【正文】 強勢品牌 20xx 年上半年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內(nèi)高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產(chǎn)品。通用汽車在中國，就是這樣一個不斷提升品牌與淘汰過時產(chǎn)品的品牌塑造與管理模式。 通用汽車針對中國汽車市 場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴大的基礎上，領先于競爭對手進行降價，以獲得進一步的競爭優(yōu)勢，當產(chǎn)量達到一定規(guī)模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補由于前一車型降價而留下的市場空間。這樣一個周期一般在 4 到 5 年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。如圖（ 1）所示，揭示了近年來通用汽車在華“車型 產(chǎn)量 價格”的營銷模式： 可以說上海通用完美地運用了“車型 產(chǎn)量 價格”的營銷模式： 20xx 年 7 月份，上海通用 首推 10 萬概念的賽歐，銷售價格從 10 到 12 萬左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（ 20xx 當年從 6 月至 12 月共銷售 28128 輛，平均月銷量為 4018 輛），賽歐的價格便一路下降，到 20xx 年新賽歐推出前價格一度降到 6 萬元以下，降幅高達 40%； 20xx 年，上海通用又推出新車型凱越，用來彌補由于賽歐降價而出現(xiàn)的市場空間，凱越上市時銷售價格從 ~ 萬元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時月銷量在萬臺以上），上海通用快速啟動降價行動，到 20xx 年，有的經(jīng)銷商的報價已經(jīng)低于 11 萬元。 20xx 年，新車 型景程上市，來彌補由于凱越不斷降價而出現(xiàn)的市場空間，可以預見的是，隨著景程產(chǎn)銷量的上升，價格還會不斷的下降。 Confidential 7/10/2020 未來幾年，上海通用的營銷戰(zhàn)略可能會如下圖所示，在 20xx 年左右，上海通用可能會再次推出一款新車。 強勢品牌策略與結(jié)構(gòu)性降價工具的大量采用，表明目前汽車產(chǎn)業(yè)完全依靠價格戰(zhàn)，沖擊市場的方式，因為完全無法拉動品牌上升，其作用已經(jīng)變得越來越有限；相反，強勢品牌依托構(gòu)建出的穩(wěn)定品牌競爭位置以及策略與結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品與價格調(diào)整戰(zhàn)略，獲得了長期穩(wěn)定的增長空間。 而隨著中國居民收入水平的提高，以及弱勢品牌不 負責任的生存與發(fā)展模式對顧客的影響（例如奧克斯汽車的售后服務問題），將使越來越多的消費者傾向于購買價格相對較高，但是品質(zhì)和質(zhì)量更有保障的品牌汽車。這種格局，將最終將淘汰那些完全依靠價格戰(zhàn)的汽車品牌企業(yè)。 所以，可以推斷出，未來一段時間，缺乏市場地位的弱勢品牌的價格戰(zhàn)將愈演愈烈，而有具有品牌地位和價值的汽車企業(yè)的價格戰(zhàn)，將逐漸減少。過去兩年我們一再呼吁的品牌、價值戰(zhàn)略，在今天終于逐漸顯示出了它的強勢影響力，依靠品牌價值進行行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的態(tài)勢，已經(jīng)初露端倪。 特征現(xiàn)象三：品牌價值定位和價格優(yōu)勢，成為自主 汽車新品牌崛起的主要模式， 20xx 年上半年一批自主品牌車新如奇瑞、駿捷、比亞迪等轎車等強勁增長，證明了這種模式的成功。而價值比附定位技術(shù)，成為拉抬自主品牌價值的有效手段。 一批自主品牌汽車正在崛起， 在上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，自主品牌仍是汽車界的最大贏家。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪今年上半年總銷量增長 60%，在自主品牌中處于首位，而華晨增長則為 58%，位居第二名；奇瑞汽車同比增長 %，上半年成功超越 20 萬輛。 奇瑞 一直在前十之內(nèi)；比亞迪 F3 雖然未進前十，但其實現(xiàn)銷量 51758輛，同比增長 101%，成為 中國車市增長最快的車型，中華的尊馳和駿捷每月銷量也超過 1 萬臺。 實際上奇瑞 、比亞迪 F3 和駿捷這幾款汽車，都采取了一個非常特殊的營銷戰(zhàn)略，即準國外高檔次產(chǎn)品進行價值比附定位，用本土低價沖擊市場，快速形成明顯的品牌價值定位。比亞迪模仿花冠，通過大規(guī)模的廣告宣傳和投入，贏得了市場，月銷售一舉突破 10000 臺。已沉寂兩年多的中華轎車，依托年初的大規(guī)模降價，加上之后駿捷品牌低價入市，一舉掀起了中華轎車復興的高潮。究其原因，從根本上講，是中華轎車在過去三年多時間里，一直持續(xù)進行“小寶馬”的戰(zhàn)略性公關(guān)宣傳，通過比 附寶馬，建立自己高端自主品牌的品牌價值，再加上強勢的價格沖擊，一舉改寫了自己的競爭格局。 特征現(xiàn)象四：單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建具有價值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價值的品牌競爭，已經(jīng)成為下一階段，汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。 Confidential 7/10/2020 20xx 年一個特殊現(xiàn)象是，優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格，只能取得短期突破，難以形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢。 現(xiàn)代品牌在 20xx 年與 20xx 年，依靠領先的產(chǎn)品和較低的價格等策略，取得了良好的市場結(jié)果；但是由于韓國現(xiàn)代不愿意承認自己弱勢 品牌地位，沒有積極的開發(fā)中國本土的營銷力量，結(jié)合中國的文化，設計長遠品牌規(guī)劃和價值特征明確的品牌銷售模式，所以，通過短期強勢促銷，取得了超常銷售和利潤，通過溝通宣傳、終端銷售和服務行動塑造品牌價值與品牌形象，也提升了現(xiàn)代品牌。但是，現(xiàn)代品牌的根本問題，還沒有解決。品牌的價值特征不突出，品牌影響力層次與價值感不高，導致該品牌無法支撐高端產(chǎn)品御翔的銷售。同時，由于韓國的產(chǎn)品零部件價格高企，后續(xù)產(chǎn)品不到位，以及沒有放手中國本土合作方運用最好的品牌形象塑造與營銷工具，導致出現(xiàn)近期銷售發(fā)展的困境。這說明，價格加產(chǎn)品的 模式，只有短期的促銷價值，由于外形和價格更占優(yōu)勢的自主品牌汽車的推出 ,銷售也開始下滑。最終的結(jié)果是今年上半年銷售大幅下降。 這一現(xiàn)象表明，在中國轎車市場當中，產(chǎn)品創(chuàng)新和價格戰(zhàn)的威力，事實上已經(jīng)逐漸走到了盡頭， 這種現(xiàn)象值得中國的汽車企業(yè)特別是自主品牌汽車借鑒與思考，在目前產(chǎn)品熱銷的同時，必須形成和塑造出自己的特征的品牌價值，才能實現(xiàn)長期的發(fā)展。 特征現(xiàn)象五：單純依靠價格或者產(chǎn)品單一優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售突破，已經(jīng)逐漸變得不再可能。 20xx 年上半年，外資品牌合資企業(yè)產(chǎn)品價格下降，自主品牌產(chǎn)品升級，自主品 牌與外資品牌合資企業(yè)開始全面的正面競爭， 20xx 年將成為自主品牌與外資品牌合資企業(yè)的劇烈碰撞年，在這種情況單純的價格或者產(chǎn)品單一的優(yōu)勢，已經(jīng)很難在各個細分市場都有較強的競爭對手的背景下，實現(xiàn)突破。 去年一汽集團推出奔騰品牌，手段與推廣，都實現(xiàn)了創(chuàng)新，但是價格優(yōu)勢不明顯，所以銷售乏力，說明，僅僅依靠產(chǎn)品，價格優(yōu)勢不突出，也無法實現(xiàn)銷售。 東南用成龍代言，推出的新車三菱戈藍，同樣遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價位優(yōu)勢明顯， 升排量定價在 萬到 萬，但是，凱美瑞與本田等汽車的價格大 規(guī)模調(diào)整，導致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了 4062臺。 這充分表明相當一部分全球頂尖品牌，即使在中低端市場中，依靠品牌產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品加價格兩大手段同時突擊，都無法實現(xiàn)突破。而弱勢品牌必須承認自己的不足，暫時以低價格入市才能實現(xiàn)突破。 中檔車中華、東方之子和紅旗 20xx 年底銷售量幾乎一樣。但是 20xx 年以及20xx 年上半年，卻出現(xiàn)了中華一馬奔騰的局面。說到底，還是產(chǎn)品加價格優(yōu)勢，才能產(chǎn)生良好的銷售。 Confidential 7/10/2020 總結(jié) 20xx 年上半年的汽車營銷模式，我們的結(jié)論如下： 跨國公司品牌的銷售突破，必須依靠品 牌加價格優(yōu)勢。 自主品牌和其它弱勢品牌必須依靠產(chǎn)品加價格優(yōu)勢。 但是， 20xx 年到 20xx 年上半年汽車品牌營銷此消彼長的現(xiàn)象表明，品牌最終成為決定產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品溢價的決定性因素。在依靠產(chǎn)品加價格優(yōu)勢實現(xiàn)短期促銷后，如何塑造價值定位和形象，完成企業(yè)從產(chǎn)品加價格向品牌加價值的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為未來決定性的要素。 二、 20xx 年上半年，取得市場突破的創(chuàng)新型企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新模式分析 中國市場學會汽車營銷專家委員會組織力量對取得市場突破的汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與手段進行了分析研究，提出以下幾種模式，供入會委員 參考。 利用第四代營銷手段 —— 整合營銷，實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略性突破 目前大部汽車企業(yè)的營銷手段，仍然停留在第三代營銷的水平，即 4P 營銷，而奧迪推出奧迪 A6L 和寶馬推出 530L，則實現(xiàn)了由第三代營銷提升到第四代營銷的理論與實踐的突破。 第四代營銷最大的特點是，企業(yè)根據(jù)消費者需求特征，根據(jù)市場細分特征，找到產(chǎn)業(yè)的突破口，開創(chuàng)相對藍海市場，實現(xiàn)品牌的突破。其中在實踐操作中，最大的特征，是依靠提升價值，而不是簡單降價的方式，鞏固特定的細分市場。 今年上半年，全新奧迪 A4 和 A6L 成為推動奧迪品牌銷售增