【導讀】體利潤也大幅上漲。進入20xx年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，上半年乘用車銷售308萬輛，同比增長22％；商用車銷售129萬輛，同比。增長26％，與上年同期相比增幅提高11個百分點。今年上半年各汽車品牌的集體降價，表明中國汽車競爭的白熱化。并沒有因為汽車市場的增長而有所減弱。單純產(chǎn)品優(yōu)勢，或者單純價格優(yōu)勢，已經(jīng)無法帶來市場的迅速突破。戰(zhàn)略性公關與偶像比附營銷，是當前國內(nèi)汽車市場突擊的兩大有效工具。動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創(chuàng)新的主要手段之一。品價格時代，戰(zhàn)略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業(yè)的領導者。萬輛，占轎車銷售總量的％。成為中國車市增長最快的車型；華晨汽車上半年銷售同比增長也高達58％。中，東風本田依靠SUV異軍突起。北京現(xiàn)代上半年銷量為萬輛，與去。且也是左右中國自主品牌所面臨的巨大挑戰(zhàn)。以奇瑞為代表的自主品牌獲得了快速發(fā)展。分析20xx年是半年中國汽車界的營

　　

【正文】 爭性、挑戰(zhàn)性、沖擊性的形式與文章表現(xiàn)出來，從而使得那些大家看起來不精細、不顯眼的競爭優(yōu)勢，逐步放大，成為具有新聞價值和影響力的信息與內(nèi)容。 其六，進行持續(xù)的推廣； 戰(zhàn)略性公關，不是簡單報道一個事件，而是要進行一系列的事件推廣工作，持續(xù)與有效的鎖定終端消費者。 例如，應用在蒙派克產(chǎn)品上，我們計劃繼續(xù)邀請薩馬蘭奇主席在中國發(fā)起“相信自主品牌，相信中國人的力量”的活動。由于目前國際社會對中國的產(chǎn)品普遍的高度懷疑，而在此 時候，一位在國際極具聲望的老人 —— 薩馬蘭奇主席卻為北汽福田題詞“相信中國人的力量”，這不僅僅是提給北汽福田的，而提給中所有企業(yè)的。我們將站在整個國家公關的角度開展對“相信中國人的力量”和北汽福田的宣傳，組織中國百萬消費者大簽名。由薩馬蘭奇發(fā)布，北汽福田總裁王金玉第一個簽名。全國蒙派克 4S 店全程參與，形成一個覆蓋全國的體系。 這些思想與體系，是值得每個企業(yè)借鑒和學習的。 客戶關系管理與服務創(chuàng)新戰(zhàn)略 目前國內(nèi)的汽車企業(yè)，沒有建立起一套完整的消費者終身價值分析與管理體系，對用戶購車前價值、購車中價 值、用車過程價值、二手車出售轉讓價值都缺乏系統(tǒng)的分析體系與管理。是中國汽車產(chǎn)業(yè)的一個重大創(chuàng)新機會點。 整體上講，目前汽車企業(yè)的服務與客戶終身價值管理，仍然處于一種相對可有可無的狀態(tài)。目前汽車市場普遍只是做到在服務上解決客戶的問題，而并沒有在關系上，建立起客戶對品牌和對汽車企業(yè)的信任，這是國內(nèi)汽車企業(yè)在客戶關系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關系的管理水平和體系，是無法滿足中國汽車發(fā)展要求的。 根據(jù)我們對客戶價值與關系管理的研究，客戶關系的管理與維護可在以下四個不同的層次展開，如圖所示，并且每 個后續(xù)層次的策略都會使客戶與公司的關系進一步拉近，使企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢增加。 Confidential 7/10/2020 目前國內(nèi)汽車企業(yè)的客戶服務與關系管理剛剛開始進入第一階段的客戶財務獎勵，而且實施的策略都是非常初級的，如現(xiàn)在一些企業(yè)或銷售服務站推出的換季免費檢測活動。這就為能夠系統(tǒng)規(guī)劃并利用客戶關系管理進行創(chuàng)新的企業(yè)帶來了巨大的銷售提升與品牌發(fā)展的機會。 當前的競爭表明，品牌戰(zhàn)是根本之戰(zhàn)。中國汽車企業(yè)在塑造品牌和創(chuàng)造品牌價值方面存在嚴重的缺陷，即目前主要的營銷策略都是空洞化的品牌戰(zhàn)略，是只有適應與被動接受市場的假品牌戰(zhàn)略，而不是主 動控制與管理市場，并塑造品牌的銷售戰(zhàn)略。解決營銷理論中的假品牌戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略空洞化問題，也是07 年汽車界的重大挑戰(zhàn)。 綜觀 20xx 年的中國車市，是中外品牌劇烈碰撞的年份。 強勢品牌大量使用價格戰(zhàn)。弱勢品牌出現(xiàn)問題。自主品牌新勢力如上汽榮威以及比亞迪開始挑戰(zhàn)更高的目標，直接殺入合資公司傳統(tǒng)的勢力范圍。這些都是汽車界所面對的巨大變化。 隨著中國車市整體的壯大，自主品牌在和合資公司的競爭中加速成長，同時合資汽車公司并沒有因為自主品牌份額增加而停止前進的腳步。自主和合資的競爭趨勢在 20xx 年將會在各個 細分市場開展激烈的競爭。這種競爭態(tài)勢表明，原來通過針對不同的細分市場，合資企業(yè)與自主品牌企業(yè)各自依靠產(chǎn)品優(yōu)勢或者價格優(yōu)勢，獲得市場突破的模式已經(jīng)變得不太可能。 這就導致品牌營銷同產(chǎn)品和價格的創(chuàng)新一樣，成為汽車產(chǎn)業(yè)核心的營銷戰(zhàn)略，甚至是主要的營銷戰(zhàn)略。品牌價值的定位和塑造，越來越成為核心關鍵的工具，品牌成為產(chǎn)品和價格的關鍵背書。能不能這個品牌價值上，圍繞著中國消費者的特定需求，塑造出一個真正讓消費者鐘愛、信賴和支持的品牌價值特征，讓消費者內(nèi)心感受到榮耀和體面，仍然是中國 20xx 年乃至 20xx 年未來幾年，汽 車品牌戰(zhàn)略的品牌營銷的最為關鍵的戰(zhàn)略手段。 然而，同汽車產(chǎn)業(yè)這個現(xiàn)實需要相比，中國汽車界的品牌營銷思想存在巨大的不足與漏斗?？傮w看，存在中國汽車品牌空洞化或者虛假品牌戰(zhàn)略問題。 虛假品牌戰(zhàn)略的標志一：就是沒有堅持在銷售過程中，突出品牌戰(zhàn)略，堅持品牌銷售，并在認識上，將品牌塑造與銷售相脫離，且放在從屬位置上。 應當說，過去幾年競爭的格局使得中國汽車品牌的營銷手段處于輔助地位，各個企業(yè)對品牌的認識，也都停留在表面層次。在此背景之下，強勢品牌并沒有形成真正的強勢品牌價值，弱勢品牌也沒有真正看到品牌價值 ，真正做到通過品牌的價值來改變自己的競爭弱勢地位。這一現(xiàn)象，導致今天中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭停留在主要依靠產(chǎn)品和價格的競爭階段。 大部分企業(yè)雖然也強調(diào)重視營銷，但是本質上，是重視銷售，而沒有真正做到以品牌價值為核心構建營銷戰(zhàn)略，構建完整的價值鏈體系，打造品牌價值，達 Confidential 7/10/2020 到依靠品牌價值的塑造最終贏得消費者購買和穩(wěn)定支持的狀態(tài)和水平。 例如，大部分企業(yè)的終端，沒有突出品牌價值，沒有突出品牌的持久實力，沒有將企業(yè)品牌基礎介紹清楚，銷售工作止于產(chǎn)品銷售，而不是品牌感覺的建立。汽車企業(yè)宣傳仍然停留在一般產(chǎn)品概念的宣傳上 ，甚至是談不上記憶度的宣傳；售后服務也沒有建立在塑造品牌的標準上。這樣，短期銷售必須依靠價格，但是長期品牌體驗與價值感沒有形成。一旦推出高端產(chǎn)品或者失去價格現(xiàn)對優(yōu)勢，銷售無法上量。 可以說，到目前為止，中國汽車企業(yè)，沒有找到真正塑造品牌的根本方法，沒有形成穩(wěn)定的體系。 虛假品牌戰(zhàn)略標志二：沒有看到消費者汽車購買行為的本質是品牌購買，而不是價格購買。之所以我們感覺價格低好賣，主要是因為我們還沒有真正建立起品牌。一個沒有品牌的產(chǎn)品，當然就只能依靠價格銷售了。 虛假品牌的一個標志，就是沒有看到消費者是 從品牌入手購買產(chǎn)品的。在真實的購買過程當中，消費者其實是從品牌的價值感受出發(fā)，購買和判斷汽車的。因為汽車技術總體上是比較復雜的，完全依靠消費者憑自己的理性判斷，顯然存在較大的難度和問題。消費者客觀上并不具備判斷產(chǎn)品品質好壞和技術水平的系統(tǒng)能力，他們更多的是建立在個人感受和輿論評價對產(chǎn)品接受和承認的基礎之上，所以，消費者更多的是從一種既定的品牌思想和品牌思路出發(fā)，對產(chǎn)品進行評價。 比如，關于消費者對駿捷“小寶馬”的認識就是一個非常鮮明的典型。所謂的小寶馬，是消費者對一個品牌的理性評價，或者是感性評價。那么 ，小寶馬這種評價，充分說明華晨在過去幾年當中，在品牌塑造和推動方面，所形成自然而然的積累，盡管筆者是首先在華晨內(nèi)部倡導小寶馬理念的專家。 03 年，我就非常明確地提出，華晨要真正的塑造品牌形象，必須借助寶馬的形象。但是，事實表明單純依靠寶馬，也是不切實際的，尤其是在 14 萬到 20 萬這一線的消費者非常明確，即重點購買，仍然不足以真正塑造出自己的形象和系統(tǒng)，除非那些追求比較大的消費者。換句話說，至少在 02 年到 05 年中國的自主品牌，在高價位汽車當中的營銷和推廣，仍然存在較大的問題。但是，從目前的情況來看，則透露出非常明 顯的問題，即品牌推動力還是不強。 現(xiàn)在，中國消費者仍然更多的還是在探討汽車產(chǎn)品的品質和性價比，但是，我們反復強調(diào)一個基本的事實，寶馬汽車的成本其實是很便宜的，但是它通過品牌獲取的溢價很大。事實上，寶馬的成本只占到寶馬汽車中國銷售價格的 30%左右，寶馬汽車在中國總體上可能有 70%的品牌溢價，而我們中國自主品牌只有 7%。之所以目前市場廠家不得不依靠性價比來打市場、戰(zhàn)勝對手，說到底，還是我們的品牌能力和品牌技術存在很大的差距。毫無疑問，我們可以看到寶馬汽車和中國自主品牌是有差異的，這種差異，從成本角度上講， 可能只有幾萬塊錢，但在銷售價格上差三、四十萬。所以，從這個意義上講，我們不得不承認，品牌塑造越來越成為中國汽車營銷擺脫尷尬的根本手段。 Confidential 7/10/2020 中國汽車市場之所以會出現(xiàn)如此激烈的競爭和品牌之間的持久對抗，主要原因在于，所有的參戰(zhàn)的市場競爭者，都沒有找出克敵制勝的創(chuàng)新性的營銷手段，沒有在發(fā)展有效工具方面實現(xiàn)有效突破。所以，中國企業(yè)真的到了，必須重新構建品牌思想和思路體系的時候了。 虛假品牌標志三：沒有搞懂什么是品牌，為什么品牌能夠帶來溢價，為什么一個強勢品牌會被弱勢品牌超過，如何塑造品牌。這些基本理論問題認識 的匱乏，是中國品牌戰(zhàn)略空洞化的基礎。 （關于中國品牌空洞化問題，見薛旭教授發(fā)表在《名牌時報》上的文章） 對于國際強勢品牌手如云的中國汽車產(chǎn)業(yè)來講，一個值得慶幸的現(xiàn)象是，由于整體的品牌技術仍然停留在企業(yè)品牌而沒有達到消費者價值特征品牌的階段，所以，中國汽車市場上，除了原來國際強勢品牌外，中國都沒有絕對占據(jù)優(yōu)勢的品牌，每個品牌營銷管理者都有巨大的發(fā)揮自己才能的舞臺。這一點，自主品牌也好，外資品牌也好，起競爭機遇是相同的。