【正文】 Confidential 7/10/2020 20xx 年上半年汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告 從產(chǎn)品價格營銷轉(zhuǎn)向品牌價值營銷 價格戰(zhàn)背景下的中國汽車品牌營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 導(dǎo)言：高速增長與降價并存下的汽車營銷創(chuàng)新，特征性現(xiàn)象與背后的營銷學(xué)分析 從 20xx 年開始 ,中國汽車業(yè)又開始了高速增長 ,20xx 年一方面汽車銷售大幅增長，汽車產(chǎn)銷雙雙超過 700 萬輛，增幅高達 25％以上；另一方面汽車行業(yè)整體利潤也大幅上漲。 進入 20xx 年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，20xx 年上半年全國汽車銷售 437 萬輛，同比增長 23％；商用車市場需求迅速提高。上半年乘用車銷售 308 萬輛，同比增長 22％；商用車銷售 129 萬輛，同比增長 26％，與上年同期相比增幅提高 11 個百分點。 然而伴隨著市場的快速增長，汽車產(chǎn)能整體過剩局面并沒有改變，競爭激烈程度也在加劇。今年上半年各汽車品牌的集體降價，表明中國汽車競爭的白熱化并沒有因為汽車市場的增長而有所減弱。 總體看，上半年汽車營銷表現(xiàn)說明營銷工具與方發(fā)，正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，中國汽車營銷業(yè)正從產(chǎn)品價格型營銷走向品牌價值型營銷，具體來說，以下營銷現(xiàn)象值得重視： 主流汽車營銷模式： 捷達、桑塔納老車型降價后 引領(lǐng)市場，說明強勢品牌加優(yōu)勢價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，也是汽車品牌成功崛起的主要模式 單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢 單純產(chǎn)品優(yōu)勢，或者單純價格優(yōu)勢，已經(jīng)無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。 趨勢性的汽車品牌塑造與創(chuàng)新模式： 當(dāng)前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產(chǎn)業(yè)的殘酷競爭現(xiàn)實相比，已經(jīng)嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創(chuàng)新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為 核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎(chǔ)。 Confidential 7/10/2020 戰(zhàn)略性公關(guān)與偶像比附營銷，是當(dāng)前國內(nèi)汽車市場突擊的兩大有效工具。 依托準(zhǔn)確的價值定位，解決品牌目標(biāo)市場的突破，并依托目標(biāo)市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創(chuàng)新的主要手段之一。 綜合以上現(xiàn)象，我們認為，當(dāng)前中國汽車產(chǎn)業(yè)仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發(fā)展模式，堅持產(chǎn)品價格時代，戰(zhàn)略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得 是能夠在堅持品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優(yōu)勢性價比完成銷售，雖然是目前的現(xiàn)實，但不能是滿足的標(biāo)準(zhǔn)，各汽車廠家在 20xx 年良好市場形勢下和業(yè)績的支撐下，更應(yīng)該積極發(fā)起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎(chǔ)。而在這個過程中，品牌營銷理論與模式的創(chuàng)新將成為汽車企業(yè)發(fā)展與突破的核心。 一、 20xx 年上半年汽車銷售形勢與產(chǎn)業(yè)格局分析 汽車銷售形勢延續(xù)了 20xx 年的銷售形勢，繼續(xù)快速增長 20xx 年上半年全國汽車銷售 437 萬輛，同比增長 23％；其中商用車銷售 129萬輛，同比增長 26％，與上年同期相比增幅提高 11 個百分點；乘用車銷售 308萬輛，同比增長 22％，其中，基本型乘用車 (轎車 )銷量達到 萬輛，比上年同期增長 ％；功能乘用車 (MPV)銷售 萬輛，同比增長 ％；運動型多用途乘用車 (SUV)銷售 萬輛，同比增長 ％；交叉型乘用車銷售 萬輛，同比增長 ％。 轎車增長結(jié)構(gòu)：中級車快速增長，緊湊型車開始趨冷 從轎車市場需求結(jié)果來看，價格在 20～ 30 萬左右的中高檔轎車增長較快 ,成為市場的增長的主流 ,而去年增長較快的價 格在 6 萬元左右的低檔轎車，開始趨冷。另據(jù)統(tǒng)計，二手車在 20xx 年上半年也有一個很大的發(fā)展。 1~5 月，全國二手車累計交易量為 萬輛，交易額為 325 億元，同比分別增長 %和 %。 轎車市場的需求結(jié)構(gòu)表明，中國經(jīng)濟的貧富差距變化，已經(jīng)開始影響了汽車需求結(jié)構(gòu)。一方面，有車階層收入穩(wěn)定上升，轎車消費開始進入到到家庭用車升級階段。同時，高收入消費人群放棄的中低端轎車，促進了二手車市場逐步繁榮，同時，也搶占了中低端消費者新車購買的市場。 這可能迫使各類轎車的價格進一步下跌，促進轎車市場 走向成熟，使大眾普遍達到能夠購買轎車的水平，中國開始進入到一個大眾化的汽車消費時代。 轎車品牌主要競爭格局發(fā)生變化，大眾、奇瑞快速增長，上海通用出現(xiàn)增長乏力，而北京現(xiàn)代則出現(xiàn)大幅下滑 Confidential 7/10/2020 20xx 年上半年，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)稱，全國轎車銷量排名前十位的生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風(fēng)神龍、天津一汽。這十家企業(yè)今年上半年共銷售轎車 萬輛，占全國銷售總量的 ％。與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽外，其它企業(yè)均呈現(xiàn)不同程 度增長，其中一汽大眾、上海大眾和奇瑞增幅更為顯著。 上半年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、ＱＱ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、?？怂?。上半年，上述十個品牌共銷售 萬輛，占轎車銷售總量的 ％。其中，自主品牌奇瑞 的上半年銷量達到67241 輛；而未入“前十”的比亞迪 F3 也實現(xiàn)銷量 51758 輛，同比增長 101%，成為中國車市增長最快的車型；華晨汽車上半年銷售同比增長也高達 58％。其中，東風(fēng)本田依靠 SUV異軍突起。東風(fēng)本田今年上半年的銷量已超過 萬輛，同比增長 160％，增速在行業(yè)中名列第一。銷量逐步提升首先要歸功于在上海車展上推出的新 CRV，這款小眾車型的 SUV 從 5 月開始月銷量就接近 4000 輛，月的銷量達到 10813 輛，單月銷售首次突破 1 萬輛，成為國內(nèi)中高端 SUV 的第一。 這表明，中國消費者的個性化需求正在不斷發(fā)展，而滿足這種需求的個性化產(chǎn)品，將給汽車品牌帶來巨大的變化。同樣，哈佛今年上半年也在高速成長，從另一個角度證明，大眾化的個性化產(chǎn)品，仍然有巨大的市場空間。 北京現(xiàn)代今年上半年表現(xiàn)不理想。北京現(xiàn)代上半年銷量為 萬輛，與去年同期相比，下降了 15%，其中，新舊索納塔一共賣了 21391 輛，伊蘭特賣了近6 萬輛， 6 月銷量雖然達到 6220 輛，但只達到凱越近一半的水平，雅紳特半年銷售 12925 輛。 現(xiàn)代銷售滑坡，表明現(xiàn)代品牌由于文化與地域的影響，仍然在中國處于弱勢的地位，而弱勢品牌不能依靠簡單的廣告與活動推廣實現(xiàn)品牌的本質(zhì)性提升與發(fā)展。因此，尋求弱勢品牌的強勢營銷戰(zhàn)略與品牌塑造戰(zhàn)略，這不僅僅是現(xiàn)代，而且也是左右中國自主品牌所面臨的巨大挑戰(zhàn)。 二、 20xx 年上半年中國汽車營銷以及主流汽車營銷模式的營銷學(xué)分析 分析 20xx 年上半年中國汽車營銷戰(zhàn)略，可以 說，中國本土化的汽車品牌戰(zhàn)略正在形成之中，同時仍然有進一步的創(chuàng)新和發(fā)展的空間。一個明顯的證據(jù)是，以奇瑞為代表的自主品牌獲得了快速發(fā)展。分析 20xx 年是半年中國汽車界的營銷實踐，中國汽車營銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征現(xiàn)象。 特征現(xiàn)象一、品牌和價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納老車型降價后引領(lǐng)市場 老三樣依靠其強大的品牌優(yōu)勢和不斷地降價，搶得市場份額，從 3 月份，老三樣率先發(fā)起一輪降價戰(zhàn)。捷達官方降價 3000 元－ 9000 元。其中，售價最低的 Confidential 7/10/2020 捷達伙伴降價后指導(dǎo)價 萬元，主力車型 CIF 春天手動擋指導(dǎo)價 萬元，頂配車型指導(dǎo)價 萬元。而且經(jīng)濟在此基礎(chǔ)上還在不斷地進行促銷。東風(fēng)雪鐵龍推出的 07 款富康，價格調(diào)整到 萬元；桑塔納全選優(yōu)惠 3000 元售價 萬元，同時上海大眾還推出了一款簡配的普桑出租型僅售 萬元。 在車型成熟、維修方便、品牌價值突出的背景下，老三樣的降價，獲得了市場的認可，今年上半年 15 月份，桑塔納和捷達再次獲得冠亞軍，銷量分別達到 萬輛和 萬輛。 同時，我們也看到老款車型降價，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因 素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌定構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發(fā)展，強勢品牌逐漸降低價格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本技術(shù)。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對絕對存亡的境地。 特征現(xiàn)象二：強勢品牌的策略與結(jié)構(gòu)性價格 產(chǎn)品調(diào)整成為基本銷售模式