【正文】 策劃組成員的關(guān)系資源對此次拍賣項目進行特殊招商，搜尋“知音”。同時利用中國—東盟博覽會在廣西南寧舉辦的巨大優(yōu)勢，在面向中國東盟10國、每日超過30萬人次的網(wǎng)頁瀏覽量的中國—網(wǎng)絡(luò)頻道首頁頂部廣告進行拍賣招商宣傳。放眼南亞，與中國——東盟博覽會知識大獎賽的東盟10國支持媒體進行合作，在新加坡《聯(lián)合早報》、菲律賓《世界日報》等境外媒體上刊登招商信息。經(jīng)過近2個月大量細致的招商宣傳工作，截至6月初，“江湖”上已風(fēng)起云涌，此次廣西電視臺廣告“黃金標段”拍賣項目吸引了包括中國聯(lián)通、伊利、肯德基、CECT等數(shù)十家國內(nèi)外知名企業(yè)參與競拍，為拍賣會的成功舉行奠定了良好的基礎(chǔ)。拍賣行在運用此策略時，僅靠某一渠道圍繞著一個項目的拍賣進行炒作和廣告攻勢的方式進行拍賣招商是遠遠不夠的。在成本可以控制的范圍內(nèi)，拍賣行還需要進一步地靠一系列扎扎實實的、具有特色的解釋、介紹工作和附加活動才能說服企業(yè)參與競買，擴大招商影響力。如果眼光只局限于某一特定區(qū)域，招商模式陳舊單一或不能充分利用人的“關(guān)系資源”去疏通“關(guān)節(jié)”，拍賣招商的效率將會變得很低，買家范圍也必將受到局限。三、獅王爭霸 顧名思義，王者之爭。高檔次、高水平出“王者之勢”，重在爭，營造“霸氣”氛圍。即在整個拍賣運作過程中，抓住有實力的競買人“爭霸”的心理，運用“非?！笔侄危钇錉幍眉ち?，爭出氣勢，進而爭出“拍賣標的”的最大價值。 2004年中央電視臺廣告時段拍賣會結(jié)束后，比去年33億多元多出11億元。拍賣方通過成功營造現(xiàn)場競拍的熱烈氣氛，“挑撥離間”企業(yè)惡斗，令眾“王者”一擲萬金買“鉆石時間” ，其中伊利4個小時內(nèi)花掉近一億元，每次舉牌最小額度20萬。對第一選擇權(quán)爭奪，成交價基本都在兩千萬以上，令各大企業(yè)斗得筋疲力盡，拍賣方“功不可沒”。特別是央視廣告部主任郭振璽游走于各主要競爭對手之間，頻頻做出央視扶植隆力奇、完達山、統(tǒng)一潤滑油等二線品牌的姿態(tài)，實際結(jié)果卻是寶潔、伊利、蒙牛、昆侖這些原本的廣告大戶備受刺激，出手特別大方。最為典型的是昆侖、長城的死斗?！吧裎濉鄙咸欤L城潤滑油宣傳最早，可“神五”返回當天，昆侖花了3000萬包下央視所有相關(guān)廣告時段，長城吃了啞巴虧。為激起長城“殺氣”，央視網(wǎng)站還長篇累牘地為昆侖、統(tǒng)一做宣傳。終于，長城被擠兌得攜巨款前來“復(fù)仇”，而昆侖也動用上億資金成了“黑馬”，央視依舊是最大贏家。我在本策劃案中，為體現(xiàn)本次拍賣項目的高檔次、高水平，營造“王者爭霸”的有利氛圍，對此次拍賣會的拍賣師、會場地址、招商渠道等環(huán)節(jié)都進行了精心的選取。首先會場地址選擇全球５００強企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團同廣西東方航洋投資集團合作組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”，邀請在業(yè)界稱為中國第一槌、擁有高超的拍賣技巧并成功使諸多平淡無奇的“標的”最終以天價成交的國內(nèi)著名拍賣師林一平先生主槌。我們利用具有廣泛影響力的各大媒體如《南國早報》、《當代生活報》、《廣西日報》進行招商宣傳，同時憑借與全國最具影響力的百強廣告商如中國之星金獎得主、全國一級廣告企業(yè)—江蘇大賀國際廣告集團有限公司、天津市天野廣告企劃有限公司等大型廣告企業(yè)的良好關(guān)系，在全國范圍內(nèi)廣告投放居前的各大知名企業(yè)間開展細致的招商工作，以“黃金標段”的獨有價值及特色資源吸引并說服具有“王者之資”的潛在競買人參與競標，為“爭霸”的質(zhì)量及影響力提供有力保證。在拍賣會的舉辦過程中，我籌劃“非?！笔侄巍垙V西電視臺廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄等領(lǐng)導(dǎo)與會激活現(xiàn)場氣氛并有意無意地“透露”一些比較看好的非主流品牌，刺激真正有實力的大型企業(yè)在競拍過程中“一擲萬金”，激烈爭奪對自身有利的廣告時段，使電臺始終成為最大受益者。從實施結(jié)果來看，廣西衛(wèi)視廣告A段位的平均落槌價比底價提高了400%，廣告收入同比增長近35%，最大限度地提升了“黃金標段”的時段價值。拍賣行在運用此策略時，要求拍賣行的策劃人員對于拍賣會的運作要十分熟悉，創(chuàng)造出各個環(huán)節(jié)中的諸多“亮點”以提升拍賣項目的檔次并擴大其影響力。同時應(yīng)盡量策劃出一種特殊形式以形成必要的競買環(huán)境與氣氛，“火上澆油”令競買人激烈競標，從而令“標的”的價值最大化。反之如競拍氛圍營造不當，不能激起“群獅”的食欲，導(dǎo)致拍賣過程稀松平常，無法吸引外界注意，就會極大降低整個項目的檔次，“標的”也會隨之貶值。四、唯我獨尊。 “唯”“獨”即“價”的肯定，“尊”即“位”的肯定。所謂物以稀為貴；以王者為尊?！皹送酢币嗍侨绱恕４瞬呗灾兄咐谩皹送酢毙?yīng)，達到“標的”價值最大化的目的。 2004年中央電視臺廣告時段拍賣會上, 。，四川的五糧液、全興及豪吉共攜2億以上的巨資進京搶標,其中四川的五糧液、全興及豪吉集團三家企業(yè)，早在拍賣會開始數(shù)天前就攜巨資入京搶標。豪吉集團于4天前就飛赴北京搶標，而五糧液和全興集團高層，更是早在一周前就趕到北京運作搶標事宜。盡管三家川企最終沒有奪得標王，但“標王效應(yīng)”仍使五糧液和全興仍分別以2000余萬元爭奪A特段標；豪吉集團也以2000多萬元爭奪A段5秒的廣告標,為奪A特段標3家企業(yè)共出資近7000萬。央視廣告招標利用“標王效應(yīng)”單日成交就達45億元。 我在本策劃案中，根據(jù)大量的調(diào)查及與廣西電視臺廣告中心研究后將廣西衛(wèi)視A段位中的3個單元A8——A10設(shè)為最有可能產(chǎn)生“標王”的A特段，并在2004年4月12日至13日上海舉辦的廣西衛(wèi)視2004優(yōu)勢媒體招商推廣會、2004年4月26日至4月28日在北京舉辦的廣西電視臺項目推介暨客戶答謝會、2004年5月23日在廣州舉行的廣西電視臺2004下半年媒體推廣會等重要招商活動中，對廣西衛(wèi)視A特段的欄目特色資源及獨有優(yōu)勢同過與同類欄目的對比、分析，向客商做著重說明，并附帶提及A特段中A8——A10單元的巨大優(yōu)勢以及其潛在的經(jīng)濟效益，力爭在更廣闊的范圍內(nèi)爭取到更多實力的企業(yè)參與該段位的競標，進而產(chǎn)生“標王”效應(yīng)，使該廣告時間段的價值最大化，打響該段位的品牌。截至5月底，已有10多家國內(nèi)頗有實力的大型企業(yè)對參與A8——A10單元“標王”段競標表現(xiàn)出濃厚興趣，“標王效應(yīng)”已逐步顯現(xiàn)。在6月6日廣西衛(wèi)視廣告“黃金標段”拍賣會上，數(shù)家大型企業(yè)為奪“標王”地位，不惜在該段位斥巨資以高出舉牌最小額度數(shù)倍的價格跨越式加價競拍，同時我邀請廣西電視臺領(lǐng)導(dǎo)與會為其“錦上添花”，進一步增加該段位競拍激烈程度，最終由2003年央視標王熊貓手機以5210萬元奪得“標王”。廣西衛(wèi)視廣告招標當日成交達45億元。 運用此策略時拍賣行應(yīng)注意在招商過程中，向潛在的競買人潛移默化地“灌輸”“標王獨尊”的意識，對該“標的”的獨有優(yōu)勢要重點提及，并就假設(shè)其成為買受人后所擁有的廣闊市場前景做出詳細的分析和預(yù)測，使其自發(fā)地產(chǎn)生爭奪“王位”的心理并在將來付諸行動，從而引發(fā)更多有實力的企業(yè)加入其中，形成良性循環(huán)，打響“拍賣標的”的品牌，為今后拍賣過程中“標王效應(yīng)”能夠最大限度地上移“拍賣標的”的價值中樞提供前提條件。