【正文】 5）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。（6）共鳴戰(zhàn)略。（7）感情戰(zhàn)略。31． 試論述在創(chuàng)意過程中，能提高創(chuàng)意的管理方式。 答：（1）策略不集中是廣告無效的主要原因。（2）廣告公司提高創(chuàng)意的第二個(gè)方面是投入。（3）合作是產(chǎn)生和提高創(chuàng)意的第三個(gè)原因。（4）創(chuàng)意過程中對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量有很大影響的第四個(gè)因素是廣告公司的環(huán)境。（5）創(chuàng)意過程的管理中，明確的分工是提高創(chuàng)意的第五個(gè)因素。（6）對(duì)創(chuàng)意的提高有積極影響的最后一個(gè)因素是獎(jiǎng)勵(lì)。32． 試論述對(duì)于廣告公司和員工來說，產(chǎn)生“大創(chuàng)意”的條件有哪些？ 答：（1）知識(shí)是產(chǎn)生“大創(chuàng)意”的關(guān)鍵之一。（2）智力和心態(tài)能使一個(gè)人成為更優(yōu)秀的傳播者，更能發(fā)展“大創(chuàng)意”。（3）對(duì)好創(chuàng)意的堅(jiān)信和堅(jiān)持不懈的努力在產(chǎn)生創(chuàng)意時(shí)是十分重要的。（4）創(chuàng)意產(chǎn)生中需要一點(diǎn)幽默感。（5）最后，一個(gè)熱情、積極和不屈不撓的人有更好的機(jī)會(huì)產(chǎn)生和賣出“大創(chuàng)意”。33．智威湯遜方法的信念基礎(chǔ)是什么？答：（1）有效的廣告能使人們發(fā)生興趣，因?yàn)樗墙⒃谝杂袇^(qū)別力的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上的。（2）消費(fèi)者的反應(yīng)是計(jì)劃和創(chuàng)造所有廣告的起點(diǎn)。（3）廣告必須適用于每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。（4）我們信奉我們必須為工作的結(jié)果負(fù)責(zé)。34．寫創(chuàng)意簡述時(shí)應(yīng)該遵循哪些原則？P182 答：（1）用消費(fèi)者的眼光看一切。（2）你的主要受眾就是創(chuàng)意小組。（3）創(chuàng)意始于氛圍中。（4）單一。（5）界定和重新界定。（6）討論。（7）為作者而自豪。35．BBDO廣告公司“四點(diǎn)法”的主要內(nèi)容是什么？ 答：（1）認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者。（2）認(rèn)清你的潛在消費(fèi)者的問題。（3）認(rèn)清你的產(chǎn)品。（4）突破創(chuàng)作障礙。36． 廣告公司通過兼并或收購后得到的增長或發(fā)展有那些類別？ 答：（1）橫向發(fā)展。（2）縱向發(fā)展。（3）地域上的發(fā)展。（4）人員的發(fā)展。（5）財(cái)務(wù)的增長。37． 新業(yè)務(wù)能為廣告公司帶來哪些利益？ 答：（1）新的業(yè)務(wù)帶來新的收入。（2）新業(yè)務(wù)對(duì)公司的第二個(gè)利益是它能給公司的外圍——客戶和潛在客戶傳達(dá)一些有利于公司的訊息，即公司的能力，因?yàn)樗众A得了業(yè)務(wù)。（3）新業(yè)務(wù)的第三個(gè)利益是它對(duì)公司員工的積極影響。38． 潛在客戶信息收集應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 答：（1）潛在客戶的主要業(yè)務(wù)。（2）潛在客戶的其他業(yè)務(wù)。（3）廣告公司感興趣的業(yè)務(wù)。（4）潛在客戶現(xiàn)在的代理廣告公司的情況。（5）重要的潛在客戶的人員（姓名和職務(wù)）。（6）最近與潛在客戶接觸的情況。（7）可能和潛在客戶有沖突的問題。39． 廣告公司選擇潛在客戶有哪些步驟？ 答：（1）選擇潛在客戶所在的行業(yè)。（2）確定潛在客戶。（3）審核每一潛在客戶和廣告公司相處的歷史。（4）審核廣告公司新業(yè)務(wù)歷史。（5）明確在選擇中可能遇到的沖突。40． 廣告公司應(yīng)該如何爭取潛在客戶？ 答：（1）充分運(yùn)用以前的廣告作品。（2）廣告公司的自我廣告。（3）廣告公司的公共關(guān)系。（4）對(duì)潛在客戶的調(diào)查研究。（5）積極與潛在客戶溝通。41．評(píng)估一個(gè)會(huì)議是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 答：（1）管理層關(guān)心和介入的程度是否顯著。（2）看管理層對(duì)廣告公司是否有認(rèn)真的計(jì)劃。（3）看管理層是否清晰地表達(dá)他們對(duì)員工現(xiàn)狀的關(guān)心。（4）在會(huì)議結(jié)束后，人們是否得到了更多的信息，因而有了參與和知情的滿足感。（5）會(huì)議結(jié)束后，是否有清晰、可行動(dòng)的步驟。（6）會(huì)議在地點(diǎn)、內(nèi)容及活動(dòng)安排上是否十分妥貼。（7）看客戶是否介入。42． 試論述廣告公司應(yīng)該如何爭取潛在客戶。 答：（1）充分運(yùn)用以前的廣告作品。（2）廣告公司的自我廣告。（3）廣告公司的公共關(guān)系。（4）對(duì)潛在客戶的調(diào)查研究。（5）積極與潛在客戶溝通。43．如何選擇潛在客戶，，5，明確選擇中的沖突。44，試論述廣告公司在提案中應(yīng)注意哪些技巧？答：（1）廣告公司的提案要把公司的立場，觀點(diǎn)，主題貫串始終。（2）提案應(yīng)集中，有戲劇性，容易記憶。（3）提案過程中注意參加者的身份，提高對(duì)客戶的重視程度。（4）主要提案順序，會(huì)議室的安排， 業(yè)務(wù)分析報(bào)告，參加者名單，圖表，參照客戶名冊(cè)等。45．廣告對(duì)客戶的管理有哪些方式？P242 答：，并建議實(shí)用調(diào)查結(jié)果，，46試論述廣告公司在定位過程中要解決的問題。答：（1）廣告公司應(yīng)當(dāng)提供什么樣的傳播服務(wù)？ （2）廣告公司想得到哪一類的客戶？（3）廣告公司實(shí)際的能力，包括基本的廣告服務(wù)，如創(chuàng)意、調(diào)研、媒介、客戶服務(wù)管理和策略規(guī)劃，還包括專項(xiàng)服務(wù)等。（4）地點(diǎn)上的服務(wù)范圍。（5）廣告公司的歷史和文化。五、論述題 1．簡述廣告主與廣告公司的合作方式。 答：（1）委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)。對(duì)廣告公司而言，這樣的業(yè)務(wù)量最大；對(duì)廣告主而言，這種代理容易與廣告公司溝通，便于廣告公司全面掌握廣告主的整體情況。這種方式的不足之處是這種代理對(duì)廣告公司全面服務(wù)的要求較高，企業(yè)的廣告行為容易受制于一家廣告代理公司，缺乏必要的競爭。（2）將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，分散委托不同的廣告代理公司。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告代理公司之間會(huì)形成良性競爭的風(fēng)氣，可以確保對(duì)廣告主服務(wù)的品質(zhì)，其缺點(diǎn)是廣告代理公司之間會(huì)因看法的不同而可能產(chǎn)生策略和執(zhí)行的沖突，基礎(chǔ)影響廣告主整體的品牌形象。（3）廣告主將廣告業(yè)務(wù)分成不同的部分，自己負(fù)擔(dān)一部分工作，不足的部分委托給廣告代理公司或?qū)I(yè)務(wù)分別委托幾家廣告公司完成。廣告主采用這種方式的動(dòng)機(jī)是發(fā)揮不同公司的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約成本，不足之處是因廣告業(yè)務(wù)分拆，廣告效果較難測定。2．從廣告公司的觀點(diǎn)來看，某些“問題客戶”難以相處的原因是什么？ 答：（1）是客戶本身的歷史和文化。（2）是客戶業(yè)務(wù)的性質(zhì)和廣告運(yùn)動(dòng)對(duì)客戶相對(duì)小的重要性。（3）是客戶機(jī)構(gòu)極為官僚化，以致于使廣告運(yùn)動(dòng)獲得認(rèn)可幾乎不可能。（4）是客戶有經(jīng)常變換公司的歷史，這樣的客戶很難與一個(gè)代理公司保持長久的關(guān)系。（5）是廣告公司不能從為客戶的服務(wù)中盈利。3．試論述廣告公司和客戶間存在一些問題的原因。 P232答：（1）廣告公司與客戶間存在問題的第一個(gè)重要原因是客戶的業(yè)務(wù)狀況不佳。（2）第二個(gè)可能導(dǎo)致客戶與廣告公司間出現(xiàn)問題的原因是客戶組織中管理層的較大變動(dòng)。（3）公司與客戶間產(chǎn)生問題的第三個(gè)原因是公司的運(yùn)作問題。（4）廣告公司與客戶關(guān)系破裂的另一個(gè)主要原因是客戶的支付方式或者委托的業(yè)務(wù)不能使廣告公司盈利。4．試論述廣告公司應(yīng)該如何處理好與客戶的關(guān)系。P237 答：與客戶接觸是公司管理層最重要的事，這也是一個(gè)最容易出現(xiàn)錯(cuò)誤的領(lǐng)域。和公司管理的其他方面一樣，與客戶接觸要求有一個(gè)合作的計(jì)劃及監(jiān)督這一計(jì)劃進(jìn)展的系統(tǒng)。首先，與客戶接觸的計(jì)劃必須明確要接觸的具體人選。其次，要使更多的公司管理層人員保持與客戶的接觸。，同時(shí)結(jié)合自己的理解，談一談為什么我國廣告公司與廣告主之間難以建立持久穩(wěn)定的關(guān)系？其中可能存在哪些原因？（和第一題答案一樣）答：具體原因如下，可以聯(lián)系中國情況（1）廣告公司與客戶間存在問題的第一個(gè)重要原因是客戶的業(yè)務(wù)狀況不佳。（2）第二個(gè)可能導(dǎo)致客戶與廣告公司間出現(xiàn)問題的原因是客戶組織中管理層的較大變動(dòng)。（3）公司與客戶間產(chǎn)生問題的第三個(gè)原因是公司的運(yùn)作問題。（4）廣告公司與客戶關(guān)系破裂的另一個(gè)主要原因是客戶的支付方式或者委托的業(yè)務(wù)不能使廣告公司盈利。6． 廣告公司在哪些情況下應(yīng)拒絕參加比稿？ 答：（1）與廣告公司合作歷史中信譽(yù)不好，剽竊廣告公司的創(chuàng)意而無合作誠意的客戶。（2）盲目邀請(qǐng)?jiān)S多廣告公司，不提供企業(yè)的任何營銷狀況且要廣告公司前期支付很多費(fèi)用。（3）廣告公司不了解客戶的產(chǎn)品和營銷情況，對(duì)客戶缺乏了解。（4）客戶的廣告決策人不參加比稿現(xiàn)場。（5）客戶有自己的廣告公司，只會(huì)將很少的業(yè)務(wù)交給其他廣告公司。7．廣告公司的收費(fèi)方式有哪幾種？試對(duì)它們分別加以評(píng)價(jià)，并說明你認(rèn)為哪種方式更為合理？ 答：（1）媒體傭金制：廣告公司的主要收入來自媒體代理費(fèi)、制作費(fèi)及其他服務(wù)費(fèi)用。其中媒體代理費(fèi)即媒體傭金占大部分。（2）服務(wù)費(fèi)制：這種收費(fèi)方式是客戶根據(jù)廣告公司中的工作量每月付出一定的金額，而廣告公司在媒介代理方面不加收傭金。 媒體傭金制給客戶的印象是廣告公司不是憑借其服務(wù)得到報(bào)酬，而是只要客戶做廣告，廣告公司就能夠得到傭金，廣告公司建議增加媒體投放量的時(shí)候，會(huì)影響客戶對(duì)廣告公司動(dòng)機(jī)的懷疑性，認(rèn)為是公司可能是未來賺取傭金而不是從廣告效果的角度來考慮的。 服務(wù)收費(fèi)制創(chuàng)造了一組客戶和廣告公司共同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并對(duì)廣告公司的接觸成績給予獎(jiǎng)勵(lì)，服務(wù)收費(fèi)制度還減少了客戶和廣告公司對(duì)某些傳播技術(shù)的偏見，使客戶對(duì)公司推薦的傳播技術(shù)的客觀性充滿信心。 一般而言，更傾向于服務(wù)收費(fèi)制，因?yàn)槭召M(fèi)制比媒體傭金制更公平，因?yàn)榭蛻舻膹V告預(yù)算旺旺根據(jù)市場，競爭狀況來安排的，在策劃廣告活時(shí)廣告公司付出的努力是一樣的，公司的的收入不應(yīng)該隨客戶媒介的投放大小而有所不同。同時(shí)也便于財(cái)務(wù)管理，也避免了不賺錢的情況。