案例：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位分析-資料下載頁(yè)
2025-04-17 04:05本頁(yè)面
【正文】 原因：迎合了消費(fèi)者——美國(guó)民眾的消費(fèi)心理，能夠與廣大煙民產(chǎn)生情感上的共鳴！美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)度，國(guó)民崇尚獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人主義和英雄主義，而牛仔身上的粗獷、野性、豪邁等個(gè)性正好是這種精神的集中體現(xiàn)。也就是說(shuō)萬(wàn)寶路所宣揚(yáng)的品牌個(gè)性給美國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了極大的親近感和身份認(rèn)同！ 李?yuàn)W貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住，一味地循著擴(kuò)大女士香煙市場(chǎng)份額的思路進(jìn)行策劃。而是大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫最后到牛仔！ 正如我們所知道的萬(wàn)寶路早期的市場(chǎng)定位是優(yōu)雅的女生香煙，雖然萬(wàn)寶路后來(lái)成功轉(zhuǎn)型成為男士香煙，但是在這一過(guò)程中仍給我們留下了一個(gè)很值得思考的問(wèn)題， “如果萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位不轉(zhuǎn)成男士香煙，那么萬(wàn)寶路的出路又將通向何方？”請(qǐng)讓我們這樣設(shè)想:如果萬(wàn)寶路沒有選擇成為男士香煙，仍以女性為其主要消費(fèi)群體，并且還對(duì)女性市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)各種針對(duì)不同類型女性的產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品從包裝到廣告都注意貼近消費(fèi)群體，那么萬(wàn)寶路也許不會(huì)有今天的成就，但依然能在一個(gè)分眾市場(chǎng)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這就是因?yàn)閷Ｗ?，所以更專業(yè)。
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