【正文】 RWB科技工貿(mào)發(fā)展有限公司營銷戰(zhàn)略框架研究報告中國南京 HHBS戰(zhàn)略管理研究所YD營銷管理咨詢中心 目 錄——伴隨整個汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護業(yè)正處于快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費拉動的經(jīng)濟增長的機遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強大競爭對手的威脅，快速大力拓展營銷渠道，實現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價值增長?！?17）：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊: 快速發(fā)展，面臨整合：高速發(fā)展，養(yǎng)護與維修并重——機遇與威脅：旺盛需求與競爭環(huán)境的不確定性同在2. 公司內(nèi)部分析——在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強的競爭優(yōu)勢，但是在營銷渠道拓展與管理上尚欠缺一定實力………………………………………………………………………（1820）、技術(shù)與營銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進，營銷實力不足：管理層有經(jīng)驗，但缺乏行業(yè)了解，資金實力一般——優(yōu)勢與劣勢：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)及成本上的優(yōu)勢，但銷售渠道較弱3. 訪談與調(diào)查…………………………………………………………………………… （2127）4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計——以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價值的交通安全與交通工具養(yǎng)護產(chǎn)品與服務(wù)………………………………………………………………………（2830）5. 營銷渠道框架設(shè)計——雙重三級渠道，獨家分銷……………………………………（3143） STP與渠道設(shè)計程序：開拓市場：基本利差加銷售返利6. 織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計………………………………………………………………………（4445）1. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 伴隨整個汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護業(yè)正處于快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費拉動的經(jīng)濟增長的機遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強大競爭對手的威脅，快速大力拓展營銷渠道，實現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價值增長。 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊 總體來說，近年來我國汽車市場表現(xiàn)出較強的增長勢頭，旺盛的需求引發(fā)了整個汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：快速增長的私人購買將推動市場的快速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進一步造成價格和行業(yè)利潤的降低，隨著WTO的進入逐步與國際接軌的政府管制將加快市場化進程，不斷深入的國際大汽車集團的介入正在改變競爭格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國汽車行業(yè)未來整合的走勢。對于人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡稱人為本公司）來說，這意味著廣闊的市場前景與發(fā)展機遇，也意味著較為激烈的市場競爭環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。 汽車整車市場的分類 在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，首先要面對的是對整個汽車整車市場的分類。依照產(chǎn)品的種類，可將汽車整車市場分為四大類，即轎車市場、客車市場、卡車市場以及摩托車市場。（—1）—1 整車市場分類圖 我國汽車市場發(fā)展特征與趨勢一、我國汽車市場正處于發(fā)展的初級階段與澳大利亞等國家的成熟市場相比，較低的轎車/商用車的比率顯示中國的汽車市場正處在發(fā)展的初級階段?！?顯示了上世紀90年代我國汽車銷售總量及主要車型銷量的增長情況與澳大利亞的對比。—2 汽車銷售總量對比圖 數(shù)據(jù)來源：項目組根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》與《中國汽車市場年鑒》多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理二、 我國汽車市場有巨大的發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)人均收入，中國目前的汽車普及率遠遠低于世界平均水平，這說明中國市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α！?的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人均收入的關(guān)系，具有極大的增長空間。—3 汽車銷售總量對比圖 資料來源：項目組根據(jù)2000—2003年《中國汽車工業(yè)年鑒》整理三、近年來我國汽車市場高速增長我國的汽車市場在這五年內(nèi)以每年約9%左右的速度高速增長?！?顯示了各機構(gòu)對2005年的汽車需求總量的預(yù)測?！? 2005年我國汽車市場需求總量預(yù)測 四、 轎車市場將在今后幾年高速增長并成為我國最大的汽車市場未來五年的最大變化是轎車市場的發(fā)展主要將由私人購買者來推動，而轎車又是今后510年里發(fā)展最快和以金額計最大的汽車市場。沿海城市的私車購買需求是市場需求發(fā)展的主要動力，需求將集中在低到中等價位市場；所有地區(qū)的機構(gòu)購買需求在短期內(nèi)會大幅度下降，2001年開始穩(wěn)定；需求集中在中高/高價位市場；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價位轎車。某些高價轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國市場還不具備；2001年之后出租車需求的數(shù)量會穩(wěn)步發(fā)展然后會逐步下降；多家機構(gòu)預(yù)測，到2005年，私人購買將占轎車總需求的60%以上?！?顯示了2000年不發(fā)達地區(qū)轎車銷售量實況與2005年對不發(fā)達地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測?！? 2005年不發(fā)達地區(qū)轎車銷售量預(yù)測 五、中國是亞太地區(qū)的第二大汽車市場，生產(chǎn)量位于第三位，僅次于日本和韓國 —6顯示了2000年亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況?！? 亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況 注:東南亞國家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國來源: 汽車新聞數(shù)據(jù)中心六、華東華北華南及西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國位居前列—7顯示了我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖?！? 我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖 資料來源：2003年中國統(tǒng)計年鑒七、今后幾年轎車市場競爭愈趨激烈，價格將會不斷下降近幾年來的我國汽車市場的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個經(jīng)濟增長引擎。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴大產(chǎn)量，引進新車型，降價促銷。通過對近年來轎車市場的消費者與廠商的行為分析，項目組認為今后幾年轎車市場競爭將愈加激烈，并且激烈的競爭將加快導(dǎo)致汽車價格的不斷下降，特別是轎車市場的價格。車價下降的主要原因在于汽車制造商之間的競爭加劇、整車進口關(guān)稅的下降、國產(chǎn)化要求取消與零部件進口關(guān)稅降低以及汽車消費費用的調(diào)低?！?顯示了1994年以來轎車及商用車價格與累計銷量間的動態(tài)關(guān)系?！? 銷售價格隨銷售量變動情況 注：商用車價格取自27種主要的商用車車型(未加權(quán))，轎車價格取自8種主要的轎車車型資料來源: 中國汽車行業(yè)，EIU。 China Infobank八、中國汽車市場將加快與國際標準接軌的進程加入WTO 將加速政府修改和制定與國際標準相符合的法規(guī)的進程使中國市場與國際標準結(jié)軌。我國2000年開始實行相當于歐洲標準 I 的排氣限制，2005年開始實行相當于歐洲標準II 的排氣限制 ，2010年開始我國的排氣標準將與發(fā)達國家同步。一些新動向表明，國際汽車技術(shù)規(guī)則已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢，我國將把汽車廢氣排放標準及歐洲經(jīng)濟委員會的規(guī)定作為參考的框架，中國將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機動車安全標準的內(nèi)容。 法規(guī)的變化將加大國內(nèi)制造商增強研發(fā)能力的壓力，還會加重國內(nèi)制造商降低成本，取得價格優(yōu)勢的負擔，在這些方面加強合作對國內(nèi)和國外公司同樣有利。 我國摩托車市場發(fā)展特征與趨勢近年來我國摩托車市場愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：國家對國有公司的保護還將繼續(xù)，競爭環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要，營銷體系將更加精益；產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用；58年內(nèi)70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場；2006年國內(nèi)摩托車市場容量將達1260 萬輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量較高，對摩托車養(yǎng)護品需求旺盛。一、從銷量上看，國內(nèi)銷量排在前10位的公司占了市場銷售總量的50%，國有公司占大多數(shù)—9顯示了2000 – 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況。—9 2000 – 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況 二、整個摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小—10顯示了2002年各地區(qū)摩托車保有量情況，其中山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南等省市每千人擁有量均高于全國其他省市，對摩托車的維修養(yǎng)護產(chǎn)品的潛在需求與有效需求也必定高于全國其他省市，為摩托車服務(wù)業(yè)提供了一個龐大的市場空間?！?0 2002年分地區(qū)摩托車保有量 ，全國平均 三、 摩托車銷售渠道復(fù)雜混亂 通過對摩托車銷售渠道的考察，可以看出，摩托車生產(chǎn)公司的銷售渠道較為混亂，取道管理也較難實施，摩托車生產(chǎn)商對渠道的控制力較弱，這導(dǎo)致地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法解決，價格難以控制，品牌推廣工作不能有效開展，流通庫存難以掌握等渠道弊病，并使得整個渠道中各成員的利益都受到一定程度損傷?！?1顯示了復(fù)雜的摩托車銷售渠道現(xiàn)狀?！?1 復(fù)雜的摩托車銷售渠道 四、外資摩托車公司大舉進攻中國市場，加劇了國內(nèi)摩托車市場的競爭隨著中國進入WTO,國際上著名的摩托車公司紛紛踏入中國，采取各種手段參與國內(nèi)摩托車市場的競爭，如兼并收購國內(nèi)摩托車公司，建立合資公司，建立合作技術(shù)中心，直接從中國采購，降低產(chǎn)品成本，敦促中國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，收取專利費，利用WTO的關(guān)稅降低，直接對中國出口大排量摩托車等等。目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資公司，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌。這些跨國公司對中國摩托車公司的最大挑戰(zhàn)在于其擁有的品牌 （據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20%，將會有80%的國內(nèi)品牌客戶流失）、知識產(chǎn)權(quán)（ 日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國家肯定會加大監(jiān)管力度 ）、資本實力（可能會進一步降價，擠垮國內(nèi)公司）。 國際摩托巨頭的進入，必然加劇國內(nèi)摩托車公司的進一步融合。摩托車養(yǎng)護產(chǎn)業(yè)作為整車產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)整合帶來新的市場環(huán)境的不確定性，如果能夠把握機遇，從容面對產(chǎn)業(yè)整合的挑戰(zhàn)，人為本公司是極有希望在摩托養(yǎng)護市場中壯大發(fā)展的。 國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 總體來說，國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下一些特征：國內(nèi)市場對汽車整車旺盛的需求帶動對汽車摩托車零配件市場的繁榮，近段時間內(nèi)國內(nèi)汽車配件市場將比整車市場發(fā)展速度快；整車廠商的整合即將拉動汽車零配件生產(chǎn)商的合并與重組，廠商數(shù)量將減少，產(chǎn)量可能大幅增加；汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如汽車維修、養(yǎng)護、美容業(yè)將傾向于連鎖業(yè)態(tài)，國外大型的汽車服務(wù)連鎖機構(gòu)紛紛入住中國。 汽車零配件產(chǎn)品分類 —1顯示了汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動補漏液屬于車輪與制動類產(chǎn)品中的輪胎添加劑類產(chǎn)品?！? 汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖 汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化的特點一、國際國內(nèi)市場趨于統(tǒng)一有關(guān)資料顯示，目前很多國際汽車巨頭都在我國設(shè)立了合資合作公司，國際著名的汽車零部件公司也在我國設(shè)立了獨資或合資公司，外資在我國投資的零部件公司已達500多家，很多跨國公司還將我國的汽車零部件公司納入其全球采購系統(tǒng)并在國內(nèi)設(shè)立采購機構(gòu)或辦事處，有些還在國內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心。這些對我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了一定的影響，為國內(nèi)零部件提供了更加廣闊的市場空間，而且使競爭的王體也發(fā)生了變化。二、零部件配套市場正在進行新一輪的機構(gòu)調(diào)整 整合供應(yīng)商資源，更換、