認(rèn)購、開盤、熱銷、清盤掃尾各個(gè)不同階段有需要謹(jǐn)慎的傳播配合。二十九：聚焦受眾，精繪目標(biāo)消費(fèi)群。欣賞奧美的“九陰真經(jīng)”、還有JWT和麥肯的作業(yè)規(guī)范，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者描述的生動(dòng)而活潑，在地域性奇強(qiáng)的地產(chǎn)廣告領(lǐng)域，有很具體的目標(biāo)消費(fèi)者，精繪活的消費(fèi)者而不是“數(shù)據(jù)人”。三十：營(yíng)銷策劃書一個(gè)SWOT分析能做到全面分析嗎？營(yíng)銷和廣告的策劃書，沒有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)、很程序化的模式，“八股式”的策劃書是很低級(jí)的。也不能說：只要有個(gè)大家都在用的分析工具就能解決策劃的思想工作，有思想的策劃書——不在于用什么工具。
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